| 2/20/2009 12:00:00 AM

El nuevo Andrés

De la mano de un fondo de capital privado internacional, Andrés carne de res abrirá en junio una sede urbana en Bogotá. ¿Repetirá el éxito en Chía?

¿Qué hace una vaca roja asomada a la ventana de un tercer piso? En Bogotá, todo el mundo sabe de qué se trata. La vaca voladora anuncia la llegada del restaurante Andrés Carne de Res a la Zona Rosa. La expansión desde Chía a Bogotá de Andrés (como todo el mundo le dice al restaurante) ha generado una enorme expectativa. La inquietud es: ¿será posible replicar una experiencia que hoy es conocida como algo único en el mundo? ¿Podrá ser igual de bueno un clon de Andrés que Andrés?

Andrés Carne de Res es un fenómeno internacional. El New York Times dijo que "de restaurante solamente tiene el nombre, pues en realidad es un caóticamente decorado espectáculo de música, arte y excentricidad". El Dallas Morning News registró que "más de un cuarto de millón de personas hacen anualmente este peregrinaje a uno de los comederos más delirantes de las Américas". La ensayista norteamericana Susan Sontag afirmó después de visitarlo: "conocí el mejor bar del mundo". El juez español Baltasar Garzón bailó sobre las mesas. La reina Sofía de Suecia disfrutó la comida, aunque el volumen de la música le pareció un poco elevado. En Andrés es posible encontrar reinas europeas y reinas de belleza, ex presidentes y aspirantes, jóvenes y viejos, gente que trae dinero desde la cuna y también flamantes nuevos ricos. Todos van allá a ver, a dejarse ver, a comer, a bailar y a participar de un universo mágico que se mantiene en movimiento perpetuo.

Como caso de negocio, el desarrollo de Andrés Carne de Res tiene un interés excepcional. Fundado hace 27 años por Andrés Jaramillo y su esposa, María Estela Ramírez, el restaurante creció y consolidó su éxito a lo largo de las décadas sin cambiar su personalidad extraordinaria.

No sería fácil definir en qué consiste el secreto del éxito, pero sin duda se debe a la creatividad de Andrés Jaramillo, a su pasión por los detalles y a su absoluta dedicación al negocio. Los clientes viven el restaurante como algo personal. La visita deja recuerdos que la gente repite luego incansablemente, como lo acreditan las decenas de textos que narran la experiencia en distintos idiomas en múltiples blogs en internet.

No es una fórmula mecánica. Andrés Carne de Res es Andrés Jaramillo y la experiencia de ir al restaurante incluye verlo a él, tenerlo cerca y, quizás, estar entre los privilegiados que lo saludan.

Sin embargo, Andrés enfrenta ahora el dilema al que llega cualquier Pyme exitosa: ¿cómo crecer? La marca es exitosa, el producto gusta, el mercado potencial es inmenso pero, ¿cómo crecer más allá si el dueño solamente tiene 24 horas al día para dedicarle al negocio?

¿Cómo hacer para tener a Andrés sin Andrés Jaramillo?

La receta mágica

Llegó la hora de hacerse esa pregunta. En esta década, el negocio ha demostrado su extraordinario potencial de crecimiento. El número de visitantes y "peregrinos" se acerca hoy a las 500.000 personas. El restaurante pasó de facturar $16.000 millones en 2006 a $35.000 millones en 2008.

Después de mucho pensarlo, e impulsado por la insistente recomendación de su esposa, Andrés Jaramillo tomó el año pasado la decisión de entrar en una nueva fase de crecimiento, abriendo la puerta a nuevos socios. La apertura del local en la Zona Rosa es el primer resultado en esta nueva etapa. La expansión se logra gracias a la entrada como socio de Seaf, un fondo de inversión que opera en Europa del Este, América Latina y Asia. El plan de expansión contempla abrir sedes en Ciudad de México, Miami, Nueva York y Panamá. La meta inmediata es tener tres sedes en los próximos tres años y llegar a $100.000 millones en ventas en ese periodo.

