| 9/16/2005 12:00:00 AM

Cuidado personal

La generación de empleo, el desarrollo de canales y productos con modernas tecnologías, la segmentación de los mercados y la llegada de otras formas de realizar actividades de mercadeo son los aportes de las fóraneas en este sector.

Aunque el Dane reporta que la industria del aseo, los cosméticos y el cuidado personal genera cerca de 16.000 empleos directos, varias de las empresas de este sector, en especial de cosméticos y cuidado personal, trabajan bajo el modelo de la venta directa, en el que unas 500.000 personas desarrollan el negocio en el país cada año.

Multinacionales de este sector como la peruana Yanbal, desde 1979, o más tarde Ebel y Amway han sido vitales en la consolidación de este sistema de distribución, que es uno de sus principales aportes. De hecho, en la venta de cosméticos, el 46% lo representa la venta directa y el 54% los productos se comercializan en almacenes generales y especializados.

Más allá de la generación de empleo y catapultar el modelo de venta directa, sus contribuciones cubren otros aspectos: la innovación en productos basados en desarrollos científicos, la generación de novedosas estrategias de mercadeo y segmentación de mercados. A ellas se suman la creación de nuevos canales de distribución y la proyección a los mercados internacionales no solo en el campo industrial, sino de talento. La industria de cosméticos y productos de cuidado personal, según algunos cálculos, mueve al año cerca de US$750 millones en el país. En este sentido, además de las empresas mencionadas, otras cumplen un importante papel como Unilever -con marcas de jabones, desodorantes y champú, como Axe, Rexona, Sedal y que complementa con su portafolio de alimentos-; Procter & Gamble -en especial con su línea de cuidado capilar, Pantene, H&S, Pert Plus y las marcas que compró recientemente con Wella y Clairol, además de Gillette, su más reciente gran adquisición y que complementa con su línea de aseo para el hogar-; Colgate-Palmolive; Beiersdorf (BDF) -con Nivea, Hansaplast y Sanamed Duo-; L'Oréal; Ponds y Lancôme, entre otras.



Impacto de la globalización

Según cálculos de la Cámara de la Industria de Productos Cosméticos y de Aseo, de la Andi, las multinacionales realizan cerca del 65% de la producción de este sector en el país. "Por pertenecer al consumo masivo, este sector tiene una gran dinámica, evolución y desarrollo científico, y se caracteriza por la presencia de multinacionales, en la producción de bienes finales y como en la de materias primas", explica Jaime Concha, de la Andi. El 66% de la producción corresponde a cosméticos y el 34% restante a productos de aseo.

La globalización, el tamaño de los mercados, las reglas del juego y las fusiones y adquisiciones son vitales en las decisiones de las empresas, en un negocio especialmente controlado por multinacionales, en la ubicación de sus centros de distribución, producción y logística.

En los últimos años, el sector no ha escapado a estos movimientos. Procter & Gamble (P&G) adquirió Clairol y Wella, para fortalecer su línea de cuidado capilar. Luego compró Gillette en uno de los movimientos más importantes de la categoría. En Colombia planteó la compra del detergente Fab a Colgate-Palmolive, que no fue autorizada por la Superintendencia de Industria y Comercio. A su vez, llevó su producción de aseo personal a México y mantiene en Colombia su planta de detergentes, que compite en eficiencia con las que tiene en Venezuela y Perú. Por su parte, Gillette, desde antes de su adquisición por parte de P&G, había dejado de producir en el país y Unilever hace varios años compró Varela.

Entretanto, Belcorp -que produce entre sus marcas Ebel- atiende desde Colombia a Venezuela, Ecuador y Centroamérica, y Yanbal especializó sus plantas en nuestro país y produce labiales y bases, para atender los pedidos de toda la corporación en 7 países. A su vez, BDF tomó dos decisiones recientes sobre su operación mundial: la primera, reorganizar su producción mundial y redujo de 55 a 35 sus plantas . Aunque esto llevó al cierre de sus plantas de cosméticos y cintas adhesivas en Colombia, convirtió a Cali en el segundo centro de producción mundial de su línea hospitalaria. Y la segunda, de una distribución por países pasó a responsabilidades regionales y Colombia será la sede principal de operaciones para la Comunidad Andina. De otro lado, Henkel atiende desde Colombia los mercados centroamericano, andino y chileno.

