| 10/12/2004 12:00:00 AM

¿Dónde están los negocios?

Las grandes tendencias mundiales en demografía, tecnología y formas de producir son la brújula para encontrar oportunidades para las empresas. Dinero halló las que delimitarán el campo de juego empresarial en los próximos cinco a diez años y la forma de aprovecharlas.

Entender bien una demanda, "pegarle" a la próxima moda y desarrollar a partir de ella un negocio exitoso. Eso desean todas las empresas del mundo. Una buena idea de negocio en el momento preciso, que saque ventaja de una tendencia ascendente de consumo, puede representar la diferencia entre la pobreza y la fortuna para una empresa. Sin embargo, pocos lo logran. ¿Es posible aprender a ver esas oportunidades antes que otros se apropien de ellas?

Nadie puede acertar el 100% de las veces, pero algunas empresas logran desempeños muy superiores al promedio cuando lanzan productos al mercado. En un estudio reciente en Estados Unidos, la Asociación para la Administración del Desarrollo de Productos (PDMA, por su sigla en inglés) encontró que las mejores empresas obtienen el 47% de sus ventas a partir de nuevos productos, mientras que el resto solo genera el 21% de las ventas a partir de ellos. Las mejores necesitan solamente 4 ideas para generar un producto exitoso, mientras que las demás necesitan más del doble. Además, han reducido el tiempo de desarrollo de los productos de 54 meses a 24. Algunas empresas saben algo que las demás ignoran.

El primer paso para ubicar las nuevas oportunidades y las nuevas ideas de negocio es entender bien las nuevas tendencias en los gustos y preferencias de los consumidores, lo mismo que en la tecnología. Cada vez son más los sectores en los cuales el cambio permanente es la regla, pero esos cambios no aparecen de la noche a la mañana. Son el desarrollo de tendencias que toman tiempo en incubarse y permear la sociedad. Basta mirar lo que está ocurriendo en la industria de alimentos con el desplazamiento de los consumidores hacia los productos naturales, saludables, libres de grasa y bajos en carbohidratos, para entender cómo un desplazamiento de las preferencias puede generar una transformación masiva en un sector de la producción. Las empresas que vieron venir este cambio y se adelantaron con propuestas nuevas para el consumidor, están cosechando participaciones crecientes de mercado.

Dinero identificó una serie de tendencias que implicarán drásticos cambios en el mercado global y también en el colombiano, en un amplio número de sectores. Para algunas empresas, estas tendencias son amenazas y se convertirán en cargas de profundidad que pondrán su existencia en peligro. Para otras, serán oportunidades que las harán alcanzar metas insospechadas. La diferencia está en la calidad de la gerencia que hoy escoge el camino que seguirá.



1. Población

Viene la urbanización del planeta

La población mundial aumentará de forma más lenta. Mientras entre 1960 y 1980 crecía 2,3% al año, entre 1980 y 2001 lo hizo a 1,8%. Esta tendencia se conservará. La tasa de crecimiento es menor en los países desarrollados, con lo cual subirá la participación de los habitantes de los países en desarrollo dentro del total. Pasaron de ser el 70% de la población en 1960, a ser el 81% en 2001.

La tendencia al envejecimiento se hará más notoria en los próximos diez años. Los mayores de 60 años ya pasaron de ser el 8,9% de la población en 1960 a ser el 10% en 2000 y seguirán en aumento. Los países desarrollados, con la mayor proporción de ancianos, perderían importancia política y relevancia para los negocios. El movimiento masivo de personas de los países 'jóvenes' hacia los 'viejos', que podría solucionar ese problema, estará limitado por prejuicios étnicos y religiosos.

Con todo, hay una gran migración en el mundo. Naciones Unidas reporta que mientras en 1960 hubo 79 millones de migrantes internacionales, en 2000 hubo 175 millones (una de cada 35 personas). Esa tendencia se mantendrá, si como se espera, aumenta la disparidad económica entre países ricos y pobres.

La urbanización es otra gran tendencia. En 2007, por primera vez en la historia de la humanidad, más de la mitad de los habitantes vivirá en las ciudades. El gran crecimiento, según Naciones Unidas, estará en poblaciones con menos de 500.000 habitantes, lo que significará un enorme esfuerzo de provisión de infraestructura y gestión local. Pero también habrá otros movimientos. Si en el mundo hay 20 ciudades con más de 10 millones de habitantes, en 2015 habrá 22 de estas megaciudades, que albergarán el 5% de la población mundial.

En Colombia, se verifican también las tendencias de desaceleración del crecimiento de la población y de envejecimiento paulatino. Los datos del Dane muestran que los niños menores de 15 años pasaron de ser el 46% de la población en 1960, a 31% en 2004 y serán el 19% en 2050. Los mayores de 60 pasaron de ser el 6% de la población en 1960 a 7% en 2004 y serán el 22% en 2050.

