| 3/16/2007 12:00:00 AM

El aprendizaje, un aliado de las marcas

La idea de posicionar un nombre en sitios de diversión con propuestas educativas, suena ahora más atractiva para quienes toman la decisión de invertir en publicidad. Divercity es una muestra de ello.

— ¿Con cuánto quiere abrir su cuenta señora, le dice la cajera del parque a la pequeña de 5 años que apenas alcanza el mostrador.

— Con este cheque de 50.000 divis, contesta la niña, mientras le extiende la mano con el documento que lleva el logo del Banco de Bogotá.

— Aquí está su tarjeta débito y recuerde que en el Banco de Bogotá estamos para servirle.

La conversación duró apenas dos minutos, pero fueron suficientes para realizar la transacción y hacerle entender a la menor cómo funcionan los bancos dentro de una ciudad. Sin darse cuenta, la niña grabó en su mente la marca de esa entidad financiera porque no solo la hizo sentir importante, al tratarla como un adulto, sino que le abrió paso para acceder a las demás atracciones.

El acercamiento con esta potencial consumidora no finalizó ahí. En los cajeros volvió la recordación de marca al usar la tarjeta débito y en cada billete estaba presente el servicio de la entidad.

Para el Banco de Bogotá, esta presencia de marca es fundamental y por eso decidió apostarle al concepto de publicidad y entretenimiento desde hace 5 años cuando "comenzó a tomar mayor importancia el tema del entretenimiento para construir valores en la sociedad colombiana", dice un vocero de la entidad.

Actualmente, este banco tiene presencia de marca en el parque Salitre Mágico, donde ofrece servicios adicionales para sus clientes, patrocina el Festival de Teatro, la Media Maratón de Bogotá y el Festival de Ópera, entre otras actividades educativas y de entretenimiento.

En Divercity, la apuesta es aún más interesante, pues se trata de un escenario donde están presentes 54 marcas de diferentes sectores, cuyo objetivo es conquistar a los niños: sus potenciales consumidores del futuro.

Como medio de publicidad alternativa, la iniciativa ha resultado tan interesante que, según Juan Manuel Borda de Francisco, gerente de Divercity, fue necesario ampliar el parque para darles cabida a un mayor número de anunciantes. En un mes entrará al escenario Telefónica con su marca MoviStar y Alpina con sus productos lácteos.

Así mismo se está abriendo una zona de conciertos con el patrocinio de Crem Helado y Noel y una réplica de la Registraduría Nacional, con el apoyo de Unicef.

El costo de participar publicitariamente en el parque oscila entre $400 y $600 millones para el primer año, incluida la prima de entrada. Para el segundo y tercer año, la cifra puede estar entre $300 y $500 millones. Todo depende de la ubicación, el área del local y las actividades previstas por la marca.

Los contratos se realizan a un máximo de 3 años y el pago del arrendamiento bimestral.

A estos costos fijos se les suma la inversión que hace cada compañía en la adecuación física de los locales y la implementación de tecnología para llevarle el mensaje a la gente.


El encanto de crear necesidad

Para Jorge Ríos, director de mercadeo operativo de MoviStar, es evidente que "los clientes de hoy no son los mismos del mañana. Los clientes potenciales de las empresas son los niños y por eso es tan importante crear afinidad entre ellos y las marcas", dice.

Esta compañía de telecomunicaciones ve en el entretenimiento educativo un aliado para posicionar las marcas, máxime cuando la edad para acceder a diferentes productos cada vez es más reducida.

Ríos pone como ejemplo los celulares. "Hoy los niños de 4 y 5 años ya tienen celular. Los fabricantes de equipos están diseñando productos especializados para ellos y las marcas también trabajan en ofrecer paquetes atractivos y a bajo costo para que los niños tengan acceso a la comunicación y al entretenimiento que ofrecen los teléfonos móviles".

En otros casos, la estrategia de las empresas es crear la necesidad de comprar los productos. Para los publicistas es evidente que cuando la gente no conoce los beneficios de un producto o servicio no se interesa en ellos, mientras que si el anunciante busca cómo llamar la atención del consumidor y le muestra todo lo que le puede ofrecer, tiene más posibilidad de ganar un nuevo usuario.

Esto es precisamente lo que buscan las marcas presentes en Divercity. Contarles a los niños cómo se hacen las cosas, cómo funcionan, en qué los benefician y por qué es tan necesario que ellos tengan acceso a una u otra empresa.

Ana María Aguirre, gerente de Marca de Coca-Cola, dice que para la compañía es esencial el acercamiento con los niños para que sepan cómo se producen las gaseosas, las prueben y se convenzan de la calidad del producto.

La ventaja para quienes patrocinan este tipo de parques es que solo se elige una marca por cada categoría, así que no hay espacio para que los pequeños sepan qué hacen los competidores.

"Los niños no tienen cómo decantar la publicidad y tampoco saben de comparaciones. Por eso, es importante ofrecerles espacios de diversión y dejarles un recuerdo indeleble, con enseñanzas, de lo que una marca es capaz de hacer por ellos", dice Ríos.

El objetivo que persigue MoviStar es cautivar a los pequeños de 3 a 6 años con una propuesta de juego en la cual el celular se convierta en parte de su vida diaria y a los de 6 a 13 años mostrándoles que más allá de la comunicación que pueden lograr con el servicio, tienen acceso a la fotografía, la música, los archivos y la posibilidad de participar en concursos con solo ser usuarios de la marca.

"El nivel de recordación de marca es muy alto", dice Juan Manuel Borda de Francisco, gerente general de Divercity, quien todos los días recibe cartas de las marcas que rechazaron la invitación a estar presentes en la primera etapa del parque, para que se les tenga en cuenta para la renovación de los contratos y las futuras aperturas de Divercity. "Muchos de los patrocinadores en Bogotá ya han manifestado su interés de hacer presencia en el parque que habrá en Medellín".

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