| 10/4/2010 7:10:00 AM

Consumo, lo que viene

El gasto en consumo de los hogares colombianos está creciendo a toda velocidad. ¿Es una bonanza fugaz, o una tendencia sostenible?

En septiembre de 2009, el consumo de los hogares reportó la variación porcentual anual más baja de los últimos cinco años, con unas ventas minoristas que caían 7,29% frente a las ventas del mismo periodo de 2008. Vivíamos en Colombia el coletazo de la crisis internacional y el ambiente era de incertidumbre. Sin embargo, en cuestión de meses las circunstancias cambiaron radicalmente. En junio de 2010, las ventas minoristas crecieron 15,53% frente al nivel que registraban 12 meses atrás.

El consumo viene en acelerada expansión y muchas empresas han tenido que modificar hacia arriba sus proyecciones. El sector automotor empezó el año con un estimativo de ventas de 230.000 unidades, pero se calcula que podrían ser más de 260.000; mientras que en televisores, la cifra que era de 1,2 millones, puede llegar a 1,4 millones de unidades vendidas.

La pregunta de fondo es: ¿se trata de una tendencia duradera, o es un punto alto del ciclo económico? ¿Lo que hay que hacer ahora es simplemente aprovechar la coyuntura mientras dura, o hay un cambio de patrones de consumo que ameritaría ajustes en las estrategias de largo plazo. Si bien es imposible predecir el futuro, lo cierto es que se está acumulando una amplia gama de factores que permiten pensar que la actual expansión del consumo hace parte de una tendencia que no desaparecerá en el corto plazo. Los países latinoamericanos vienen creciendo a tasas aceleradas. Esto ha permitido que millones de personas entren en el mundo del consumo cambiando los patrones.

El mercado colombiano hace parte de esta tendencia de acelerado crecimiento del consumo de las clases medias en un grupo de países en desarrollo. La consultora McKinsey estima que el consumo de las clases medias en estos países pasará de US$6,9 billones (esto es, millones de millones), a US$20 billones en el curso de la próxima década. Esta magnitud equivale al doble del tamaño de la economía de consumo actual de Estados Unidos.

Ante esta perspectiva, Colombia figura hoy en un lugar destacado en los mapas de oportunidades de todas las transnacionales de productos de consumo. Más allá de este fenómeno coyuntural, las cifras muestran que los consumos per cápita son inferiores en Colombia frente a otros países con niveles similares de desarrollo y los colombianos se están moviendo para superar esa brecha.

El estudio que realizan cada dos años, desde 2004, Gallup y Dinero sobre el gasto de los colombianos, y cuya versión para 2010 presentamos en esta edición, tiene un significado especial: confirma que Colombia protagoniza hoy un fenómeno de acelerado crecimiento en el consumo de sus clases bajas y medias. Entre 2004 y 2010, el consumo de los colombianos ha crecido 24,8% en términos reales. El consumo del estrato 1 es una verdadera revelación, con un incremento de más de 60% en ese periodo. El consumo del estrato 3 ha crecido 18% en el mismo lapso.

De esta manera se está creando un panorama de intensa competencia entre las empresas y será necesario desarrollar rápidamente nuevas estrategias para seguir avanzando.

Panorama feliz

"La suma de confianza y optimismo genera una dinámica muy poderosa", explica Andrés Arango, presidente de la constructora Ospinas, al destacar el rápido crecimiento del consumo. Y es cierto que el año 2010 ha sido rico en eventos que refuerzan la confianza. En el campo político, la fluidez con la que ocurrió el tránsito desde la era de Álvaro Uribe hacia el gobierno de Juan Manuel Santos; en el frente económico, el sostenido crecimiento; y en la seguridad, la operación que culminó con la muerte del "Mono Jojoy" dan un espaldarazo a ese escenario de mayor confianza.

Todo eso se ha reflejado en mayor crecimiento económico, mayor confianza y mayor consumo. Los estimativos de crecimiento del PIB, que al comenzar el año se ubicaban en 3,5%, hoy superan el 4,5%. Los indicadores de confianza vienen en ascenso. Según la Encuesta de Opinión del Consumidor (EOC) de Fedesarrollo, realizada en agosto, el índice de confianza del consumidor aumentó y se ubicó en el nivel más alto de 2010. El índice pasó de 29,6 en julio, a 38,8 en agosto, con una variación positiva de 9,2 puntos porcentuales. Al comparar este resultado con el obtenido en agosto del año pasado, se encuentra que la confianza aumentó 30,08 puntos, el nivel más alto desde 2001.