El patrón migratorio colombiano, según Planeación Nacional, tiene dos vertientes. De un lado, el despoblamiento de los municipios más pequeños y de otro, la migración internacional, que hasta ahora se ha concentrado en Estados Unidos y España. Estos dos movimientos continuarán.



2. Economía

Los países serán más ricos, pero más desiguales

La economía del mundo creció 3% anual en el último decenio y duplicó su tamaño en 50 años. Esta tasa es casi el doble que la del aumento de la población, por lo cual se espera que los habitantes del planeta sean más ricos en el futuro. No obstante, la distribución de los ingresos en los próximos años será más dispar que la actual. La inequidad entre los ricos y los pobres del mundo será otra característica del planeta en el futuro.

La hegemonía económica de Estados Unidos estaría amenazada por sus déficits fiscal y comercial, a pesar de su poderío económico y militar. Aparecerían nuevos actores económicos como la Unión Europea y los 'superemergentes' Brasil, Rusia, India y China (Bric).



3. Tecnología informática y de telecomunicaciones

Outsourcing, convergencia, conectividad y código abierto marcan el camino

Las tecnologías de información y telecomunicaciones (TIC) seguirán moviéndose hacia menores precios y mayores capacidades. Lo que hoy se conoce como outsourcing de necesidades informáticas se convertirá en la regla, pues la posibilidad creciente de distribuir la computación les abrirá nuevas formas de participar a los empresarios de todos los países en la producción mundial. Colombia tendrá oportunidades de incrementar su posicionamiento en el exterior en la producción de software.

La velocidad con que se avance en el uso de la banda ancha será determinante en el desarrollo. En Colombia, vamos atrasados en esto. En 2003, el número de usuarios de internet por cada 10.000 habitantes fue de apenas 624.000, lo que ubica al país lejos de Perú, México y Argentina, con más de un millón. Y en cuanto a banda ancha, la penetración no supera 5%, muy por debajo de otros países latinoamericanos.

Para lograr un mayor empleo de la banda ancha ya están disponibles en Colombia tecnologías inalámbricas con grandes capacidades de transmisión, como Wi-Fi y Wi-Max, y ya un buen número de empresas grandes y medianas las utiliza. Con ellas, sería posible aumentar la conectividad del país y aprovechar plenamente la convergencia: datos, voz y video por un solo canal. A Colombia llegarán tarde o temprano los beneficios de la banda ancha, que incluyen tarifas bajas y coberturas amplias de internet.



4. Ambiente

Habrá más cuidado del entorno, con un nuevo papel para el sector privado

El tema ambiental se centró en el pasado en la producción limpia, hacer más con menos y de una manera ecoeficiente. En esto se han logrado avances. La responsabilidad integral, por ejemplo, es una iniciativa mundial del sector privado que ha sido adoptada por un grupo de empresas colombianas, que entre 2000 y 2003 redujeron su consumo de energía en 2,9% y el de agua en 21%.

Aunque la 'conciencia verde' en las empresas nacionales ha crecido y cada vez más el ingeniero ambiental tiene contacto directo con el gerente de producción, la producción limpia ya no es suficiente. Ahora surgió el concepto de consumo sustentable, que implica minimizar el uso de recursos durante todo el ciclo de vida de un producto. El consumidor está cada vez más interesado en saber cómo se hizo y cuáles son sus efectos ambientales una vez termine su vida útil.

El TLC con Estados Unidos endurecerá la legislación ambiental en Colombia. Ahora todos los sectores sin excepción tendrán que cumplir: alimentos, habitación, ropa, movilidad, salud y ocio. Los exportadores han sido los primeros en entender el mensaje, porque se les ha impuesto como requisito para llegar a sus clientes. En el futuro, sin embargo, la tendencia afectará a todas las empresas, porque los compradores locales también preferirán los productos que demuestren conciencia ambiental. Aquí también hay oportunidades, pues la necesidad de cumplir estándares genera demanda por nuevos productos en todo el mundo. Se abren múltiples nichos de mercado, donde pueden participar empresas colombianas de todos los tamaños.



5. Lo saludable

Los consumidores quieren más pureza en el aire, el agua y los alimentos

Las personas quieren vivir más y mejor. Eso las hace interesarse en mantener hábitos y en consumir y rodearse de elementos que prolonguen su vida saludable.

