| 3/16/2007 12:00:00 AM

De lo manifiesto a lo latente

En un intento de entender mejor al consumidor, la investigación de mercados está dando un giro para no solo entender qué hace el comprador, sino cómo y por qué.

Hace tres años, la constructora Diseño Urbano decidió darle un cambio radical a la forma en que venía relacionándose con su cliente. Hasta ese momento, su punto de encuentro con él era en la sala de ventas y si bien allí se le hacían encuestas, la compañía se dio cuenta de que con este sistema no estaba cubriendo a los compradores potenciales que había en el mercado, y de que el conocimiento que obtenía de su consumidor era limitado.

"Queríamos tener un conocimiento profundo del cliente potencial en sus expectativas, en lo que era", recuerda Ricardo Sánchez, director de planeación de Diseño Urbano. Por eso, la compañía diseñó una investigación en dos frentes: cualitativa y cuantitativa. Con la primera, quería sensibilizarse ante lo que pensaban los potenciales compradores de su producto. Con la segunda, retroalimentar y confirmar lo encontrado en el primer estudio.

Esta nueva manera de entender al consumidor le dio la señal de alerta para modificar el proyecto en el que estaba: construir un centro comercial abierto en Suba, pensado principalmente para estratos 2 y 3. La investigación les permitió descubrir que este consumidor se sentía intimidado cuando tenía que entrar al local para ver la vitrina y tocar el producto expuesto, porque se creía obligado a comprar. Por esta razón, lo diseñaron de tal forma que redujeron las barreras para acercarse a la mercancía. Y también les ayudó a entender que un consumidor de un mismo estrato pueden tener gustos diferentes. La investigación para construir un centro comercial similar en Fontibón les mostró que a los clientes de la zona no les gusta que la mercancía esté tan expuesta.

La experiencia de Diseño Urbano es un ejemplo de cómo conocer al cliente se ha vuelto tan importante, que ya no son solo las empresas de consumo masivo las que se basan en estudios del consumidor para montar sus estrategias, sino todas aquellas que quieran diferenciarse, sin importar el sector en que estén.





Las tendencias

Esta necesidad de volver a establecer un contacto directo con los clientes para potenciar las ventas, está llevando a las empresas a crear bases de datos inteligentes y a las firmas de investigación de mercado a utilizar herramientas que les permitan ir más allá de conocer qué hace el consumidor, para adentrarse en sus emociones, en lo que el consciente de las personas no es capaz de verbalizar.

Gracias a esta necesidad, las bases de datos se convierten en una información vital para las empresas, que tienen que empezar por construirlas, observarlas y analizarlas. Y quien no se mueva a hacerlo puede quedar rezagado en el mercado, explica Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup. Sin embargo, no es una tarea fácil porque se degradan fácilmente y, muchas veces, son subutilizadas, por lo que se desaprovecha la información que pueden brindar.

En cuanto a la investigación de mercados, "el cambio fundamental es que se descubre la necesidad de entender algo que el consumidor racionalmente no es capaz de reportar. Cuando uno dice cómo lo hace, se refiere a lo que es capaz de verbalizar. Con las nuevas metodologías, se descubre a partir de lo observado. Se busca conocer lo que las personas conscientemente no son capaces de revelar", explica Catalina Mejía, vicepresidente de YanHaas. "El empresario necesita información diferente. Quiere una explicación del qué, pero también del cómo y del porqué", afirma Liliana Baena, directora de Millward Brown.

De ahí que los estudios etnográficos y de neuromarketing (ver artículo página 86) sean cada vez más frecuentes, pues son una observación a profundidad del consumidor dirigida por un antropólogo. Ya no es solo preguntarle al ama de casa, por ejemplo, cómo cocina, sino que implica acompañarla a hacer mercado, ir y cocinar con ella, observarla y entrevistarla siguiendo unas pautas y guías predeterminadas, y así sacar conclusiones de sus rutinas que puedan ayudar a las compañías a entender sus motivaciones, sus reacciones y sus rutinas. Con este tipo de estudios, "se busca una mirada científica pero con utilidad práctica para ser aplicada en el mundo de los negocios", explica Gerardo Martínez-Romano, country manager de IPsos Puerto Rico. En últimas, se trata de encontrar lo latente tanto en las investigaciones cualitativas como cuantitativas, afirma Mauricio Uribe, director corporativo y de mercadeo de IPsos Napoleón Franco.

Los estudios psicográficos o de estilo de vida de los consumidores también forman parte de los nuevos instrumentos que se están adoptando. La idea es que hay que ir más allá de la división por estratos, ya que dos personas de un mismo nivel socioeconómico pero con estilos de vida diferentes, pueden tener comportamientos y hábitos de consumo distintos. El mejor ejemplo es una madre de familia ejecutiva frente a una que se dedica al hogar.

La otra tendencia es entender cómo se comporta el consumidor en el canal, cuáles son sus expectativas frente a cada punto de contacto, para así hacer un uso más eficiente de la comunicación y el tipo de mercancía que se envía a cada canal.

En esta era, el consumidor vuelve a ser el rey y para que las empresas puedan establecer un contacto uno a uno con él, las bases de datos y la investigación de mercados son el primer paso.

Estudios etnográficos

Este tipo de estudios permite ver cosas que no se perciben en las encuestas. YanHaas, en un estudio etnográfico a tenderos, encontró que el papel que juega el tendero en Bogotá es distinto al que juega en Barranquilla. En el primer caso, es un líder comunitario; en el segundo, no. Además, la mayoría es de Santander, y no costeño. Este tipo de estudios también lo han hecho con taxistas y camioneros. Las conclusiones que obtienen sirven para orientar la comunicación con estos grupos y el tipo de productos y ofertas que les hacen.

Bases de datos, camino por recorrer

El 93% de las grandes empresas del país dice utilizar bases de datos para la gestión con los clientes, pero solamente el 25% de ellas se declara altamente satisfecha con el uso que les está dando, mientras el 36% se declara insatisfecha. Las razones para la insatisfacción, en su orden, son que la base de datos está incompleta, desactualizada y es difícil de consultar. Según la investigación de Invamer Gallup, entre las compañías encuestadas, solamente el 23% dice estar aplicando CRM con sus clientes.

El valor de las emociones

Para tener un mejor conocimiento del consumidor, las firmas de investigación de mercado necesitan penetrar su razón y entender cómo se comportan. IPsos, por ejemplo, ha desarrollado la herramienta Krisis, con la que busca que las personas hablen más libremente y sobre lo que verdaderamente sienten. Esto se logra poniendo dos grupos de pensamiento distinto, para que discutan acerca de un tema que les genere controversia. Esto se debe a que encontraron que cuando hay confrontación, los comentarios son más viscerales y se obtiene más lo latente que lo manifiesto.
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