"Para mí, este es el indicador más importante", afirma Carlos Mario Giraldo, vicepresidente del Éxito. Un factor que ha contribuido a dinamizar el crecimiento del consumo este año ha sido el aumento de las compras de bienes durables, como automóviles y electrodomésticos, impulsadas, en gran parte, por la revaluación. La apreciación del peso frente al dólar, que bordea el 12% anual, permite que los productos importados lleguen a mejores precios y obliga a las compañías locales a ajustar su oferta para cuidar el mercado. A esto se suma la baja en las tasas de crédito y la mayor posibilidad de acceder a esquemas de financiación.

"Ante la percepción de crisis e incertidumbre, los consumidores aplazaron necesidades de bienes durables de mayor valor, y mantuvieron sus compras focalizadas en artículos de consumo masivo y de primera necesidad", explica Giraldo. "En estos últimos meses, en cambio, hemos visto una tendencia a que se estimule mucho más la demanda de bienes durables". "Veníamos de casi dos años de tener contenida la demanda", confirma Cipriano López, gerente de Haceb. "Cuando se recupera la confianza, la demanda se destraba".

Al mismo tiempo, las empresas han respondido al crecimiento de la demanda con agresivas políticas de precios y promociones. Uno de los ejemplos más relevantes está en la industria aeronáutica: con la caída de los precios, de más del 30%, el número de pasajeros para vuelos nacionales aumentó 37,6% entre enero y julio de este año, con relación al mismo periodo de 2009.

Según Francisco Valderrama, gerente general de Epson, para jugar en este mercado es indispensable mantener una relación calidad-precio muy favorable para el consumidor. "El motor de compra está asociado a la promoción o la promesa de una oportunidad de ventaja en precio, siempre bajo la premisa de una garantía de alta calidad. No estamos en un mercado fácil, pues nuestro cliente ha evolucionado", afirma.

Cambios profundos

Las perspectivas de crecimiento para los productos de consumo en Colombia son altas, pues se espera que el país avance en la reducción de la brecha que lo separa de otros países de América Latina en el consumo per cápita. Para el año 2009, por ejemplo, de acuerdo con el análisis de la firma Euromonitor, mientras en Argentina se consumían 67,5 kilogramos de carne por persona al año y en Brasil 34,3, en Colombia el consumo era de 16,6 kilos. En galletas, Colombia apenas consume 2,2 kilos por persona al año, mientras que en Chile es casi cuatro veces más, en Argentina cerca de cinco veces, en México el doble y en Brasil el triple.

En el caso de vehículos, si bien Colombia espera vender este año más de 230.000 unidades, está aún lejos de países como Argentina que, de acuerdo con cálculos de Ford, pueden estar en cerca de 600.000 unidades. Lo mismo pasa en electrodomésticos. Para López, de Haceb, estos mercados son inmaduros. "Por ejemplo, en lavado solo hay una penetración de entre 30% y 40%". Esto, sin embargo, está cambiando rápidamente. "Los consumidores tienen la información en tiempo real, están interconectados y las demandas cambian", señala.

Según cálculos de Hewlett Packard (HP), la penetración de computadores en Colombia es apenas del 18%, menor que el promedio latinoamericano, de 25%. "Hemos venido acercando los computadores a un segmento que lo pueda adquirir", dice Raúl Ramírez, de HP.

La recuperación de este rezago es posible ahora porque se vienen dando una serie de cambios de largo alcance. Uno es el creciente acceso al crédito y a los servicios bancarios. Durante los últimos tres años, cerca de 2,2 millones de personas han ingresado a la banca, según datos de la Asobancaria. Con esto, alrededor de 17,8 millones de personas (58% de la población adulta) está actualmente bancarizada, al tener por lo menos un producto financiero, esencialmente cuentas de ahorro. Además, la banca ya llega a 94% de los municipios del país, gracias a los más de 7.000 corresponsales no bancarios (CNB) que hoy existen.

Adicionalmente, la posibilidad de acceder al crédito se da no solo por la vía de los bancos, sino de financiación que ofrecen otros agentes, como las empresas de servicios públicos o los establecimientos de comercio. Sin embargo, y a pesar de estos avances, no ha sido posible recuperar la participación del 40% que el sistema financiero tenía como porcentaje del PIB antes de la crisis financiera de 1998. La cartera está hoy en alrededor del 30% del PIB, lo que nos pone lejos de estándares internacionales. "En el sistema financiero hay bastante para innovar en sofisticación y penetración", dice Fernando Ferrari, socio de la firma de consultoría McKinsey.

Otro cambio es la generación cada vez más frecuente de desarrollos para los mercados locales por parte de las compañías multinacionales, algo que está ocurriendo en muchos mercados emergentes y también en Colombia. Un buen ejemplo es Nestlé. El Milo que se consume en Colombia es único en el mundo por su preparación y presentación, pues no es en polvo y conserva una textura particular. Esto contribuye a la diferenciación del producto y le ha permitido a la compañía hacer extensiones de línea.

