| 8/20/2004 12:00:00 AM

En qué gastan los colombianos

Dinero e Invamer Gallup realizaron una encuesta para determinar cuáles son los gastos prioritarios de los hogares colombianos. ¿Cómo se ha transformado el consumo en el país? ¿Cómo afectan estas nuevas tendencias a las empresas? ¿Cuáles son las estrategias para llegar a nuevos mercados?

El panorama del consumo en Colombia parece ser hoy el escenario de numerosas contradicciones. Las cifras y las tendencias apuntan en direcciones extrañas. Las encuestas muestran que el estado de ánimo entre los empresarios se mantiene optimista, la economía creció casi 4% el año pasado y se espera que en 2004 crezca también 4%. Sin embargo, el consumo de los hogares, que debería ser el motor del crecimiento, apenas se incrementó en 2,3% en 2003 y 0,8% en el primer trimestre de este año. Vivimos una fiebre de gran comercio que ha llevado a la apertura de más de 90 nuevos supermercados en Colombia en los últimos 5 años, pero al mismo tiempo las ventas de alimentos en las grandes superficies, que constituyen el grueso del volumen facturado por este tipo de establecimientos (con cerca de 40% del total), vienen cayendo y en el primer trimestre de este año fueron inferiores en 3,7% en términos reales a las que registraron hace 2 años en el mismo período. Para rematar el enredo, al mismo tiempo que los alimentos bajan, hay un auge en ventas de productos de alto precio para el hogar, desde televisores hasta automóviles. ¿Qué está pasando?

La respuesta tiene la mayor importancia para miles de empresas cuya dinámica depende del consumo de los hogares colombianos. Después de la larga crisis de finales de los 90, las empresas buscan una brújula para el diseño de sus estrategias de mercadeo de largo plazo. Sin embargo, el consumidor está sujeto a la influencia de un amplio número de factores que están en permanente movimiento. Las decisiones de compra dependen de factores cuya complejidad crece cada día. La crisis ha sido superada, pero dejó ajustes sobre el ingreso, los hábitos de los consumidores y la forma como toman decisiones que pueden ser permanentes.

Dinero se dio a la tarea de armar este rompecabezas, buscando entender qué está pasando con el consumidor colombiano en 2004. Como parte de esta investigación, además de analizar las cifras que producen entidades como el DANE, contratamos una encuesta exclusiva con Invamer Gallup que indagó los hábitos de consumo en 4 grandes ciudades colombianas. Adicionalmente, investigamos en empresas de un amplio número de sectores buscando entender cómo están percibiendo los cambios en el comportamiento del consumidor y cuáles estrategias están aplicando para salir adelante en este nuevo entorno.

El resultado es un cuadro heterogéneo, en el cual el bajo crecimiento general se ve compensado por buenas oportunidades de crecimiento para empresas que logren adaptar su oferta al cambiante perfil del consumidor en nuestro país. Es la hora de dejar las ideas fijas del pasado y asumir otra actitud ante los retos que plantea este nuevo panorama.



Somos más pobres

El consumo de los hogares aporta el 52% de la demanda final de la economía. Por el gran peso que esto representa, los economistas se preocupan por su escaso dinamismo en los años recientes. Si el consumo no responde, entonces la recuperación siempre estará en duda, pues solamente cuando el dinamismo de la economía extienda sus beneficios entre la población podrá hablarse de verdadero crecimiento económico.

La crisis pasó, pero sus efectos siguen entre nosotros. Somos más pobres. El PIB per cápita en Colombia bajó de US$2.235 en 1998 a US$2.166 en 2003. Este comportamiento ha tenido un fuerte impacto sobre los estratos medios. De acuerdo con la Comisión Económica para América Latina, CEPAL, la distancia que separa el ingreso promedio de los profesionales y técnicos de la línea de pobreza en Colombia se redujo en una quinta parte entre 1994 y 2002.

Al entrar un poco más en las cifras, aparecen nuevos aspectos del problema. El consumo de bienes no durables, que incluye alimentos y vestuario, ha tenido un comportamiento anémico en los últimos tiempos, e incluso tuvo dos semestres de crecimiento negativo el año pasado. Esto contrasta con el consumo de servicios en los hogares, que ha mantenido una tendencia firme, y el de bienes durables y semidurables, que ha entrado en una fase de franco auge en los últimos meses.

