| 10/1/2010 12:00:00 AM

“El mayor riesgo es no incluir un componente de medios sociales en la estrategia”

Matt Gault, presidente de Alterian, compañía especializada en mercadeo relacional, habló con Dinero sobre la importancia de incorporar el componente digital dentro de las estrategias de comunicación.

El mundo digital, dice Matt Gault, brinda la oportunidad de crear estrategias de mercadeo hacia personas que puedan influenciar a otras, así como permite examinar el comportamiento de un consumidor y sus sentimientos con respecto a una determinada marca.

D — ¿Por qué es tan importante para una compañía incluir el componente digital en su estrategia de mercadeo?

Es una buena pregunta y una que recibo de muchas marcas que todavía no han adoptado una estrategia de mercadeo social. En el mercadeo tradicional tendemos a mirar cómo se comporta un consumidor, si abre el correo electrónico o si usa el enlace en la página de destino. Si se incluye el mercadeo social o digital al tiempo con los métodos tradicionales, los expertos de mercadeo pueden examinar el comportamiento de un consumidor, combinado con lo que está diciendo sobre la marca. Al añadir el elemento social, se puede saber no solo cómo se comporta el consumidor sino también cómo se siente respecto de la marca. Como los comentarios en los medios sociales son espontáneos, se obtiene una respuesta honesta sobre la marca.

D — ¿Qué componentes debe incluir una estrategia digital para lograr cada uno de los objetivos de comunicación de la compañía?

Los expertos en mercadeo deben imponer disciplina dentro de la compañía cuando los empleados hablan de la marca, porque es muy fácil para éstos desplegar mensajes a través de los canales digitales. Debido a que el acceso a los canales sociales no puede ser mitigado, lo importante es mantenerse consistente con el mensaje de la marca a través de todos los canales de mercadeo.

D — Ya que en los medios sociales el consumidor tiene el poder de crear contenido, ¿cuáles son los riesgos principales de incluir este componente en la estrategia de mercadeo de la compañía? Y, ¿cómo mitigar esos riesgos?

El mayor riesgo es NO incluir un componente de medios sociales en la estrategia de mercadeo. Con el crecimiento de los medios sociales, el poder se está trasladando a los consumidores porque pueden decir lo que quieran sobre una marca y no necesitan permiso. Dado que los consumidores van a hablar de las marcas de cualquier modo, se deben monitorear las conversaciones, sean buenas, malas o indiferentes, para poder escuchar y actuar en concordancia.

D — ¿Qué clase de consumidores hay en el mundo digital? ¿Cómo son sus perfiles?

Todo tipo de consumidores usa los medios sociales. Muchos tienden a pensar que la gente más joven está en los medios sociales pero, de hecho, un estudio reciente encontró que el segmento de mayor crecimiento en Facebook es el de las mujeres mayores de 55 años. Si bien los medios sociales tienden hacia la generación más joven, esto varía mucho e incluye a todo el mundo. Pensando hacia adelante, podemos esperar que el uso de los medios sociales crezca en popularidad entre los consumidores.

Además, lo que ofrece el mundo digital es la oportunidad de crear un mercadeo influyente; crear programas y estrategias de mercadeo hacia personas que puedan influenciar a otras para que compren los productos o servicios de la marca. Por ejemplo, si una gran compañía de software de computadores está lanzando un producto nuevo y sabe que hay bloggers que reseñan los productos, la marca no debe preocuparse mucho por si ese blogger compra el software; en su lugar, debe buscar que ese blogger influya sobre sus seguidores para que lo compren.

D — ¿Cómo atraer al mundo digital a aquellos que no están ahí?

Los expertos en mercadeo pueden usar los canales tradicionales para llevar a los clientes hacia el mundo social creando incentivos y dándoles una razón para visitar la página de su marca en Twitter o Facebook, por ejemplo. De la misma manera como las marcas trataron de atraer el tráfico hacia su sitio web más que al call center después del nacimiento de la red, los mercaderistas pueden aplicar el mismo concepto a la red social, apalancándose en los canales a través de los cuales se comunican actualmente con sus clientes.

 

* Conferencista invitado al Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias 2010

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