| 3/14/2008 12:00:00 AM

El consumidor tiene el poder

Con la convergencia, el usuario final se está convirtiendo en agente activo en la creación de valor de los productos y servicios que se le ofrecen. Las redes sociales son la ‘punta del iceberg’.

 Cada vez que se mencionan los cambios que trae consigo el ambiente de convergencia de las telecomunicaciones, casi automáticamente se relaciona el tema con el desarrollo de complejas e integradas redes, de dispositivos tecnológicos de última generación, de arquitecturas capaces de soportar múltiples aplicaciones que corren simultáneamente por un canal o de la necesidad de encontrar soluciones de ancho de banda que permitan un permanente flujo de ida y venida de datos.

A este ambiente de interacción se integró el usuario final quien, a partir de la creación de mecanismos de participación directa y proactiva, se ha convertido en la punta de lanza de un modelo de interactividad que está obligando, tanto a los desarrolladores de aplicaciones como a las empresas, a generar una dinámica de innovación y desarrollo nunca antes vista en el marco de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC).

Lo anterior se traduce en lo que Guillermo Witchamn, director de estrategia y desarrollo de negocios de Nokia Siemens Networks Latinoamérica, denomina la inclusión social electrónica de los usuarios. Este concepto no es más que el apoderamiento, aprovechamiento y empoderamiento que el consumidor empezó a hacer de las redes que soportan a las TIC para crear una tendencia de interacción que desde diferentes órbitas de participación permiten, a través de canales tecnológicos, la construcción de relaciones sociales, comerciales, corporativas, educativas, empresariales y de negocios.

Esa tendencia se está consolidando con el advenimiento de lo que hoy se conoce como la Web 2.0, que ubica al usuario en el centro de la convergencia de las telecomunicaciones y TIC, y que está generando un cambio en la forma como el consumidor socializa, compra, se entretiene y se relaciona con el mercado.

Es en este escenario donde, según el director de Google Colombia, Francisco Forero Bonell, se refleja el fenómeno de la puesta de la red en funcionamiento directo del usuario final, en términos de una evolución de las aplicaciones para generar colaboración, servicios, creatividad y cotidianidad en las relaciones entre empresas y consumidores, empresas entre sí, usuarios y mercado y, en general, con todos los actores que se conectan mutuamente.

La convergencia está llevando a las empresas a que comiencen a considerar a sus clientes como un elemento activo en la generación de contenido de valor para sus marcas, según la apreciación del presidente de Telefónica Colombia, Julián Medina.
Allí surge un concepto clave dentro de esa tendencia: las redes sociales. A través de ellas y de la creación de comunidades, el usuario está en capacidad de tomar el control de la situación y de adquirir, si es del caso, la capacidad de influir sobre las decisiones de otros  (relaciones con personas, comerciales, de negocios, de entretenimiento, de información).

Ese es el escenario que Forero Bonell califica como el de la desintermediación que, según su criterio, es el mayor cambio que está presentando la tecnología en la convergencia. En el caso de la publicidad -que pone de ejemplo- el consumidor se ha ido convirtiendo en un gerente de marca en la medida en que obtiene el control de los mensajes que quiere recibir e inclusive puede ser un determinante sobre el comportamiento de un producto en el mercado.

Esta tendencia se irá consolidando en una relación gana-gana, según lo estiman los conocedores del tema. Para Witchamn, si la industria puede desarrollar modelos de negocio sostenibles y conocer el deseo del cliente (bien sea para acceder a sus programas favoritos en tiempo real y desde cualquier dispositivo -en TV móvil o IPTV, por ejemplo-), esto se reflejará en nuevos flujos de ingreso para operadores, proveedores de servicio y de contenido por igual.

Precisamente, ese conocimiento del deseo del consumidor se ha ido revelando a través de las comunidades virtuales y de espacios como los blogs, donde se intercambia todo tipo de información y, además, se generan contenidos. Víctor Solano, profesor de la Universidad Javeriana e investigador de procesos de desarrollo de comunidades virtuales, agrega que con el surgimiento de redes sociales como Facebook y de espacios como los blogs, las empresas están viendo oportunidades de interacción con los clientes, empleados y socios.

El docente menciona casos de firmas como Ford, en Francia; Benneton, en Italia; Sanitas, en España, y General Motors en Europa, que a través de blogs establecieron una relación más cercana con sus clientes para mejorar sus procesos de gestión de conocimiento y de productividad, entendida como una mejor relación con los consumidores finales de sus productos y servicios.

La interacción también se está reflejando en plataformas de soluciones empresariales en las que socios comerciales intercambian información sobre productos y servicios, además de establecer operaciones directas. En igual sentido, las relaciones del gobierno con los ciudadanos están adquiriendo una dinámica de inclusión que promueve la participación en procesos con el Estado, particularmente en contratación administrativa.
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