Amway también le apuesta al crecimiento en Latinoamérica. Frenó su despliegue de la década del 90 y ahora quiere consolidar mercados. Si bien, las ventas de esta multinacional en América Latina solo representan el 1% frente a países como Tailandia, ven en la región una gran oportunidad. "Se van a dar nuevos incentivos y los ingresos de las personas que trabajan en nuestro sistema multinivel pueden crecer en promedio 25%", dice Miguel Francisco Arismendi, presidente de Amway en Colombia, de la Asociación Colombiana de Venta Directa y de la junta directiva de la Cámara de Cosméticos y Aseo, de la Andi. Además, aunque no tiene producción en el país, ha desarrollado alianzas con empresas colombianas en la fabricación de confecciones que exporta a otras oficinas de la región.



El mercadeo agresivo

El desarrollo de nuevos productos le permitió a este sector segmentar con mayor profundidad. Como recuerda Concha, de la Andi, en el pasado solo había un champú para la familia y "hoy cada uno de sus miembros tiene una oferta diferente".

La crisis de 1998 condujo a una agresiva estrategia de promociones para que las ventas no cayeran, pero el remedio fue peor que la enfermedad, "pues los consumidores compraron productos, se llenaron de inventarios y retrasaron nuevas compras", señala un analista. Por otra parte, para atender el mercado de tiendas y llegar a los segmentos de menor poder adquisitivo, desarrollaron productos individuales, transformando formatos y empaques, en especial en las categorías de desodorantes y champú.

En el mercado de cosméticos y cuidado personal, el mercadeo es clave, pues los beneficios de los productos difieren para cada persona y hay que manejar otras variables, como moda, conceptos y estilos de vida. Por eso, las estrategias de estas compañías van de la mano con la segmentación, pero también con la constante depuración de su portafolio de marcas.

La línea de productos de belleza masculina empieza a despertar el interés de estas compañías y sus productos están llegando a Colombia. Nivea, Biotherm Homme, ClarinsMen son algunas de las marcas para el segmento masculino que han sido lanzadas en el país.

De otra parte, también han cambiado las estrategias publicitarias y de mercadeo. Pantene, de Procter & Gamble, capitalizó el fenómeno de la telenovela Betty, la fea. Embelleció a la protagonista con su producto en varios episodios. Su efecto se exportó a los países donde ha llegado la novela.

Unilever ha sido una de las multinacionales más agresivas en estrategias de activación de marca. Con su producto coloración Sedal, tinturó gratis el cabello de 6.000 mujeres en almacenes y lugares públicos. Para el desodorante Axe, mujeres disfrazadas entregaban muestras gratis de producto, estrategia que se exportó a 12 países. Rexona cambió su formato para mejorar su participación en el mercado de jabones con un producto antibacterial.

A su vez, las multinacionales están usando con mayor intensidad las extensiones de marca y la depuración del portafolio, como una de sus estrategias. Por ejemplo, Unilever archivó la marca de champú Sunsilk y la unificó en todos sus mercados como Sedal. Según un estudio de ACNielsen, que analizó más de 200 marcas de 50 fabricantes de la industria de consumo masivo y que se comercializan bajo el mismo nombre en al menos 3 categorías, 62 de esas marcas corresponden al segmento de cuidado personal y cosméticos, donde, por ejemplo, Nivea agrupa 19 categorías; Johnson & Johnson, 14, al igual que L'Oréal, y Revlon otras 12.

La dinámica del mercado dio espacio para la creación de nuevos canales. Ebel, además de su venta directa, está montando tiendas propias -ya tiene 11 en Colombia- y en diciembre inician su sistema de compras por internet. "No solo somos multimarcas, sino multicanal", asegura Juan Eduardo Gómez, presidente de Belcorp en Colombia. De otra parte, se han creado tiendas especializadas con productos para el cuidado personal y las comercializadoras manejan marcas selectivas. La Riviera, del grupo internacional Waked y la empresa colombiana Fedco compiten por el mercado de la belleza integral, con más de 50 tiendas en el país, en un negocio que mueve más de $200.000 millones al año.
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