| 9/17/2004 12:00:00 AM

De vuelta a la historia

De vuelta a la historia

Colombia tuvo en los últimos 150 años unos empresarios visionarios, audaces y capaces de ejecutar excelentes estrategias. Es hora de volver a esas raíces.

Hay muchas razones para estudiar la historia de nuestras empresas, pero una de ellas es más importante que las demás: porque da gusto hacerlo. La sensación se parece al placer que sentimos cuando nos cae en las manos una buena novela. Los elementos están ahí, con personajes de carácter fuerte y bien marcado, episodios impredecibles y arriesgados, la fortuna que a veces acoge a los protagonistas y otras los abandona, la sorpresa que espera a la vuelta de cada página. Esto se lee como una novela, pero con el placer adicional de saber que ocurrió de verdad y que, además, es nuestra propia historia. Hay un poderoso atractivo más: no podemos adivinar el final.

Hay más razones para estudiar la historia empresarial. En el pasado están las claves de nuestra identidad. En un momento como el actual, cuando la globalización se levanta como una gran ola que amenaza con homogeneizarlo todo, una mirada a la historia empresarial colombiana muestra que este país tiene unas raíces profundas de trabajo, capacidad gestora e imaginación, de las cuales nos debemos sentir orgullosos y a las que debemos volver. Los empresarios colombianos y los inmigrantes que han construido empresa en el país han sido capaces de levantar empresas después de haber resistido las circunstancias más difíciles. Desde Chaid Neme, que vivió un duro fracaso en una empresa de transporte de carga por el río Magdalena (a la cual él mismo se refería como el Titanic); hasta Colombina, que soportó primero una inundación de su planta y luego un incendio; para llegar a hombres como Pedro Gómez, que estuvo prácticamente quebrado después de haber sido el gran innovador de la construcción en el país, los empresarios colombianos han demostrado el coraje necesario para sobreponerse a la adversidad. Ese espíritu es uno de los grandes activos con que cuenta Colombia para enfrentar los retos que vienen.

Debemos conocer esas historias para poder alimentarnos de ellas. Finalmente, en el aprendizaje que sale de la historia pueden estar las claves del futuro. Si algo sorprende al examinar las historias empresariales es la extraordinaria fuerza que tienen los rasgos fundacionales de una empresa, a pesar del tiempo. La Nacional de Chocolates nació como una empresa orientada al mercadeo, décadas antes de que esa palabra existiera. Desde un principio, mantuvo una estrategia de búsqueda de segmentos específicos, con campañas en medios masivos hasta contacto directo con los consumidores en sus casas. Estas estrategias le sirvieron en las décadas del 20 y el 30 para extenderse fuera de Antioquia y hacia el resto del país, así como también le sirven hoy para trabajar en 63 países. Por su parte, Fuad Char se definió como un boticario amigo de los clientes y creó una cultura empresarial en la cual el vínculo emotivo con el consumidor se convirtió en la clave del crecimiento, mucho antes de que nadie hablara de mercadeo relacional. Corona desarrolló una organización alrededor de la capacidad para manejar la arcilla y la cerámica, y esta fuerza la llevó desde una planta original en Caldas, población cercana a Medellín, hasta la compra en 2004 de una empresa que tenía el 8% del mercado de artefactos sanitarios en Estados Unidos. Mucho antes que los teóricos de la estrategia hablaran del desarrollo de capacidades, estas empresas habían generado una cultura de trabajo y una forma de enfrentar problemas que les dieron individualidad y les permitieron superar retos a lo largo de las décadas.



El empresario y la oportunidad

Quizás la lectura más apasionante es la que se refiere a los empresarios originales que inventaron de la nada unas empresas que marcaron la historia del país. Para que haya empresas se necesitan empresarios, personas dotadas con visión de oportunidad, persistencia y audacia a toda prueba. Fernando Mazuera llegó Bogotá a los 16 años, literalmente con $2 en el bolsillo. Pronto entendió que esta era una sociedad cerrada para los recién llegados. Se le ocurrió entonces aprender a jugar golf y a los 20 años ya había ganado 3 campeonatos nacionales. Armado con su habilidad para el golf y un talento innato para los negocios, logró abrir una por una las puertas de los círculos más exclusivos. Llegó a ser alcalde de la capital y uno de los hombres más ricos del país.