Andrés Carne de Res vende una experiencia, como lo hacen Disney o Starbucks. Al entrar al restaurante, los comensales encuentran una celebración de la vida. Miles de objetos inclasificables conforman la decoración, incluyendo imágenes del Sagrado Corazón, cacerolas, esculturas rotas, latas y canastos, sin ningún orden aparente. La música también resiste cualquier clasificación, pues se trata de un crossover extremo donde los vallenatos comparten con canciones del Billboard de 1976 y la música electrónica post-ochentera. La oferta de platos es amplia y diversa. Es un caos extraordinario, pero de alguna manera todo fluye.

Los expertos en marketing de experiencias señalan dos elementos críticos en este tipo de negocio: el significado y los "puntos disparadores" de la experiencia. Nadie sabe si Andrés Jaramillo ha leído alguna vez un libro sobre marketing de experiencias, pero podría escribirlo si quisiera, pues su negocio es un ejemplo cinco estrellas sobre este tema.

El punto fundamental en una experiencia es el significado. La experiencia de servicio tiene significado cuando tiene profundidad, valor y singularidad para quien paga por ella. El consumidor debe sumergirse en una exploración, no solamente del servicio que se le ofrece, sino también de sus propios sentidos y su individualidad.

Andrés Jaramillo ha demostrado ser un maestro del significado, el cual se sintetiza en la hospitalidad y la afectividad en su restaurante. "No se trata de cosas que se ven, sino que se palpan. En Andrés Carne de Res la experiencia toca los 5 sentidos, pero la fibra que más mueve es la afectiva, la del corazón". Jaramillo se ha empeñado en recrear para sus clientes la experiencia de hospitalidad que se vivía en su casa cuando era niño. "Los sábados paraba una cantidad de gente en nuestra casa a almorzar. Esa experiencia de la mesa y de la palabra son los recuerdos que yo he querido que todos se lleven del restaurante".

El otro elemento central es el movimiento perpetuo. Jaramillo cree que su restaurante es como un bus, donde se suben muchas personas que no se conocen para compartir un tiempo breve de intimidad, mientras cada uno sigue en busca de su propio rumbo. Es una jornada donde todo está cambiando todo el tiempo y la sorpresa es un elemento esencial. "Mi alimentación, desde muy pequeño, era la urbe, y los buses se convirtieron en mi nave para conocerlo todo. Incluso a María Estela, la mujer con quien he compartido toda mi vida, la conocí en un bus. Eso ha sido y seguirá siendo Andrés Carne de Res, en Chía o en Bogotá, un gran bus, que entre más lleno es más divertido".

Todo este concepto se materializa en una gestión operacional de primera clase, que genera centenares de "puntos disparadores" de la experiencia para cada una de las 2.500 personas que visitan el restaurante en cualquier noche del fin de semana.

Aunque el sitio es gigantesco, la planta está distribuida en múltiples espacios pequeños. Cuando un cliente llega a su mesa y recorre el lugar con la mirada, encuentra un escenario a su escala, donde puede apreciar la diversidad de la decoración sin sentirse abrumado y puede examinar a sus anchas a los grupos que se encuentran en las mesas cercanas.

El menú se ha mantenido constante con el paso de los años. La variedad y la sorpresa corren por cuenta de los cambios permanentes en los "temas" que el restaurante maneja. Un equipo de 30 actores profesionales, respaldados por toda una organización que les suministra maquillaje y vestuario, se encarga de recorrer el espacio e interactuar con la gente, en torno a temas que van desde el Carnaval de Barranquilla hasta la aparición de los ángeles y el regreso de los demonios a la Tierra.

Andrés Jaramillo entiende que la calidad se define en los detalles y es maniático respecto a ellos. "Algo que me molesta mucho es, por ejemplo, que un vodka con mandarina lo sirvan con una tajada de limón. Eso me emberraca". En este proceso es clave "la palm de Andrés", una pequeña libreta que lleva pegada con un gancho a su pantalón, y en la que anota todo lo que ve a su paso: un espejo roto, un adorno suelto o un espacio que se puede llenar.

Cada espacio en el restaurante tiene un nombre que refleja una historia. Los clientes quizás no presten atención al nombre ni la historia de la mesa en que se sientan, pero Jaramillo y los meseros sí los conocen, y eso hace la diferencia. Cuando identifica un espacio vacío, Jaramillo busca cómo llenarlo y pide sugerencias a sus empleados para "andresear" el punto en cuestión. El verbo "andresear" significa que no se trata de poner cualquier cosa, sino que hay que darle a ese punto un significado único a través de los objetos.

