| 6/25/2004 12:00:00 AM

EPM Bogotá: Una voz diferente

Con un trabajo basado en el servicio, EPM Bogotá recoge hoy los frutos de la inversión económica y logística que hizo en tiempo de crisis.

Hace ya más de seis años, EPM Bogotá llegó a la capital del país. Hoy lleva 76 meses de operación sin dejar de crecer, a pesar de haber entrado al mercado capitalino en medio de una aguda crisis de la economía nacional y enfrentando un competidor tan arraigado y fuerte en su propia plaza como ETB. "Analizamos las oportunidades que había y eran muchas, y sabíamos que para capitalizarlas debíamos montar una empresa agresiva pero equilibrada", afirma Fernando Panesso, presidente de EPM Bogotá.

Para el desembarco, EPM consideró las oportunidades y las amenazas que planteaba el mercado bogotano. Sabía que había un alto déficit de líneas telefónicas y que la cobertura era tan pobre como la calidad del servicio y la atención al usuario. "Era clara la insatisfacción con el servicio que prestaban los otros operadores. Esa debía ser la ruta de entrada a la ciudad", afirma Panesso.

Aunque la empresa montó una infraestructura con gran capacidad y última tecnología, entendió desde un comienzo que la clave para diferenciarse de su competencia era el servicio. "Me atrevería a decir que la tecnología en telefonía local de voz es un commodity", dice Fernando Panesso. Por eso, EPM decidió concentrar su operación en el servicio al cliente y, al mismo tiempo, ser muy innovador comercialmente.



Puerta a puerta

Con esto en mente, lanzó al mercado conceptos de logística y portafolio innovadores para establecer relaciones con el mercado. Uno de ellos fue el de ventas de líneas telefónicas puerta a puerta. "Cuando llegamos a la ciudad, conseguir una línea y lograr que se la instalaran era un vía crucis para el cliente", explica Carlos Gabriel Álvarez, vicepresidente de recursos. "Nos propusimos romper esa realidad y empezamos por hacer la venta en las casas de los usuarios", comenta Álvarez.

Esa manera de buscar al cliente era completamente atípica en ese momento entre las empresas de servicios públicos. Además, ofreció rapidez en la instalación -10 días después de la solicitud-. Con estas y otras estrategias, rompió el hielo y puso a la gente a hablar de EPM Bogotá.

Con este impulso se dispuso a revolucionar el sistema tarifario. A la segmentación de consumo corporativo o residencial, agregó los conceptos de pago por volumen para el primero y tarifa fija local para el segundo. Este fue el mayor acierto de mercadeo en 2003. "Conseguimos 85% de satisfacción entre los clientes residenciales y en la mitad de lo previsto agotamos la capacidad para prestar el servicio. Tuvimos que detener el plan para no deteriorar nuestra capacidad logística", comenta Panesso para explicar por qué se paró la estrategia a principio de este año que se relanzará dentro de un mes. "Con el voz a voz, ya estamos sobrevendidos para esta segunda etapa", concluye. Su énfasis en servicio incluye alianzas con otras compañías, y descuentos y servicios especiales para sus clientes.

Frente a la amenaza que representa la telefonía móvil para la fija, EPM Bogotá estará atenta a mejorar sus servicios de valor agregado. "El futuro está en ser cada vez más creativo en los servicios paralelos y de atención propios del negocio, además de capitalizar las oportunidades que se van abriendo. Para ello, debemos contar con un recurso humano altamente entrenado, una gran visión del negocio y saber usar la tecnología de acuerdo con las características particulares del mercado. Eso nos hará más competitivos", concluye Panesso.
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