Así, las cifras macro confirman que la gente está frenando el consumo de no durables, como alimentos y vestuario, pero ha desatado el consumo de bienes durables, como televisores y electrodomésticos. Tratando de moverse dentro de las restricciones de su ingreso, la gente está ocupada haciendo efectivo un consumo en bienes durables que estuvo reprimido durante varios años. Esto está ocurriendo en los diferentes estratos socioeconómicos.

Las cifras del consumo macro permiten entender los grandes rasgos del problema; sin embargo, dejan una perspectiva bastante incompleta de la situación. En particular, este insumo es insuficiente para la toma de decisiones empresariales. Ahí la encuesta de Invamer Gallup revela su mayor contribución.



¿Dónde está el consumidor?

Según la encuesta de Dinero-Invamer Gallup, en promedio los hogares colombianos gastan $1'535.254 mensuales. La mitad de estos gastos corresponde a vivienda y alimentación -en igual proporción-, seguidos por transporte, educación y esparcimiento y diversión. Estos resultados guardan coherencia con los que arroja la encuesta de hogares del DANE (la cual no se realiza en el país desde 1994, pero se adelantará en el segundo semestre de este año) y permiten mirar de cerca cómo se comportan los consumidores colombianos en los diferentes estratos y cuáles son las principales tendencias.

Como podría esperarse, la encuesta muestra una fuerte desigualdad entre estratos en el país. Los hogares del estrato 1 gastan mensualmente cerca de $830.000, equivalentes a unos US$319. Esto significa que, con familias de 4,2 integrantes en promedio, en este estrato el gasto diario por persona es de unos US$2,3. Entretanto, los estratos 5 y 6 gastan diariamente casi US$15 por persona. Asimismo, mientras el estrato 1 concentra más del 70% de sus gastos en vivienda, alimentación y transporte, los estratos más altos -5 y 6- gastan cerca del 50% en estos mismos renglones.

La encuesta también explica el dinamismo de algunos productos en medio de un entorno general de ingresos restringidos. A pesar del bajo crecimiento de los ingresos, las empresas tienen la posibilidad de crecer llenando los espacios que se abren a medida que las familias en los distintos estratos van dando satisfacción a sus necesidades básicas y buscan el consumo de nuevos productos, en frentes como comunicaciones, educación o entretenimiento.

Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup, afirma que hay una secuencia en los gastos de las familias que permite clasificarlos en tres categorías: inflexibles, flexibles y más allá de los básicos. "El inflexible corresponde a los renglones del gasto que son indispensables para sobrevivir. Allí están cosas como alimentos y vestuario. El peso de estos productos en el consumo de los distintos estratos varía. Mientras que el estrato 1 dedica cerca del 40% de sus ingresos a los alimentos, para los estratos 5 y 6 ese segmento solo corresponde al 16%. Algo similar ocurre en el caso del vestuario".

El segundo es el de los gastos flexibles. "Todos los estratos gastan porcentualmente lo mismo en esos segmentos: vivienda, cerca del 24%; transporte, 11%; o comunicaciones, 3%", afirma Londoño. Probablemente, todas las personas necesitan estos gastos y escogen dentro de la gama que les ofrece el mercado para ajustar estos renglones a sus posibilidades económicas. Finalmente, están los productos que van más allá de lo básico.

En Colombia se está presentando una dinámica muy importante en la forma como los consumidores definen su gasto en los renglones flexibles y en aquellos que van más allá de lo básico. "Cuando llegan a los bienes flexibles, a los estratos bajos se les termina la mayor parte de sus recursos y buscan cubrir su salud y educación en la oferta pública. Entretanto, los estratos medios buscan deuda para atender sus necesidades de entretenimiento, diversión y educación. A su turno, los estratos altos tienen recursos para invertir en esparcimiento y diversión e, incluso, para llegar a otros segmentos como el sector de seguros; es decir, compra tiempo presente y compra futuro", afirma Londoño. La encuesta muestra cómo en los renglones flexibles y los que van más allá de lo básico se está presentando una importante penetración de nuevos productos en los diferentes estratos socioeconómicos.

