Defina su estrategia

| 11/9/2001 12:00:00 AM

Defina su estrategia

Cuando usted tiene una idea sobre el futuro que le espera, debe desarrollar la estrategia para su empresa. No conviene temerle demasiado al riesgo.

Usted ya sabe en qué nivel de incertidumbre se encuentra su negocio (página 68). Ahora, debe buscar la estrategia que mayor valor genere dentro del panorama. Usted puede decidir liderar, adaptarse o comprar una opción hacia el futuro.



Liderar



En un ambiente de incertidumbre, muchas veces las mejores oportunidades solo se dan para quien toma las riendas de la situación. Cuando usted decide liderar, su objetivo es que sus acciones generen tal impacto que redefinan la manera en que sus competidores actúan. Esto lo puede lograr, por ejemplo, mediante la introducción de una tecnología que imponga el estándar de la industria, al renovar productos o al aplicar audaces políticas de precios. Al ser líder, usted asume un mayor riesgo que sus competidores, pero también recibe mayores beneficios. Las mayores oportunidades se pierden cuando una empresa que está en capacidad de moldear el comportamiento de una industria vacila en hacerlo.



Adaptarse



Esta estrategia consiste en esperar a que otro actúe para decidir el curso de acción: imitar, combatir de frente, aprovechar temprano las tendencias que el líder impone o buscar nichos que ha dejado descubiertos, entre otras posibilidades. Por ejemplo, cuando dos estándares compiten por la dominación de una industria, usted debe decidir cuál escoge. Esta estrategia exige gran agilidad para reconocer los cambios en el ambiente y moldear la acción de acuerdo con ellos. Implica un menor riesgo que el del líder de la industria pero, a su vez, le otorga menores beneficios.



Comprar una opción al futuro



Muchas veces, usted tiene la posibilidad de diferir la toma de riesgos. Para que esta estrategia sea exitosa, la empresa debe llevar a cabo inversiones en factores que le generan una ventaja durante un tiempo, como el acceso a información o relaciones estrechas con consumidores y proveedores. Esto le permite esperar a que se aclare la dirección de la incertidumbre antes de asumir una postura definitiva. Para que esta estrategia tenga éxito, es indispensable contar con una excelente lectura del entorno, y no equivocarse en la evaluación de los riesgos.



Aunque no se puede hablar de una única estrategia exitosa, dependiendo del grado de incertidumbre, ciertas estrategias se ven más favorecidas que otras. Lo importante es no perder oportunidades por cuenta de una aversión injustificada al riesgo. Normalmente, cuando la empresa puede influir sobre las principales variables de la industria, una estrategia de liderazgo en medio de la incertidumbre puede generar altos dividendos, al definir la forma como la industria funcionará en el futuro. Una vez ha definido la estrategia de la empresa, es necesario que involucre a toda la organización para que genere y aplique las mejores ideas, y las haga realidad.



P&R

¿Cómo me preparo para la incertidumbre?


Generalmente, las empresas cuentan con más herramientas para mirar el pasado que para considerar el futuro, por lo que temen apostar demasiado. Es importante desarrollar disciplinas para mirar el futuro con serenidad, como el análisis de escenarios y la teoría de juegos.



¿Qué estrategia uso para un futuro incierto?

Es la situación más difícil, pues la incertidumbre es máxima. Lo fundamental es aprender a distinguir las variables críticas y actuar tan pronto se llegue a una claridad sobre el curso que ellas seguirán en el futuro. Cuando todo el ambiente es confuso, es probable que los competidores no vean cuando ocurre un cambio en las variables fundamentales.



¿Es bueno cubrirse siempre contra el riesgo?

No siempre. Para cubrirse bien, es necesario conocer bien los riesgos. Entre más incertidumbre haya, menos se sabe sobre la naturaleza de los riesgos como para que las coberturas sean efectivas. En esas situaciones, una estrategia efectiva puede ser experimentar continuamente con soluciones y desarrollar la flexibilidad necesaria para enfrentar las diferentes posibilidades.



¿Puedo combinar estrategias?

Sí. Por ejemplo, una estrategia de liderazgo, destinada a aumentar la probabilidad de que el escenario más favorable ocurra, puede ser complementada con la compra de una opción para un escenario alternativo. En un momento dado, sin embargo, el costo de tener las dos posibilidades abiertas puede ser demasiado alto. Esto obligaría a escoger.
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