"La palm de Andrés" no solo sirve para pasar revista. Jaramillo la usa permanentemente para canalizar su creatividad y buscar significados para cada uno de los elementos que la gente encontrará a su paso. Guarda las páginas, llenas de ideas, en una caja y luego las pasa al computador. La caja está atiborrada, pues nunca le queda tiempo suficiente para repasarlas todas.

Como se podrá suponer, el ambiente de desorden e improvisación de Andrés Carne de Res es simplemente parte de una imagen. Detrás hay una operación que funciona con rigor de relojería suiza. En el curso de un año, el restaurante consume más de 200 toneladas de carne y 80 toneladas de pollo.

El restaurante genera 800 empleos directos y al menos 900 indirectos. Los meseros son seleccionados rigurosamente y este fue uno de los primeros restaurantes que contrataron estudiantes universitarios. Los clientes reconocen entre los meseros a sus amigos o a los hijos de sus amigos. Todo esto contribuye a la construcción de un ambiente que es al mismo tiempo retador e íntimo, seguro e impredecible.

Andrés urbano

El restaurante de la Zona Rosa tendrá capacidad para 794 personas sentadas e implica una inversión inicial cercana a $6.000 millones. El restaurante se llamará Andrés D.C., que no significa "Distrito Capital", sino que se refiere a un esfuerzo hecho "De Corazón".

Aunque Jaramillo es cauto a la hora de contar cómo va a ser el nuevo restaurante, deja entrever que las instalaciones hidráulicas y eléctricas estarán a la vista, como si se tratara de una gran fábrica en funcionamiento. La parte lúdica ocupará también un lugar especial en D.C., el cual contará con su propio grupo de actores para desarrollar temas de cotidianidad urbana. Cada uno de los tres pisos tendrá su propia pista de baile y la terraza estará habilitada para los fumadores.

Tanto Andrés Jaramillo como sus nuevos socios son conscientes de los riesgos y se están preparando para enfrentarlos. El modelo requiere grandes cantidades de clientes para que cada uno de los locales sea rentable. Mantener vivos el entusiasmo y el mito en dos sitios diferentes será el gran reto a partir de ahora. Este reto tiene dos dimensiones fundamentales, una operacional y otra creativa.

El tema operacional se relaciona con la complejidad de manejar dos grandes locales simultáneamente. La entrada de Seaf trae ventajas incuestionables. Se ha mejorado el gobierno corporativo, se montaron sistemas de información más robustos para generar información en tiempo real y se están revisando los procesos operativos para ganar eficiencia. Están en marcha proyectos para lograr la estandarización de procesos y proveedores y obtener mejores precios. La cocina central funcionará en Chía, desde donde se alistarán los ingredientes y los alimentos que se servirán en Bogotá. "Ya se ha nombrado un 'Primer Ministro', Guillermo Beltrán, quien fue gerente de mercadeo de Kokoriko por diez años", dice Andrés Jaramillo. "Es tan trabajador como yo, responsable, con una gran experiencia, con visión y muy ordenado".

En cuanto al tema creativo, en el nuevo modelo Andrés saldrá de la administración del día a día y se convertirá en una especie de director de estrategias creativas para la organización. Hoy encabeza un "Comité de Espíritu", creado para conceptualizar el "toque de Andrés", ver qué objetos se identifican con la marca y se utilizarán para ambientar cada una de las nuevas sedes, y proteger la marca en otros países.

María Patricia Castañeda, directora de arte del nuevo local, explica que Andrés D.C. se construye libreto en mano, como una exigente puesta en escena. "Cada elemento que llevará el restaurante está siendo meticulosamente elaborado. La idea es desarrollar la misma expresión artística que ha caracterizado al restaurante de Chía, pero en un contexto urbano. La ciudad, sus íconos, sus épocas, su cotidianidad y las experiencias urbanas de Andrés Jaramillo quedarán reflejadas en la decoración, que será diferente en cada uno de los niveles".