Un ejemplo de esta tendencia es el gasto en comunicaciones, incluyendo televisión por suscripción, acceso a internet y telefonía celular. El 42% de las familias de estrato 2 y el 46% de las de estrato 3 reportan que realizan mensualmente un gasto en este renglón, cifras que están bastante cerca del 62% del estrato 4 y el 66% de los estratos 5 y 6 que afirman hacer lo mismo. Por su parte, el 21% de los hogares de estrato 2 y el 40% de los de estrato 3 afirman hacer gastos cada mes en telefonía celular. Este es un ejemplo de productos que muestran rápidas posibilidades de crecimiento, a pesar de la baja dinámica general de la economía.

Otro ejemplo es la creciente importancia que tiene el gasto en entretenimiento. Incluso en el estrato 2, el 16% de los hogares tiene actividad en este renglón, porcentaje que se eleva a 27% en el estrato 3 y 40% en el estrato 4.

Al observar estos patrones de gasto, cabe una reflexión que amarra este comportamiento con la historia reciente de la cultura de consumo en el país. Si se comparan con los resultados de las encuestas de ingresos y gastos que realizó el DANE a mediados del siglo pasado, aparece que el patrón de gastos del estrato 1 hoy es muy similar al que realizaba el promedio de la población en los años 50, con una concentración muy fuerte en alimentos y vivienda. En otras palabras, a medida que aumenta el ingreso, los patrones de consumo buscan hacerse más similares a los de los estratos altos. Esta observación, que podría parecer obvia, revela una clave para incrementar las ventas en esta época de bajo crecimiento económico: diseñar estrategias que faciliten el acceso de los estratos de menor ingreso a los patrones de consumo de los estratos altos.



Vender entre estratos

Los patrones de consumo descritos señalan que son necesarias estrategias diferentes para vender en los renglones de gasto inflexibles frente a los flexibles y los que van más allá de lo básico.

En los productos inflexibles, las empresas mantienen una competencia en la cual las ofertas y promociones hacen parte importante de la estrategia. Como sostiene Iván López, vicepresidente de ventas de Alpina, "el elemento promocional en el país es muy fuerte. Se ha demostrado que al final el mercado bajó los precios, respondiendo a la baja de los ingresos de la población".

Por su parte, Zayda Torres, presidente del Centro de Investigación del Consumidor, CICO, afirma que el consumidor es mucho más informado, exigente y analítico, de modo que ahora "el precio representa una importante influencia en la decisión de compra". Según cifras de CICO, el 48% de los consumidores prefiere comprar lo que está en promoción y las ofertas definen el sitio donde hace el mercado. Asimismo, la mitad de los consumidores cambia su marca preferida por otra que esté en promoción.

El precio se ha convertido en una estrategia de penetración también para grandes multinacionales. Según The Wall Street Journal, la disputa por los mercados emergentes ha llevado a gigantes como Procter & Gamble (P&G) y Unilever a transformar sus estrategias. P&G y Kraft Foods han preferido concentrarse en su mercado nacional y vender allí los productos que no pueden comercializar en los países más pobres. Sin embargo, sus movimientos están cambiando. Por ejemplo, en India, P&G redujo hasta en 50% el precio de los paquetes más grandes de detergentes y desde 1999 está tras los mercados de Argentina, Brasil y Chile, recortando precios hasta en 30%.

Pero no se trata simplemente de reducir precios, sino de desarrollar productos y marcas que le demuestren al consumidor que las empresas entienden su problema de ingresos y se adaptan a él. Las empresas están descubriendo en los niveles de bajo poder adquisitivo un mercado masivo, cuya capacidad de compra, aunque limitada, ofrece un terreno fértil para su expansión. Carrefour, por ejemplo, llega con su marca Uno a consumidores con menos recursos, "para que puedan tener una marca controlada por Carrefour con altos estándares de calidad y empaque fácilmente reconocible. Así no solo buscamos satisfacer a nuestros consumidores con un buen precio y con una calidad en la norma, sino también crear fidelización a la marca y a la cadena", explica un vocero de la compañía. Por su parte, Olímpica, además de diseñar su oferta dependiendo del sector donde está ubicado el local, va más allá. "Vamos a ampliar las áreas de electrodomésticos y licores, como respuesta a la demanda que se está generando en estos segmentos", dice Carlos Barrera, gerente de la cadena en Bogotá.

