En época de crisis global e incertidumbre generalizada, contar con una reputación de excelencia es un activo de valor extraordinario para cualquier empresa. Y si se ha logrado tras un proceso de cambio profundo, se convierte en respaldo de todo un modelo de gestión. Este es el caso de Ecopetrol, la empresa más admirada de Colombia, según los resultados de la encuesta de Dinero e Invamer Gallup.

La encuesta consultó a los colombianos (en empresas y hogares) sobre cuáles son las empresas que admiran en su país y se destacan en temas como innovación, calidad, sostenibilidad, capacidad para atraer y retener talento, calidad, lugar para trabajar, mejor administración y la posibilidad de salir fortalecidas de la crisis. Ecopetrol se ubicó en los primeros lugares en estas categorías.

La reputación es un intangible de gran valor y, para lograrla y mantenerla, es indispensable un esfuerzo permanente por responder con excelencia en todos los puntos de contacto con los actores del entorno. Las empresas más admiradas, en un país tan complejo como Colombia, merecen un estudio especial, pues pueden ofrecer valiosas lecciones.

Resultados que se ven

Ecopetrol ha sido históricamente la empresa más grande del país en ventas, pero su reputación no solía estar asociada a la excelencia. Su pasado se vinculaba con temas como dificultades en la operación, conflictos laborales, gran tamaño y poca eficiencia.

Pero su transformación en los últimos años se refleja en una creciente reputación de excelencia. La reforma que le permitió pasar de ser una agencia estatal a competir como un actor más del sector petrolero ha tenido un gran impacto sobre la forma como la empresa es apreciada.

Sin duda, el proceso de democratización de su participación accionaria ha creado una dinámica positiva. El hecho de que más de 450.000 colombianos sean dueños del 10% de la compañía, y su acción sea la más transada en el mercado de valores, ha puesto a Ecopetrol en el centro de atención. Por otra parte, su nivel de inversiones llegará este año a US$6.000 millones, más de diez veces lo invertido en 2003.

Al analizar todos los atributos en la medición de este año, para empresarios y hogares, Bancolombia, Bavaria, Empresas Públicas de Medellín (EPM) y Almacenes Éxito ocuparon los primeros lugares. Son compañías que en los últimos años han tenido crecimientos veloces en sus ingresos y negocios: Bancolombia absorbió a Conavi -que había sido marca emblemática en Colombia durante años- y creció en sus negocios internacionales; Bavaria pasó a manos de la multinacional SABMiller y sus productos dejaron de ser regionales para convertirse en nacionales; EPM escindió su negocio de telecomunicaciones y, con Une, tiene la compañía nacional más grande del sector, al tiempo que creció en los negocios de energía y agua; Éxito, además de adquirir firmas como Cadenalco y Carulla, está en un proceso de crecimiento de la mano de la multinacional francesa Casino.

También ocupan lugares destacados Nacional de Chocolates, Alpina, ISA y Argos, que avanzan en sus planes de expansión internacional sin dejar de lado su apuesta en el país. Por otra parte, aparecen empresas que han encontrado una segunda vida: Avianca, ahora en manos del empresario Germán Efromovich, que alista su llegada al mercado brasileño, tras sanear sus finanzas; y Postobón, que logró recuperarse de la crisis de finales de los 90.

El estudio de 2009 tiene dos cambios en su metodología frente a la encuesta de finales de la década pasada, cuando se efectuó solo para empresarios: se registró la opinión de los hogares y se incluyó el concepto de sostenibilidad, considerando en un solo grupo las empresas que tienen las mejores relaciones con comunidades y con el medio ambiente y son financieramente rentables. Hace diez años se preguntó en forma separada por los temas de medio ambiente y comunidades, por lo que no es posible comparar los resultados.

La medición de 2009 muestra que hay una alta correlación entre las respuestas de los empresarios y los hogares, en los diferentes atributos. Para Jorge Londoño, presidente de Invamer Gallup, "indudablemente, el prestigio de una marca se refleja no solo en las decisiones de compra de los consumidores, sino también en otros ámbitos que tienen que ver con el mundo empresarial y con la sociedad como un todo. Esto reafirma la importancia de la reputación para una empresa, pues su impacto no se limita a la posibilidad de mejorar las ventas, sino que también afecta factores como la capacidad de atraer talento humano", afirma.

La metodología de Invamer Gallup permite analizar la relación de la admiración con los demás atributos, a través de mapas de posicionamiento (ver recuadro).

El examen de estos mapas permite identificar una segunda gran conclusión: "La admiración por las empresas está estrechamente relacionada con la percepción sobre su administración y su manejo, incluso por encima de variables claves para el desarrollo del negocio, como la calidad y la innovación", afirma Jorge Londoño.

Este análisis permite reconocer diferencias entre hogares y empresas en la percepción de los atributos analizados. Así, en los hogares se aprecia una relación fuerte entre las percepciones de innovación y habilidad para atraer y retener talento. Entre tanto, para los empresarios, la percepción de innovación está relacionada con la calidad de los productos y servicios.