No solo se necesita ser imaginativo, sino también audaz y terco. Santiago Eder le dio a La Manuelita una proyección sin igual cuando, en 1886, visitó en Hamburgo un ingenio que producía azúcar blanca a partir de un proceso de centrifugado. Se propuso hacer lo mismo en Colombia y finalmente lo logró, después de una aventura en la que la fabricación de la maquinaria duró tres meses, el transporte de las máquinas desde Glasgow hasta Buenaventura tomó 2 meses, y luego se emplearon 3 años para llevar la maquinaria desde el puerto hasta Palmira. José Carulla Vidal abandonó su despacho de comerciante y se lanzó a una aventura en el Amazonas, guiado por un grupo de indígenas, buscando hacer fortuna con el caucho para salvar su negocio en problemas. Chaid Neme se puso a producir autopartes en Colombia en la década del 50, cuando en el país aún no había ensambladoras de automóviles. En los años 60, Edmundo Esquenazi y Jimmy Mayer se propusieron producir en Colombia los pisos de vinilo que habían visto en sus dormitorios como estudiantes en MIT, y después de apalancarse en una deuda gigantesca crearon PAVCO y dieron inicio a un grupo petroquímico de proyección internacional.



Hay que anotar aquí, de paso, que la imaginación y la visión son dotes de quienes se abren al mundo. Una constante en nuestra historia es la de los extranjeros que crearon empresa. Aparte de algunos ejemplos ya mencionados como Carulla y Eder, Colombia abrió sus puertas a extranjeros que generaron empresas de enorme trascendencia, desde Leo Kopp (Bavaria), hasta Leo Feldsberg (Fruco). Pero también hay muchos ejemplos de colombianos que viajaron a otros países para alimentarse de ideas y visiones de otras latitudes. El éxito de Confecciones Colombia con el Everfit se derivó de la idea de desarrollar en Colombia un mercado masivo para los vestidos de hombre, tal como existía en Estados Unidos. Carvajal tomó la idea de los directorios telefónicos y a partir de allí creó un negocio que se convirtió en la punta de lanza de uno de los procesos de internacionalización más exitosos ejecutados por una empresa colombiana. Luis Eduardo Yepes viajó a Estados Unidos en 1928 y de allí trajo nuevas ideas para presentar la mercancía en vitrinas de cristal, que les dieron un impulso decisivo a los almacenes Ley y los llevó a alcanzar presencia nacional.



Las circunstancias favorables

Ciertamente, no todo está en el empuje del empresario. A veces, se presentan tendencias regionales o nacionales que permiten la generación de capital, una condición necesaria para el surgimiento de nuevos negocios. La clave está en saberlas aprovechar. En la historia de Colombia tuvimos varios episodios de esta naturaleza, que demostraron ser decisivos para irrigar capital hacia nuevos proyectos.

La minería fue una primera fuente de acumulación de capital. La minería de oro fue un componente crítico del desarrollo de Antioquia e irrigó la riqueza que permitió el desarrollo de la industria textil. Para 1880, la mina El Zancudo era la empresa más grande de Colombia. El tabaco cumplió un papel similar, permitió que la colonización antioqueña se extendiera hacia el norte del Tolima y abrió el desarrollo del río Magdalena como ruta de transporte. Hacia la mitad del siglo XIX, hubo un momento cuando el tabaco de Ambalema producía el 50% de las divisas del país y el hacendado tabacalero Francisco Montoya generaba la mitad de los ingresos tributarios. Más adelante, en el siglo XX, el café se convirtió en una nueva fuente de generación de divisas que trajo riqueza y permitió el desarrollo de regiones enteras.

Es innegable, también, que en diversas épocas de la historia se crearon circunstancias favorables para los negocios a partir de decisiones políticas y de hechos que ocurrieron en el escenario político. El proteccionismo y el desarrollo de infraestructura aplicados por el general Rafael Reyes crearon un entorno de grandes oportunidades para Manuelita, que se consolidó en esa época. En la Primera Guerra Mundial, Carvajal aprovechó para ingresar en la producción de papeles rayados y otros artículos que hasta ese momento se importaban. En los años 30, Fabricato aprovechó el proteccionismo del gobierno de Enrique Olaya Herrera para expandirse. No todas las empresas lograron aprovechar esas ventajas momentáneas para generar modelos duraderos de desarrollo.

La historia del crecimiento empresarial con frecuencia es la historia del aprovechamiento paciente y ordenado de nuevas tendencias, que se toman el escenario en forma gradual y poco espectacular. La integración del país a través de las carreteras fue un paso necesario para la consolidación de muchas empresas. Esta tendencia permitió la expansión de empresas tan diferentes como Coltejer, en confecciones, y Argos, en cementos. El proceso tomó varias décadas y, junto con las políticas proteccionistas posteriores a la Segunda Guerra Mundial, creó las condiciones para el surgimiento de una economía de consumo de masas moderna en Colombia. Es fascinante verificar cómo las empresas comienzan en esta época a generar novedades que hoy son elementos rutinarios en las canastas de consumo. En los años 40, el Banco de Bogotá adelantó un proceso de apertura de sucursales que le llevó a tener cobertura nacional. En los años 50, Fruco desarrolló la fórmula de su salsa de tomate y Everfit innovó con sus trajes para hombre a menores precios.