En los renglones de gasto más flexibles y los que van más allá de lo básico, la estrategia tiene un componente muy importante dirigido a recombinar los atributos del producto para llevar a los estratos bajos los patrones de consumo de los estratos altos. Además del precio, el producto tiene otros componentes que lo diferencian.

Un ejemplo de esta estrategia lo da TVCable. "Cuando el servicio de TVCable se lanzó, su base de suscriptores estaba en los estratos altos. Hasta 2002, el 85% de los clientes pertenecía a esos segmentos -que hoy corresponden al 60%- y estamos llegando a nuevos mercados con empaquetamientos de producto -internet más televisión- y reducciones en el costo de entre el 15% y el 25%, dependiendo de la zona de la ciudad y las características de los productos", explica Roy Burstin, presidente de TVCable.

Lo mismo sucede con Blockbuster. Cuando llegó al país se ubicó en las principales ciudades, pero en los segmentos de la población con un poder de compra más alto. "Era el segmento que nos conocía y sabía de nosotros", dice Saúl Kattan, su gerente. Hoy, con 20 tiendas, Kattan considera que este número se podría duplicar llegando a los estratos más bajos. De hecho, abrirá una tienda en Álamos, uno de los sectores más populares de Bogotá, al occidente de la ciudad. Dos factores están jugando a su favor y apalancando su crecimiento. Uno, aunque suene paradójico, la piratería, pues a pesar de tener casi el 90% del mercado, frente al 10% legal, ha generado un mayor conocimiento en el consumo del producto. "Allí vamos a competir con calidad de producto y servicio, para compensar la diferencia en precio que va entre $1.000 y $2.000", dice Kattan. Y dos, las ventas de electrodomésticos. Mientras que las ventas de este tipo de productos se situaban en un poco más de $300.000 millones que en 1996, el año pasado bordearon los $2 billones. Esto se ha logrado a partir de una estrategia de renovación del canal, fuertemente apoyada en las grandes superficies, al tiempo que se ha beneficiado de los mecanismos de acceso al crédito para individuos, desarrollados por las cadenas de hipermercados. El acceso al crédito es un factor muy importante en esta etapa. De hecho, la facturación de las tarjetas de crédito ya está muy cerca de los niveles que tenía antes de la crisis.

Finalmente, productos como seguros y salud, que en Colombia han sido el ejemplo clásico de consumo optativo de los estratos altos, están buscando también extender su acción hacia abajo, hacia los demás estratos. Para Colseguros, llegar a mercados masivos implicará incluso modificar la estructura del negocio. Los negocios corporativos y de mayor riesgo representan para la empresa cerca del 80% de sus ingresos. Esa dependencia implica un alto riesgo en la estrategia. "Desde el punto de vista estratégico, la prioridad es balancear la cartera y atomizar los grandes riesgos y dispersarlos en muchos clientes, de manera que en el futuro el 60% esté en líneas personales y el 40% en negocios corporativos", señala Jorge Hernández, vicepresidente de mercadeo de Colseguros. Para eso, busca grandes aliados, multitarget -como empresas de servicios públicos o cajas de compensación familiar- que servirán como canales para ofrecer sus productos. El reto es desarrollar 'productos blandos' que sean fácilmente comprendidos en una factura o en un correo directo, para que el cliente potencial tome una decisión favorable e informada en segundos.

Por su parte, Colsánitas también busca estos mercados. El programa de medicina prepagada de Colsánitas representa el 30% del portafolio de los ingresos de Sánitas en Colombia. Según Roberto Cocheteux, su presidente, si bien están en estratos 4, 5 y 6, los planes colectivos de empresas permiten que otros segmentos se vinculen al programa.

El análisis de los patrones de gasto del consumidor colombiano en esta nueva etapa, debe dejar lecciones valiosas para las empresas. La economía colombiana no crece rápido y no va a hacerlo en el futuro previsible. Y si llega a crecer, ese efecto se demoraría en reflejarse en un aumento del consumo de los hogares. En este contexto, muchos mercados en el país están llevando una tendencia de bajo crecimiento, movido por la inercia. Sin embargo, hay oportunidades de crecimiento para las empresas que comprendan la forma como los patrones de consumo se están extendiendo entre los diferentes estratos sociales. Unas estrategias que se adapten bien a esta dinámica del nuevo consumidor pueden desarrollar una ventaja empresarial en los más diversos sectores de la economía.
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