| 3/16/2007 12:00:00 AM

Divide y vencerás

La segmentación es una de las estrategias para hacer que la marca sea parte de la vida del consumidor. La clave es conocer al cliente como individuo.

En los últimos años, las empresas han enfilado sus baterías a capturar los estratos de bajos ingresos, un mercado que si bien tiene poco poder adquisitivo, representa un volumen interesante de compradores. En Colombia, el 70% de la población pertenece a los estratos 2 y 3, y de ahí que este mercado se haya convertido en la herramienta de crecimiento y la obsesión de muchas compañías. Por ejemplo, la agencia Publicis se sumergió en la investigación en estratos 2 y 3 de Bogotá para identificar insights, comportamientos y consumos que le ayudaran a elaborar un análisis, más allá de las cifras. "No queremos conocer al consumidor, sino a la persona. Su vida no gira en torno a un producto, sino que se mueve en un entorno", dice Fernando Martelo, presidente de Publicis.

Las empresas de productos de consumo masivo dieron los primeros pasos para llegar a estas poblaciones con nuevas presentaciones acordes con las posibilidades de desembolso, que les permiten, incluso, segmentarlos. Postobón, en cinco años, ha triplicado su portafolio de presentaciones. En 1999, por ejemplo, tenía envases pet de una presentación, hoy tiene 9. En vidrio, pasó de una presentación a 3, buscando su adecuación al consumidor, y así llegarles de una mejor manera a los consumidores de bajos ingresos con mejores precios, y un mayor portafolio de productos. Pasó de vender gaseosas, aguas y jugos, a complementarlo con bebidas hidratantes, té y energéticas. Hoy sus ventas son 2,5 veces más que hace cinco años.

Pero la segmentación de los consumidores no solo se da por estrato socioeconómico y poder adquisitivo. Las investigaciones llevan a identificar la variación en los comportamientos de consumidores del mismo estrato, de acuerdo con su lugar en la familia, su edad, su estilo de vida. El objetivo final es tener toda la información disponible para poder capturarlo.

Como dice Juan Pablo Serrano, vicepresidente ejecutivo de la agencia Wunderman, "los consumidores que ganan el mismo dinero o viven en el mismo barrio no necesariamente tienen las mismas aptitudes y comportamientos y esto se refleja en que las compras y las marcas a las que son leales son variables". Por esto, también se debe tener presente la segmentación por hogares, en la que se analiza el comportamiento del individuo frente a su familia y al mercado. En este tipo de segmentación se consideran los ciclos de vida del hogar. Es decir, cuando el individuo está entre los 18 y 25 años de edad, es una persona sin muchas responsabilidades, que consume para su gusto propio, pero cuando ya está entre los 25 a 40 años, más que consumir para él, debe ser un individuo productivo, con más responsabilidades. De los 50 años en adelante, el consumidor vuelve a la fase de la gente del primer ciclo. Esto, porque sus hijos ya forman sus propias familias y lo más seguro es que esta persona deje de trabajar en los próximos 5 años. Entonces es alguien sin muchas responsabilidades que puede volver a darse gusto.

Sin embargo, ni el poder adquisitivo ni los ciclos de vida son suficientes para segmentar. Para Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, la importancia está en responder qué, cómo, cuándo, por qué y dónde consume. Es decir, cuáles son sus ocasiones de consumo y entender qué necesidad está tratando de satisfacer. La razón es que el perfil demográfico —edad, sexo, nivel de ingresos o estudio— da unas variables básicas, pero las personas desarrollan sus consumos, dependiendo de las situaciones y los momentos. Por ejemplo, un hombre de 35 años, con posgrado y ejecutivo de una compañía, en un fin de semana puede consumir dentro del portafolio de cervezas Águila, en un asado; pero en una cena con su esposa, puede preferir una Peroni. Sin embargo, es la misma persona y el mismo perfil.

Adicionalmente, la marca debe trabajar alrededor de otras esferas. La primera es la competencia, en la que se analiza el competidor frente a su marca, y su marca frente a las otras. Después se debe estudiar el entorno, entendido no solo en lo que rodea al consumidor sino los otros posibles productos que son competencia indirecta de la marca. Por ejemplo, una marca que vende DVD, no solo debe analizar las demás marcas de DVD, sino todo el sector de electrodomésticos como televisores, planchas y equipos de sonido, entre otros. También se deben tomar en cuenta los influenciadores, aquellas personas que tienen poder sobre la gente para vender un producto. Según Felipe Acosta, gerente de Views, empresa de investigación de mercados, además de estas esferas la empresa debe determinar la estrategia del producto, y tener presente que el objetivo último de la segmentación es incrementar el número de consumidores y, por supuesto, las ventas.

Acceso a todo

Las estrategias para conocer al consumidor y segmentarlo son muy diversas. Nokia, por ejemplo, utilizó la tecnología en internet para atraer la atención del consumidor y sin ser invasiva, captar datos muy valiosos que le permiten conocer a sus clientes y, a la vez, presentar el nuevo Nokia 6131. Para ver el celular, las personas se registraban y tenían la oportunidad de hablar con dos famosos presentadores de la televisión colombiana. Mientras conversaban con ellos, podían tomarles fotos, vestirlos y mandarles el contacto a sus amigos. Al mismo tiempo, iban registrando sus datos. "La campaña fue un éxito, pues se logró recolectar información de manera responsable y se recibieron más de 140.000 visitas, 30% más de lo esperado", explica Serrano, de Wunderman, agencia que diseñó la campaña.

Ahora, se espera que las empresas de servicios empiecen a utilizar de forma más frecuente la segmentación. Así como se empezaron a vender fracciones de determinados productos físicos, las compañías de servicios están diseñando productos de bajo desembolso, que les permitan a los consumidores de la base de la pirámide acceder a ellos. Con este objetivo, Une —la empresa de telecomunicaciones de EPM— está adelantando un plan piloto de recuperación de cartera. El objetivo es que sus consumidores desconectados por falta de pago, puedan seguir usando el servicio al mismo tiempo que van abonando dinero a sus facturas. Para esto, crearon una tarjeta que les permite consumir minutos y parte del valor se destina a amortizar la deuda. "En 3 meses, se han vendido 35.000 tarjetas y cerca de 45.000 hogares tienen el servicio suspendido. Si bien su impacto en las cifras aún es lento, es un ejercicio para devolver disponibilidad de servicio que antes no tenía", explica Judith Patiño, coordinadora de mercadeo de Une.

La segmentación debe entender las emociones, experiencias y aptitudes del consumidor pues solo de esta manera la marca logrará hacer parte de la vida del individuo.
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