Por su parte, las empresas de retail siguen aportando al cambio. Hace apenas cinco años, en Colombia no se había desarrollado el formato de tiendas, como Falabella, ni había marcas internacionales -como Zara o Mango-. Hoy La Polar (de Chile) se apresta a abrir su primera tienda y se espera la llegada de la también chilena París. Por el lado de prendas de vestir, otras marcas de Inditex -dueña de Zara- han llegado, como Stradivarius o Massimo Dutti. Y otras que se habían ido del país están de regreso, como Burger King y Office Depot. "Colombia estaba rezagada en retail en Latinoamérica. Nos llevaban ventaja Chile y Argentina. Estamos nivelándonos, el comercio especializado coge más fuerza y eso incentiva el consumo", explica Mauricio Quintana, vicepresidente de mercadeo de Homecenter. Una de las grandes apuestas de esta cadena es acompañar el crecimiento de sus tiendas tradicionales -entre 4 ó 5 por año-, con la creación de tiendas para la clase media, para lo cual está desarrollando un proyecto piloto en Soacha.

Algunas multinacionales han visto en el desarrollo de canales una oportunidad de crecimiento. Por ejemplo, Colombia fue el primer mercado en el mundo endonde HP desarrolló su canal de tiendas propias. "Colombia fue pionero en apertura de tiendas y hoy esta es una estrategia mundial. Tenemos 60 tiendas HP en el país, lo cual, además, nos permite hacer gestión en el entendimiento del consumidor", dice Ramírez, de HP.

Además, Colombia tiene mercados internos relevantes. "Los formatos de grandes almacenes no solo están en Bogotá, han llegado también a ciudades como Cartago, Palmira, Cúcuta y Pereira. Eso genera unos estándares de calidad distintos, mayores economías de escala y mejores precios", dice César Caballero, ex director del Dane. Un ejemplo de esta dinámica es Haceb: las grandes ciudades crecen a ritmos del 12%, mientras las ciudades intermedias lo hacen a más del 20%.

Finalmente, la dinámica de la construcción y la vivienda de interés social se convierten en un gran impulsor de consumo, porque jalonan otras categorías. La construcción de un millón de viviendas en los próximos cuatro años, anunciada por el presidente Santos, se convierte en un factor de gran importancia. "Es necesario lograr la voluntad de los gremios, Gobierno y empresarios para alcanzar esa meta. Hay que hacer una reingeniería a los subsidios y viabilizar esos recursos para dinamizar la construcción", dice Arango, de Ospinas. El interés por capitalizar los cambios en el consumo están en la agenda de todos. Por ejemplo, el programa académico del Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias de este año gira sobre ese aspecto y varios de sus conferencistas han colaborado con este especial.

Las amenazas

Por supuesto, no todos los elementos tienen implicaciones positivas. Para Roberto Steiner, director ejecutivo de Fedesarrollo, la probabilidad de que el consumo privado tenga un crecimiento satisfactorio en 2010 es muy alta, pero de todas formas existen riesgos: "principalmente, un deterioro mayor del mercado laboral y, en menor medida, la posible desaceleración de la demanda pública, que frenaría el dinamismo de la demanda agregada".

Pensando en el mediano plazo, según Steiner, "el futuro puede verse afectado por una devaluación, una política monetaria contraccionista que incremente las tasas de crédito o, incluso, por una carga financiera muy alta que obligaría a los hogares a devolverse a una postura más austera en cuanto a su ahorro". A su vez, Caballero considera que las altas tasas de desempleo, subempleo e informalidad "llevan a que persista un volumen de población sin capacidad de compra y sin pertenecer a los circuitos formales". Además cree que el momento actual podría limitarse a una breve coyuntura. "Estamos experimentando un boom, pero también una enfermedad holandesa clásica. Tenemos una especie de burbuja que, como todas, es ficticia. Son momentos de alegría y parranda pero, a largo plazo, la resaca puede ser muy dura", concluye Caballero.

Al final, el reto está en saber aprovechar los elementos positivos de la coyuntura favorable para proyectarlos en una trayectoria de largo plazo. Como dice Ferrari, de McKinsey, el desafío es alinear los elementos positivos, "para que haya un boom de verdad y no un pico en la tendencia normal".

Para las empresas que operan en Colombia, este es un momento de decisiones importantes. Aunque persisten riesgos que no se pueden menospreciar, las condiciones actuales son las mejores que se han dado en mucho tiempo para sembrar un crecimiento de largo plazo en los mercados de consumo. La dinámica del país obliga a los jugadores a renovar sus estrategias muy rápidamente, pues son muchos los que aspiran a ganar posiciones de largo plazo en el mercado colombiano.

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