También en la medición de hogares, la fuerza de las empresas y sus marcas en las diferentes ciudades se convierte en un factor fundamental en el resultado. Mientras empresas como Ecopetrol, Éxito, Bancolombia o Bavaria tienen una alta exposición nacional, otras son jalonadas por su impacto en ciudades específicas. Es el caso de EPM, en los hogares de Medellín; y de Postobón en Cali.

El cambio en 10 años

Los resultados de 2009 solo se pueden comparar con los obtenidos en el pasado con la medición de empresarios, pues en la encuesta previa no se realizó una medición en los hogares.

El resultado más sobresaliente en esta comparación es el crecimiento de Ecopetrol en todos los atributos. En cuanto a admiración, pasó de ser la quinta empresa a la primera, pues mientras era señalada por el 10,6% en el año 2000, llegó a 36,5% en 2009. En innovación, ni siquiera aparecía en la primera encuesta, mientras que hoy es la primera, con 14%. En la categoría de mejor administrada, casi cuadruplicó la percepción, al pasar de 5,8% a 27%. Lo mismo ocurrió con las otras mediciones: la percepción de su capacidad para atraer y retener talento pasó de 4,3% en 2000 a 15% en 2009; en el atributo de calidad pasó de 0% a 5%; en cuanto a su atractivo como lugar para trabajar aumentó de 9,2% a 33%; y en la percepción sobre la empresa que saldrá más fortalecida de la crisis pasó de 4,3% en el año 2000 a 20,5% en este año.

Bancolombia también registró incrementos sustanciales. En admiración pasó de 6,3% en 2000, a 17,5% este año; la percepción sobre la calidad de su administración aumentó de 6,8% a 21%; en la atracción y retención de talento creció de 3,9% a 11,5%; en su atractivo como sitio para trabajar pasó de 4,8% a 12%; y en la percepción de su capacidad para salir fuerte de la crisis aumentó de 8,7% a 20%.También sobresalen los crecimientos de Avianca, Argos, Alpina e ISA, entre otros.

Al mismo tiempo, los niveles de admiración de otras empresas se reducen, como Bavaria, Carvajal y EPM, aunque se mantienen en los primeros lugares. Esto obedece al crecimiento de otras empresas en la percepción y no a que su gestión haya desmejorado.

Otras empresas, que hace 10 años lideraban la admiración, desaparecieron. Aces, Conavi y Cadenalco fueron adquiridas y las que absorbieron estas marcas -Avianca, Bancolombia y Éxito, respectivamente- están en los primeros lugares y se fortalecieron..

Vivir el entorno

En la economía actual, las compañías están cada vez más expuestas al escrutinio público. Las empresas deben competir por los mejores consumidores, trabajadores, proveedores y fuentes de financiación y también asumir compromisos explícitos como miembros de las comunidades en las que se desempeñan.

"Hoy estamos en un mundo donde la creación de valor no es solo para los dueños, sino para todos los grupos de interés de las compañías. A partir de la crisis, valores como la reputación y los principios éticos se volvieron claves en la agenda. Son temas que el mercado premia", señala César Cheng, presidente de Deloitte para Colombia.

Para José Alberto Vélez, presidente del Grupo Argos, hoy las empresas no pueden conformarse con ver cómo se reparten las utilidades, sino que tienen que entender bien cómo se obtienen y cómo otros actores se ven afectados en ese proceso. "Lo hacemos gracias a que entendemos el entorno, valoramos nuestros clientes, respetamos nuestros proveedores, establecemos relaciones de confianza con nuestros colaboradores, protegemos el medio ambiente y nos comprometemos con los derechos de la gente. La unión empresa-sociedad es parte activa de la solución a los retos que propone la globalización", explica.

La adherencia a estos principios, en su caso y en el de otras empresas en Colombia, se ratifica en acciones como la pertenencia al Pacto Global de Naciones Unidas y en estándares internacionales para la medición de sus indicadores, como el Global Reporting Initiative (GRI).

El liderazgo es un elemento esencial. La construcción de la reputación de la empresa es una de las tareas más importantes de los líderes. "No se trata de que las empresas brillen por unos años, sino que el esfuerzo sea constante y los resultados vayan más allá del periodo de cada líder individual", dice Cheng. Para Javier Gutiérrez, por ejemplo, uno de sus objetivos es lograr que su sucesor, cuando deje Ecopetrol, sea una persona que surja del interior de la compañía.

La reputación externa solo se gana si el líder logra un compromiso de todos sus colaboradores con una visión ambiciosa y una vocación de ejecución. Las empresas que aspiren a estar entre las más admiradas deben adoptar una visión que transforme su destino y vaya más allá de las reglas de juego planteadas en el pasado. Deben consolidar un liderazgo que convierta la búsqueda de esa visión en una realidad cotidiana. Deben transmitir esa visión en todas sus acciones en los puntos de contacto con quienes interactúan. Los líderes que trabajen por este camino estarán fortaleciendo la reputación de sus empresas, el activo más valioso imaginable, sobre el cual se fundamentará el futuro de sus organizaciones.