¿Cuánto valen las marcas colombianas?

| 4/5/2002 12:00:00 AM

¿Cuánto valen las marcas colombianas?

Dinero y Compass Porter Novelli presentan la primera valoración de marcas colombianas. Se trata de una aproximación del valor de uno de los intangibles más importantes de las compañías.

Durante décadas, la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) fue el rey en el mayor mercado de telefonía local del país. El monopolio le permitía darse el lujo de dejar que su marca se deteriorara entre los consumidores, sin que esto afectara sus ingresos. En 1998, la apertura del sector le dio la posibilidad de incursionar en nuevos negocios y así entró a competir en larga distancia.



En ese momento, el supuesto lujo que representaba tener un monopolio se reveló como el pesado lastre que realmente era. Conociendo la percepción negativa que tenían los clientes de frente a la marca ETB, fue necesario separar el nuevo servicio por completo y llegar al mercado con la marca 007 Mundo. Hoy, ETB está cerrando un círculo y, consciente de que su marca tiene que ser su mayor activo, se prepara para resolver una disyuntiva crucial para su futuro: seguir con sus marcas por separado, o llegar a un concepto integral de la compañía y la marca para penetrar nuevos mercados. La construcción de marca se ha convertido en prioridad para la empresa, que tiene un presupuesto de más de $100.000 millones para dedicar a este proyecto en los próximos 3 años.



El que una empresa pública otorgue tanta importancia a la marca como factor de competitividad es quizás la mayor prueba de que en Colombia ha ocurrido una transformación de fondo respecto a este tema. En el sector privado, los ejemplos han sido abundantes en los últimos meses. Bavaria decidió eliminar las marcas Clausen y Carla, y limitar la distribución de Costeñita y Clarita a sus mercados regionales, para concentrarse en las que tienen mayor participación de mercado y mayor proyección internacional. Postobón remozó por primera vez en 20 años su imagen. El Banco de Bogotá lleva 3 años alineando el posicionamiento de su marca con lo que sus clientes desean de él. Crem Helado rejuveneció su logo. Por su parte, el 21 de abril se conocerá el nombre de la alianza que cobijará las marcas Aces, Avianca y Sam, que empezará a actuar como marca sombrilla de las tres aerolíneas. Esta tendencia, de la cual forman parte compañías tan dispares, es reveladora del momento por el cual pasan las empresas colombianas. Después de 3 años de crisis económica, la construcción de marca ha demostrado ser un componente esencial e impostergable en cualquier estrategia. La internacionalización, la búsqueda de aliados, las ventas y fusiones, y posiblemente también la simple supervivencia, tienen como requisito una marca fuerte.



El momento histórico hace que sea necesario ir un paso adelante en los estudios de marca. Por eso, Dinero y Compass Porter Novelli decidieron averiguar cuál es el valor económico de las 69 principales marcas colombianas y contribuir de esta manera a darle relevancia a uno de los intangibles más importantes de las empresas.



La valoración



La primera gran prueba de fuego para la mayoría de las marcas colombianas se dio a principios de los años 90, cuando la economía se abrió y las empresas, que tenían cautivos a sus consumidores, tuvieron que empezar a competir con marcas posicionadas internacionalmente. Para no perder mercado, tuvieron que mejorar la calidad de sus productos, innovar y darles importancia a temas como el servicio al cliente y el mercadeo.



Cuando se estaban haciendo a la idea de que lograrían sobrevivir en un mercado abierto, vino la recesión económica, que entre 1998 y 2001 hizo caer las utilidades de las empresas en 45%. Algunas compañías optaron por medidas de corto plazo, que las llevaron a desfigurar la marca con tal de mantener sus ingresos a punta de estrategias de precios efectistas pero sin norte. Otras, en cambio, optaron por invertir en construcción de marca en los momentos más difíciles y han logrado diferenciarse y darles valor a las compañías.



Ahora, cuando las empresas parecen estar completando los procesos de recorte y redimensionamiento que vinieron con la crisis, y vuelven a tener tiempo para considerar temas estratégicos de largo plazo como las integraciones y fusiones, el intangible llamado marca vuelve al primer plano en la valoración de las empresas. De hecho, un estudio de Interbrand que se realizó entre 105 presidentes y gerentes de mercadeo de empresas colombianas con clara tendencia a manejar marcas comerciales, muestra que en los últimos 5 años el 48% de los encuestados compró o vendió marcas o negocios que incluían marcas; el 20% valoró marcas para adquisiciones y ventas y el 10% lo hizo como parte de la planeación estratégica.



