| 2/19/2010 12:00:00 AM

El código de la crisis

El comportamiento de la gente cambia en tiempos de crisis. ¿En qué dirección?

Una crisis siempre significa el resurgimiento de arquetipos culturales. La cultura regresa a sus raíces para sobrevivir y una crisis significa que estas están en peligro.

Por lo tanto, ¿cambia la gente su comportamiento en tiempos de crisis? Por supuesto que lo hace, pero la pregunta relevante es cómo lo cambia; ¿en qué dirección? La respuesta es clara: regresa a su cerebro reptil. Esto significa que el tiempo presente domina. Tocar es más importante que pensar. Lo que entra en mi cuerpo (la comida) adquiere una atención especial y mis genes (los hijos) son definitivamente una prioridad.

Las preocupaciones de los compradores y consumidores ahora están enfocadas en la seguridad y protección. Regresar a las bases y hacer lo simple dominan sus mentes. No quieren promesas de largo plazo, quieren resultados de corto plazo. De repente, quieren ahorrar, no para la vejez, sino para mañana.

Confían en quienes conocen, como “sus marcas”. Una crisis, por lo tanto, es el mejor momento para crear lealtad. Lo único que tienen que hacer es estar ahí para ellos. Muéstreles que son importantes para usted (por ejemplo, Hyundai promete devolverle el dinero si usted pierde su trabajo).

¿Cuánto tiempo va a durar este comportamiento? Mientras haya incertidumbre. Cuando usted tiene plata, pero no sabe cuánto tiene el sistema de impuestos guardado para usted, usted no invierte, usted espera.

La primera estrategia que debe hacer es crear una marca limpia, estable y consistente, con una compañía estable que la respalde. Pero no olvide que la percepción se convierte en realidad y que el “dolor de barriga” es lo que realmente importa.

En busca del ‘alma’

Si usted solía pagar US$300 por un cuarto de hotel y descubre que puede conseguir un cuarto con las mismas características y servicio por US$150, ¿por qué habría de volver al cuarto de US$300? A menos que ellos hayan encontrado el valor agregado simbólico que pone en marcha su cerebro reptil.

Déjeme dar un ejemplo. Fui a Denver, Colorado, y a Portland, Oregon, y me quedé en uno de los hoteles Mónaco. El precio era razonable, uno de los elementos que tuve en cuenta antes de escogerlo, además de su ubicación. Pero lo que me encontré no lo esperaba, tienen un perro que usted puede pedir prestado para “dar la vuelta a la manzana”.

También encontrará una pecera en su cuarto con un pez rojo e instrucciones sobre cómo alimentarlo (usted puede incluso ponerle nombre al pez), y tienen  gomitas en el cuarto. Todas las pinturas y esculturas son de artistas locales y, colgado al lado de la obra de arte, hay una pequeña nota donde se explica quién es el artista y por qué creó esa obra.

Este hotel tiene alma. El ‘alma’ es lo que uno anda buscando en una crisis. No estamos buscando simplemente más de lo mismo pero más barato.

Sea cuidadoso porque una vez uno ha experimentado un producto o servicio con ‘alma’, uno la va a buscar en todas partes. Esta crisis cambió mis expectativas, no solo acerca del precio, sino también acerca de la pasión y el propósito de la gente que está detrás del producto o servicio que estoy comprando.

 

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