| 3/16/2007 12:00:00 AM

Diálogo y poder

Con la gran fuerza de internet y las alternativas de Web 2.0, sumadas al alcance de la telefonía móvil, las empresas ven cómo sus consumidores cambian ciclos de compra y toman las riendas del negocio.

Del recorrido por almacenes y vitrinas para escoger lo que se va a comprar, comparando precios y practicando el regateo sin sonrojo para lograr quedarse con lo deseado, a un nuevo ciclo de compra, en el cual el viaje se hace sentado y con herramientas de comparación basadas en la opinión de cientos de personas que ya han probado los productos, han calificado su calidad y tienen claro qué resultó bien y dónde están las fallas. Así se puede enmarcar lo que los nuevos medios, como internet, permiten a los consumidores del mundo y lo que poco a poco va convirtiéndose en un escenario de múltiples vías entre vendedores y compradores.

En un primer acercamiento, es evidente que la superautopista de la información se convirtió en la más grande y completa vitrina que puede armar una empresa —a bajo costo— para llevar su oferta al mercado, pero de ser solo un muestrario con ciertas capacidades de contacto por parte de los clientes, internet viene evolucionando al estrado en el que no solo se vende, sino que se engendra incluso qué se va a vender, a quién y en cuánto.

"Hoy hablamos de un espacio que le da fuerza y poder al consumidor, pero no solo en definir qué compra, sino donde el mismo ciclo de venta se ha enriquecido con herramientas para elegir por precio, comodidad y tipo de servicio antes de salir a la calle, al almacén", asegura Alfonso Luna, director de marketing de Google México, y agrega que "día a día se ve a un comprador más educado e informado, más exigente, enriquecido con el concepto de cientos de personas que llegan a internet a exponer sus experiencias, que expresan su opinión de forma inmediata y global sobre los usos y la calidad de lo que adquieren, todo ello en foros, blogs y comunidades". En este contexto algunos expertos definen al consumidor como el nuevo eje de los productos, pues las compañías cada vez deben basar más su oferta en la voz de sus compradores para llegar de nuevo a ellos. "Las empresas que entienden el juego del mercadeo hoy, saben que deben estar dispuestas a dialogar con sus consumidores, a escucharlos y, por ende, a concebir internet como un lugar más amplio que el espacio para exponer su marca", asevera Luna.

Un diálogo entre un consumidor y miles de potenciales compradores y las empresas que los necesitan, ahora es posible con la llegada de Web 2.0, la evolución de la internet de una red emisora y receptora en una doble vía entre un sitio oficial y un navegante, a una red democrática en la que cada navegante puede crear su propio espacio y escalarlo a un medio de intercambio global con otros; con el poder de influir en decisiones de grupo y de determinar el éxito o el fracaso de un producto, aunque sea de forma temporal, haciendo que muchos se pregunten si ahora el comprador está al frente del timón de las estrategias de mercadeo. "La expresión utilizada de que el consumidor es ahora quien está en el asiento del conductor es exagerada. Sin embargo, es factible que el cliente sea un copiloto empresarial y la empresa lo incorpore como cocreador de productos, generador de contenidos de valor para la marca, publicitador de las bondades de productos y servicios excepcionales y que se involucre, porque ha ayudado a crearlos o mejorarlos. No es casualidad que la revista Time, en diciembre de 2006, haya considerado que el personaje del año es You, la persona individual que ha creado una revolución en la comunicación y la comercialización de productos y servicios", dice Joseph Alet, presidente de la empresa española Marketingcom, y miembro del consejo rector del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo de España, ICEMD.

"El desarrollo de los contenidos generados por los clientes y el diálogo constructivo con clientes que favorece la mejora continua y, en algunos casos, drástica son oportunidades de diferenciación.

Ante la saturación de la publicidad en los diferentes medios, es creciente la oportunidad de impactar de forma drástica en el mercado por medio de los propios clientes que tienen acceso a todo tipo de información y generan contenidos por comentarios en sitios web sobre productos y servicios, generan blogs personales (más de 80 millones de estadounidenses mantienen sus propios blogs y hay más de 200.000 en España), participan muy activamente en sitios web de relaciones sociales, como MySpace, o cuelgan videos en YouTube para compartirlos, ya hay más de 50 millones de usuarios registrados. Otros ejemplos que hay que tener en cuenta son proyectos de empresas como Procter & Gamble, que integra las redes de personas en la extensión de nuevos productos en el programa Tremor para su lanzamiento en el colectivo joven, o el caso de Hotmail, que ha ido creciendo a un ritmo de 150.000 suscriptores diarios hasta la actual cifra de 200 millones de usuarios", comenta Alet, del ICEMD.

Efectividad a prueba

Pero la gran pregunta es si estas estrategias son efectivas y dan los resultados esperados, claro está teniendo en cuenta que internet (y es la gran lección de la burbuja de los 90) no es un medio todopoderoso, y cuando se requiera alcance de mercado los medios tradicionales siguen siendo críticos. Frente al interrogante de cómo les va en la gran red a los anunciantes hoy, lo que se puede extractar de estudios como Digital Life de la International Telecommunications Union y el de DoubleClick, Touchpoints IV, ambos de 2006, es que internet es el medio que personas de todo el mundo consultan por más tiempo durante el día. Esto significa una mayor probabilidad de que la publicidad en el ciberespacio sea vista, aceptada y efectiva.