La valoración de marcas es una práctica novedosa en el mundo. Internacionalmente se han publicado ejercicios de valoración de marcas globales, pero hasta ahora no se había realizado este trabajo para Colombia. Dinero y Compass Porter Novelli, consultora internacional líder en el desarrollo de marcas que adelanta estrategias de comunicación para las principales marcas del mundo en 56 países, decidieron unir esfuerzos para hacer una primera medición que permita saber cuánto valen las principales marcas colombianas.



Cuantificar una marca no solo es indispensable para la compra o venta de una compañía, sino que se constituye en una herramienta irreemplazable en el desarrollo de una estrategia. En la medida en que toda la organización sepa cuánto vale la marca, todos los empleados van a estar conscientes de su importancia estratégica y van a contribuir a fortalecerla desde sus posiciones en la empresa.



Otra ventaja de la cuantificación radica en que permite enfocarse en los efectos a largo plazo de una estrategia determinada. Así, las inversiones en promociones, publicidad y estrategias de mercado se toman con la mirada puesta en su efecto sobre el valor futuro de la marca, más allá de los efectos de corto plazo sobre el flujo de caja de la compañía. Como lo explica Fernando Gastelbondo, gerente de Compass Porter Novelli, "las marcas son una promesa de ingresos, basada en la lealtad de los clientes, empleados, proveedores y otras audiencias claves".



La medición



La metodología del estudio se basa en traer a valor presente una proyección de las utilidades que se espera puedan derivarse del uso comercial de la marca. Los datos financieros y la información de mercado que mide la fortaleza de la marca, permiten estimar el valor económico. Es necesario aclarar que se utilizó la información disponible al público para hacer las mediciones, la cual puede ser incompleta e inexacta. Por este motivo, los resultados son solo una aproximación a los valores de las marcas colombianas (ver recuadro página 47).



En la selección se tomaron en cuenta las marcas de empresas que registraron ventas superiores a los $30.000 millones en el año 2000, y que enfrentan una competencia significativa en el mercado.



Se decidió no incluir sectores como el de transporte aéreo, servicios públicos o cajas de compensación, porque en ellos pesan consideraciones distintas a las de mercado para escoger sus servicios o para contabilizar sus ingresos. En el primer caso, la falta de competencia en algunas rutas u horarios no dejan alternativa ni elección. En el segundo, la mayoría de servicios públicos tiene zonas monopólicas de explotación. En el caso de las cajas de compensación, parte de sus ingresos corresponden a contribuciones obligatorias.



Se establecieron dos categorías de análisis. La primera incluye las compañías que tienen un portafolio con muchas marcas líderes, donde todas o la mayoría no tienen un vínculo explícito con la empresa. En la segunda están marcas que se identifican explícitamente con las firmas que las producen y que contribuyen con un alto porcentaje de las utilidades.



Adicionalmente, se decidió incluir únicamente las marcas de origen colombiano, pues la metodología no permite obtener resultados comparables para marcas que, aunque operan en el mercado local, han sido construidas internacionalmente. Esto no significa que las marcas globales sean irrelevantes, o que los mercados locales no sean importantes para los grandes jugadores mundiales. De hecho, multinacionales como Coca-Cola han cambiado sus políticas para hacer especial énfasis en que las filiales deben trabajar a fondo los mercados locales, conocer sus necesidades y desarrollar productos y variaciones dirigidos a los distintos países donde compiten. Por su parte, para las empresas locales, la presencia de competidores internacionales es un dinamizador del mercado. Para dar una idea de las cifras que se mueven en las marcas mundiales, en la página 50 incluimos el estudio de marcas globales realizado por Interbrand, consultora pionera en valoración de marca, que pertenece a Omnicom Group, mismo grupo al cual pertenece Compass Porter Novelli.



Los resultados



Si se compara la valoración de las marcas nacionales frente a los datos de las globales, la distancia es abismal. Bavaria, la marca más valiosa de Colombia, no clasifica entre las 100 marcas globales más importantes, según la valoración de Interbrand.



Esto no es más que una muestra de los tamaños de mercado y de las economías. El Producto Interno Bruto de Colombia es apenas el 0,97% del de Estados Unidos, y la mayoría de las empresas colombianas hacen el mayor porcentaje de sus ventas en el mercado interno. En Colombia, hay marcas que se han comenzado a internacionalizarse, como Alpina, Noel, Colombina, Carvajal y Bavaria, pero ninguna ha logrado ir más allá de lo regional para posicionarse en los mercados desarrollados y ser un jugador global. Otro punto que afecta los valores, necesariamente, es el hecho de que esta valoración de las marcas se hace en un momento en que la economía colombiana lleva 3 años de bajo crecimiento, lo cual ha afectado negativamente las utilidades de las empresas.