Por otra parte, si el restaurante de Bogotá tiene éxito, existe la posibilidad de que canibalice el negocio de Chía. Héctor Cateriano, director general de Seaf, cree que no será así, porque las experiencias serán muy distintas. "El cliente que va a Chía una o dos veces al mes, podrá visitar el de Bogotá entre semana", señala. Los precios en D.C. van a ser menores que en Chía y se está pensando en montar un esquema de fidelización para que haya transporte entre los dos lugares. "Los nuevos restaurantes serán como las iglesias de este modelo, pero Andrés Carne de Res de Chía siempre será como el Vaticano", señala Cateriano.

De hecho, la sede de Chía se expandirá con el proyecto Sueños, que incluye la construcción de un centro de convenciones para 1.000 personas, con inversiones por $20.000 millones en los próximos 2 ó 3 años.

Si el concepto urbano funciona, el plan es replicar rápidamente en el exterior. En menos de 18 meses empezaría la expansión hacia otros países. En cada ciudad buscarán un socio local, aunque "no nos frenaremos si no lo tenemos", afirma José García, Managing Partner de Access Seaf. La inversión para cada punto estaría entre los US$5 y US$7 millones. El objetivo último es lograr un alto reconocimiento de marca a nivel internacional.

Expertos en el negocio de los restaurantes están divididos respecto a las probabilidades de éxito del nuevo modelo. Harry Sasson, dueño de varios restaurantes en Bogotá, cree que puede triunfar y que la clave está en darle a cada negocio una personalidad diferente. Sergio Valcárcel, gerente de mercadeo de Diageo, opina que el nuevo sitio va a incrementar el mercado, pues va a permitir vivir la experiencia de Andrés a ejecutivos de otras ciudades, que no se pueden quedar en Bogotá en el fin de semana.

Otros son menos optimistas. Santiago Poviña, presidente y director creativo de la agencia Ostia TLQ, considera que la gente querrá ir a vivir la misma experiencia de marca de Chía, y si la iguala, la gente migrará hacia el local más cercano. Álvaro Triana, quien asesora a restaurantes como Archie's y Crepes & Waffles, cree que la experiencia del local de Chía es muy particular y no necesariamente repetible. "La experiencia comienza desde el momento en que se elige la ropa con la que se va a ir al lugar. No va a ser fácil replicarla porque no es un formato de cadena tradicional", señala.

Se abre, entonces, una nueva fase en la vida de Andrés Jaramillo. ¿Logrará adaptarse a su nuevo rol? Para un hombre hiperactivo y obsesivo del detalle como él, no será fácil ver como otros se encargan de administrar su creación. Andrés está en el proceso de asumir su nueva vida. "Llevo 27 años trabajando muy duro alrededor de la rumba y estoy mamado. Estoy en medio de una lucha muy fuerte entre creer que Andrés Carne de Res es Andrés Jaramillo y no creerlo".

María Estela Ramírez, su esposa, ha sido quien más lo ha animado a expandirse, buscar socios y delegar funciones. Ella explica que ya existe una mecánica administrativa con vida propia, de modo que él tiene que aprender a delegar, para recuperar al Andrés creativo.

A Andrés le preocupa la expectativa que está generando la transición hacia el nuevo modelo. Tras pensar un momento, coge un papel y plasma una idea que se le acaba de ocurrir. "Tal vez lo mejor es dejar las puertas abiertas mientras se va 'vistiendo' el local, para que la gente pueda entrar y ver lo que está pasando. Así, se liberan las expectativas". El pensamiento de Andrés es muy rápido, y sabe que antes de poner en práctica la idea será necesario analizar las ventajas y desventajas de esta propuesta. Mientras escribe, no puede ocultar su entusiasmo. Al verlo, es inevitable pensar que mientras exista "la palm de Andrés" y él pueda dar rienda suelta a la creatividad que se mantiene en ebullición en su interior, Andrés Jaramillo podrá ser un hombre feliz, aunque ya no controle quién destapa la última gaseosa en sus restaurantes.

¿Sobrevivirá la magia de Andrés, en medio de la expansión? Eso lo sabremos pronto. Si la empresa logra dar este salto, se convertiría en una gran multinacional colombiana de servicios y en un emblema de nuestro país ante el mundo. Eso es algo que traería felicidad y orgullo a los colombianos. Buena suerte, Andrés.

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