"Nuestros sondeos ya consolidados en Estados Unidos muestran que la gente pasa más tiempo navegando que frente al televisor; en Latinoamérica adelantamos un sondeo y los resultados preliminares apuntan a un resultado similar en ciertos niveles sociales. Pero lo que en verdad es importante de estos datos es que lo que en Google llamamos el momento mágico de conexión, tiene asidero y es efectivo. Este momento se refiere a la oportunidad de que una compañía presente sus productos, mediante ofertas y promociones, en el preciso momento en que un navegante está interesado en encontrarla, en el momento en que realiza una búsqueda directa o indirecta relacionada con su compañía, pero relativa a sus productos", dice Alfonso Luna, de Google México.

Con internet poco a poco, y ahora con Web 2.0, se ha conseguido un medio en el que los costos pueden ser controlados con certeza midiendo cada clic e impresión de un aviso. Y con herramientas como los blogs, los foros, los sitios públicos para subir fotos y videos, se ha concebido un mundo de mercado libre con base en el diálogo y la comparación imparcial, que puede impulsar o frenar un producto. Muy simple, sí, pero la inversión es un asunto serio y, al igual que los medios tradicionales, refleja con resultados el interés y el trabajo que se haga para conquistarlo. "Es evidente que internet juega un papel cada vez más importante que aún no se ha visto reconocido en los planes de inversión. (…) Este año va a ser claramente de mejora en este sentido. Un gran número de las empresas grandes va a traspasar un peso importante de sus recursos a internet, tanto en las mejores de web o blogs como en campañas on line en especial de marketing en buscadores y de posicionamiento para facilitar el acceso de los clientes y captarlos dentro de su proceso de compra", asevera Alet, del ICEMD.

Gran parte de esta inversión creciente en internet se concentrará en construir comunidades fuertes y en convocar a grandes masas de posibles consumidores y a quienes ya lo son, en sitios en los que la información sobre las experiencias con los productos y las necesidades que aún no son satisfechas, tengan eco en las compañías, y donde sean los compradores los que impulsen las marcas, por lo que el marketing viral, el buzz marketing y el correo directo serán herramientas indispensables para capitalizar el diálogo y el empoderamiento de los consumidores mediante las herramientas de la Web 2.0.

Mover el producto

Pero si en internet el diálogo con el consumidor y el poder que se le transfiere con nuevas herramientas es la ganancia del medio, en la telefonía móvil adquieren un valor mayor y más preciso. La mensajería de texto con códigos y mensajes cortos viene transformando y extendiendo la relación de las compañías y sus productos, con los consumidores antes de la compra, durante la compra e incluso inmediatamente después. "Con la plataforma de SMS (Short Message Service) de la telefonía celular, se apalancan las campañas en medios tradicionales, con estrategias de seguimiento, ofertas, promociones…Se cambia el tipo de contacto con el comprador. Para muchas empresas, la publicidad solo les permite llegar a un espacio impersonal con el consumidor, otras pueden incluso contactarlo hasta el momento de la compra, pero con el celular pueden establecer contacto incluso después de comprarlo y salir de la tienda", dice Julián Mora, gerente de Inalambria.

Con los mensajes cortos, usando bases de datos bien segmentadas y plataformas de envío con tecnología que se integra a las redes de los operadores móviles, muchas compañías han logrado que sus consumidores se identifiquen al adquirir un producto. "Ofreciendo minutos al aire, mensajes gratuitos o participación en sorteos a quienes se comuniquen y entreguen información de la compra, mediante códigos, como números de PIN del producto, todo por SMS, las empresas logran establecer rápidamente quién les compra, qué producto, cómo, cuándo y dónde lo consumen. Se obtiene una extensión del ciclo de producto bajo control, sin mayores costos", dice Mora. "Incluso la plataforma SMS permite llegar a más consumidores con nuevas promociones, pues ofreciendo servicios como premio, rebaja costos logísticos de las promociones y ofrece satisfacción inmediata. Es el caso de las promociones que adelanta Coca-Cola y que algunas marcas de pasabocas estudian, entregando mensajes de texto y recargas", explica Mora, de Inalambria.

La telefonía móvil es un eslabón en una cadena que parece desdibujar los límites entre canales de venta y pago, servicios como producto y como valor agregado, e incluso entre servicios y canales. "Estoy convencido de que veremos proyectos novedosos en canales alternativos de comercialización, tanto de distribuidores como de fabricantes, porque las diferencias entre categorías de productos, servicios y canales se están desdibujando cada vez más (por ejemplo, la comercialización de la telefonía móvil en hipermercados o de los productos financieros)", diserta Alet, del ICEMD, refiriéndose a las tendencias en Latinoamérica y que en Colombia vemos tangibles, agregando los centros de multipago de Baloto, pues el canal de venta de una lotería se convierte en un despacho de servicios de pago para distintas compañías públicas y privadas.
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