Las prácticas saludables empiezan por la pureza del aire y del agua. Las cifras ya muestran algo de esta tendencia. En cuanto al aire, las transacciones en el mercado internacional de CO2 -en el cual las empresas emisoras de dióxido de carbono compran proyectos que limpien el ambiente- valdrán 65 millones de euros en 2004 y se espera que en 2007 valgan 8.000 millones de euros. Estos negocios crecerán por la firma del Protocolo de Kyoto, que busca prevenir el cambio climático con un aire menos contaminado. En agua, la industria de agua embotellada en Estados Unidos vende US$22.000 millones al año -el equivalente al 23% del PIB colombiano- y ha crecido sostenidamente a tasas cercanas a 10% anual durante más de una década.

Hay un deseo de los consumidores por habitar entornos más limpios. Esta tendencia implicará la aparición de oleadas de nuevos productos para el hogar. Por ejemplo, se espera una amplia demanda por productos que, además de limpiar, desinfectan. Hay espacio para jabones, toallas, filtros de aire, superficies, tapetes con películas antibacterianas.

En alimentos, en los países ricos hay mayor preocupación por el contenido nutricional, para evitar la obesidad y sus consecuencias sobre la salud cuando se convierte en una condición crónica. En los países en desarrollo, el interés es lograr un abastecimiento de alimentos suficiente para sostener la vida de los habitantes. Los dos polos generan oportunidades para crear productos con mayores o menores cantidades de un nutriente o con mayores rendimientos en producción. En empaques también hay una vía para prolongar la vida de los alimentos o para conservar sus cualidades.

Otra tendencia que marcará profundamente el consumo es la resistencia de los baby boomers -la generación de los nacidos entre 1950 y 1960- a aceptar el envejecimiento. Están en el punto máximo de generación de ingresos y están dispuestos a gastar una buena parte de ellos en productos que retrasen su envejecimiento y mejoren su apariencia física.



6. Las nuevas organizaciones

Especialización, tercerización y asociatividad serán la moda

Después de un experimento por la diversificación, las empresas más grandes del mundo están regresando a la especialización, a buscar sus competencias centrales.

Al lado de esa tendencia, también gana preponderancia el outsourcing o tercerización. El concepto de la tercerización ha evolucionado. Ya no se usa solo para desembarazar a las empresas de las operaciones menos relacionadas con la generación de valor o para reducir costos. "El outsourcing se debe concebir como una oportunidad para redefinir las condiciones del negocio radicalmente", dice Ben Schneider, autor y experto peruano en tercerización. "Sus resultados deben superar los que se obtendrían recortando costos". En este sentido, el outsourcing es una herramienta de gestión que apoya la orientación estratégica de la empresa al pasar de operar procesos a transformarlos. En Unisys explican que "ahora el tercero lo transforma y luego lo opera".

Los colombianos han aprendido más de una técnica para hacer outsourcing estratégico. En el sector de textiles y confecciones, las grandes marcas internacionales se han quedado solo con sus diseños y la gestión de su marca, tercerizando la producción. En este sentido, les exigen a sus proveedores, entre los cuales hay varias empresas colombianas, que estén verticalmente integrados, lo cual es, paradójicamente, la antítesis del outsourcing. Una empresa integrada verticalmente ofrece mayores niveles de confianza cuando le piden comprar insumos o modificar diseños.

La asociatividad es otra importante tendencia que el empresariado colombiano tendrá que aprovechar. Por ejemplo, las empresas locales de software han aprendido a integrar sus productos para ser competitivos internacionalmente (ver página 80, artículo sectorial de tecnología). Muchas pequeñas y medianas empresas han aprendido que las asociaciones exitosas son las que comparten labores comerciales, de logística y de producción (ver página 124).



7. Seguridad

La salvaguardia de las personas, las propiedades y la información se vuelve crucial.

La palabra clave en este tema es microseguridad. En los últimos años, el énfasis se movió de la seguridad para las naciones a la individual y comunitaria, con énfasis en el combate del crimen y el terrorismo. En últimas, la seguridad nacional vale tanto como el éxito en la preservación de la vida y los bienes de cada uno de los ciudadanos de un país.

La búsqueda de seguridad se traduce en nuevos productos y servicios que van desde la construcción de edificaciones menos vulnerables a los ataques físicos y biológicos (con filtros de aire y agua), hasta la protección de las redes de internet y las bases de datos de los computadores. Los sistemas de vigilancia, monitoreo e identificación se vuelven más importantes en la custodia de casas y también como herramienta de apoyo a la seguridad personal.

El desarrollo militar también abrirá nuevas áreas para aplicaciones civiles. Militares de alto rango encuestados por la firma Battelle, señalan que en los próximos años mejorarán las tecnologías de sensores, enrutamiento de datos, data mining, sistemas expertos, computación de alta velocidad y programas de traducción. Esos instrumentos que se usarán en la guerra contra los terroristas deben fortalecerse, porque el 11 de septiembre borró las fronteras entre la seguridad doméstica y las operaciones militares internacionales.
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