Al mirar los resultados se observa que, de las 69 compañías que lograron ingresar al ranking, el 53% pertenece a los sectores financiero y de alimentos y bebidas. Las excepciones están a cargo de empresas del comercio, de telecomunicaciones y medios y, en menor medida, de otras industrias como tabaco y laboratorios. De las 17 empresas que quedaron incluidas en los portafolios más valiosos, 10 son de alimentos y bebidas y los tres primeros puestos corresponden a empresas de los principales grupos económicos: Bavaria, Ardila Lülle y Grupo Empresarial Antioqueño.



En el ranking por empresas, el Grupo Empresarial Antioqueño tiene cuatro marcas dentro de las 10 más valiosas (empezando por Exito que ocupa el primer lugar), y 7 en el total, mientras que Luis Carlos Sarmiento Angulo reúne 2 entre las 10 primeras (Banco de Bogotá en el segundo puesto y Banco de Occidente en el octavo) y 5 en el total. La cuota de la Organización Ardila Lülle son Postobón y RCN, esta última en el sexto puesto, y la de Valores Bavaria es Caracol, en el puesto 11.



Las normas contables colombianas no permiten incluir el valor de las marcas en los balances, a menos que se haya producido alguna compra. Por ese motivo, las valoraciones se verán incluidas en los balances solo por excepción. Sin embargo, este intangible podría tener un gran peso dentro de los activos de las compañías.



En las empresas de servicios estudiadas por Dinero y Compass Porter Novelli, las marcas representan el 48% de sus activos totales, mientras en las compañías de consumo masivo este indicador es 33%. Las marcas son el signo que identifica a las compañías y las diferencia de su competencia; por eso, no es raro que sea en estos sectores tan competidos, y en los cuales el mercadeo juega un papel tan importante, donde la marca tiene un mayor peso.



Para Bob Druckenmiller, presidente mundial de Compass Porter Novelli, los resultados del estudio para Colombia muestran que hoy las empresas están cada vez más conscientes de cómo la reputación de sus marcas puede tener un impacto crucial sobre todos los aspectos del negocio, desde cómo los ven sus inversionistas potenciales, hasta cómo atraer y retener los empleados más talentosos.



La construcción de la marca



El análisis de los casos de las empresas que tienen las marcas más valiosas de Colombia muestra que ellas basaron su estrategia en tres grandes pilares: conocimiento del cliente, cuidado permanente de los puntos de contacto con su consumidor y coherencia en la comunicación.



El conocimiento del cliente les ha permitido responder ante cambios en el mercado que han sido drásticos en ocasiones, incluyendo la disminución en los ingresos del consumidor, con innovaciones permanentes y focalizadas. Un ejemplo claro es la estrategia de la Compañía Nacional de Chocolates que, ante la crisis económica, lanzó presentaciones personales de sus productos, manteniendo así un grupo de consumidores que de otra manera habría perdido. Otro caso es Alpina, que ha logrado darle valor agregado a un mercado de commodities, como los lácteos, con base en innovaciones permanentes. El trabajo sobre los puntos de contacto con el cliente también es básico. Llegarle al consumidor en el momento, el lugar y la forma que lo necesita se convierte en un factor de diferenciación que fortalece la presencia de la marca en el mercado. Una de las principales fortalezas de Bavaria es llegar dos veces por semana a 449.000 clientes, lo que se constituye en una gran barrera de entrada para cualquier otro competidor. El Banco de Bogotá ha logrado que en los cientos de puntos de contacto con sus clientes se transmitan los valores de cercanía, calidez y modernidad que son sus diferenciadores.



Estos pilares están soportados en una estrategia de comunicación cuyos requisitos de éxito son cada vez mayores. Los valores de la marca deben ser comunicados de manera que para el cliente resulten relevantes y oportunos. Las empresas deben montar estrategias de comunicación, en las cuales la magnitud del esfuerzo no obstruya la agilidad y la espontaneidad indispensables para que el mensaje llegue al cliente en el momento y en la forma en que lo necesita.



La batalla por los consumidores se da cada vez más con la ayuda de la marca. Toda la organización debe estar volcada para mantenerla y desarrollarla, si quiere seguir creciendo y generar utilidades. La apertura les mostró esta realidad a las empresas colombianas y la crisis la reconfirmó. Si en el pasado los activos físicos fueron el principal valor para las compañías, hoy está claro que en el mundo globalizado los intangibles son la gran ventaja, porque son muy difíciles de replicar y porque mediante ellos se maneja la relación con el cliente. La medición del valor de la marca será una disciplina cada día más rigurosa y de aplicación más universal en la administración de empresas. Dinero y Compass Porter Novelli realizarán este ejercicio de medición cada año, para que nuestros lectores puedan seguir de cerca la evolución del valor de las principales marcas en nuestro país.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.