En medio de una compleja situación económica, el top of mind (o recordación de las marcas) se convierte en una herramienta muy valiosa. "Las necesidades de escogencia y mayor seguridad hacen que las marcas preferidas tengan una mayor ventaja sobre otras", dice Fernando Martelo, presidente de Publicis.

La relación de los cambios en las diferentes categorías permite visualizar las grandes transformaciones por las que han pasado las marcas en nuestro país en la década actual. Aunque a finales de la década pasada no se medían las 45 categorías que se analizan hoy, el ejercicio permite identificar empresas que se transformaron en los años recientes.

Por ejemplo, a finales de la década pasada el líder en top of mind de supermercados era Cafam. Hoy, Éxito, propiedad del grupo francés Casino, ocupa ese lugar, seguido de otra multinacional: Carrefour. La transformación del negocio de las grandes superficies los convirtió en jugadores de gran peso y relevancia, y a Éxito en el vehículo para consolidar el sector al adquirir marcas tan poderosas como Ley, Carulla y Pomona.

Otro caso es el de los jugos. Tutti Fruti reinaba hace diez años, bajo el control del Grupo Santo Domingo, y detrás de él estaba Hit, propiedad de Postobón. Hoy, estas dos poderosas marcas pertenecen a un mismo dueño -Postobón- y el liderazgo en la recordación cambió de mano, en la actualidad está en poder de Hit.

Pantene, en el caso de champú, perdió este año un liderazgo en top of mind que traía desde principios de la década, cuando se empezó a medir la categoría. Lo cedió a H&S y las dos marcas son propiedad de la multinacional Procter & Gamble.

Lo mismo ocurre en comidas rápidas, con McDonald's, que desplazó a Presto en el primer lugar de top of mind en esta categoría; telecomunicaciones, donde ETB le arrebató el liderazgo a la hoy Telecom Telefónica; y tarjetas de crédito, con Visa, que ocupa el lugar que antes tenía Diners, entre otras.

Una segunda parte de la agrupación de las gráficas está relacionada con las marcas que tienen un liderazgo indiscutido en el top of mind. Colgate, Fruco, Jet, Avianca, Comcel, Servientrega, Porvenir, Bancolombia, La Fina y Doria, entre otras, hacen parte de este grupo privilegiado.

Finalmente, están las categorías donde la competencia es cada vez más fuerte y se registran crecimientos significativos de jugadores que ocupaban lugares de retaguardia.

En leches, por ejemplo, Parmalat tuvo un repunte que la llevó al segundo lugar de la categoría, liderada por Colanta. En EPS, Coomeva recuperó el liderazgo, pero la competencia es muy fuerte y los valores de diferenciación, en un sector muy regulado, son mínimos.

En vehículos, la competencia entre Chevrolet y Mazda se intensifica y, para este año, la primera logró sacar una luz de ventaja. Otra marca que crece es LG, que en electrodomésticos le recorta distancia a Haceb, pero no la desplaza del primer lugar.