La estrategia

Tener buen producto, capaz de satisfacer las necesidades del cliente, es solo una parte de la explicación del éxito de un empresario. Para crecer y, sobre todo, para perdurar, se necesita tener una buena estrategia, o mejor, se necesita la capacidad de generar estrategias que se adapten a los cambios en el entorno que inevitablemente vienen con el paso del tiempo.

La oportunidad solo se materializa si hay una buena ejecución de la estrategia. Cuando Leo Kopp creó la Cervecería Alemana en 1889 tuvo un concepto de negocio claro: masificar el consumo de cerveza, una bebida que hasta ese momento era disfrutada únicamente por las clases privilegiadas. La ejecución del plan fue impecable. Fue la primera empresa en Colombia que operó en un edificio especialmente diseñado para ese fin (en un momento en que lo normal era que las fábricas se confundieran con las casas) y también la primera que registró su marca en Hacienda, en 1889. Para 1896 ya había avanzado en un proceso de integración vertical, con la construcción de una fábrica para la producción de botellas, y se propuso una estrategia de diferenciación por calidad frente a la competencia.



Cemento Argos fue otra empresa dotada de una determinación estratégica surgida de una visión de largo plazo. Desde 1936, cuando fue creada, se propuso tener presencia en regiones diferentes a Antioquia, donde estuvo su origen, al involucrar inversionistas de cada una de las regiones. Esta diversificación le permitió más adelante manejar mejor los riesgos que varios de sus competidores.

Colombia ha sido un país de comerciantes y este sector ha dado unos estrategas brillantes. En 1949 Gustavo Toro Quintero creó el Almacén Éxito, que revolucionó el sector a partir de un modelo de negocio que salía de una visión sencilla: "comprar bien para vender bien y pagar bien", un planteamiento de alta calidad a precios bajos, respaldado por un excelente servicio al cliente, que fue una fórmula ganadora. En cuanto a las droguerías, en los años 60 Olímpica revolucionó el negocio con el concepto de que era posible ganar con bajos precios, bajos márgenes y altos volúmenes. Por su parte, Fruco, una empresa de alimentos y conservas, logró una posición única en el mercado a partir de un planteamiento comercial, con una fórmula de calidad y sabor complementada por un dominio ejemplar de los canales de distribución.

Finalmente, un componente básico (a veces, subestimado) en la estrategia de muchas de nuestras empresas más duraderas ha sido la decisión de mantenerse actualizadas en tecnología. Como se mencionó antes, Manuelita mantuvo esta filosofía desde su creación. Carvajal trajo al país la primera prensa litográfica y también la primera prensa offset. Nacional de Chocolates adoptó el criterio de mantener una alta calidad nutricional para sus productos desde un comienzo y ya en 1927 trabajaba con un técnico suizo para desarrollar nuevos productos y mantener la calidad. La constructora Ospinas llevaba su contabilidad en el computador de la Universidad de los Andes (en el país solo había dos en ese momento). El Banco de Bogotá trajo al país en 1929 al experto Harry E. Finey, para establecer aquí los métodos de operación usados en Estados Unidos, que reemplazaron los que practicaba desde 1870.



¿Dónde nos enredamos?

La crisis económica de finales de la década de 1990 tuvo muchas causas, algunas de ellas con origen en el ámbito internacional y sobre las cuales no teníamos ninguna posibilidad de influir. Sin embargo, es innegable que esa crisis vino después de un largo período durante el cual no se generaron empresas grandes en el país. Como lo muestran las historias incluidas en esta edición, las empresas colombianas se dedicaron durante el último cuarto del siglo XX a crecer a partir de la adquisición de otras empresas y al involucrarse en actividades cada vez más lejanas al negocio original que conocían bien. Por ejemplo, Coltejer tuvo inversiones en sectores tan disímiles como metalúrgica y metalmecánica, cementos y autopartes. La motivación del empresario se fue perdiendo y la reemplazó otra, más cercana a las de la corporación y el banquero de inversión, expertos en lograr utilidades en la compra y venta de empresas.

Quizás no sea causalidad que algunas empresas de larga trayectoria que se vieron relativamente menos afectadas por la crisis de los 90 tengan una clara orientación exportadora y la hayan tenido casi desde sus orígenes. Carvajal, Leonisa y Colombina, por ejemplo, entendieron desde los años 60 que la salida para las limitaciones del mercado local no estaba en adquirir empresas lejos de su core business, sino en ampliar su presencia internacional a partir de los productos y los consumidores que conocían.

Tampoco es casual que la gran mayoría de las empresas que tuvieron serios problemas en la crisis, y lograron sobrevivir, se hayan dedicado en los años recientes con todas sus energías a volver al negocio original, buscando innovar productos, lograr un mejor conocimiento del consumidor y fortalecer su propuesta de valor. Este retorno a las raíces empresariales es la mejor noticia que puede dar nuestro sector productivo, cuando está a las puertas de un Tratado de Libre Comercio con la economía más grande del mundo, un reto que exigirá lo mejor de sí misma a la clase empresarial colombiana.
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