| 6/25/2004 12:00:00 AM

Constructores de país

Hace 5 años, justo cuando la economía colombiana vivía su peor crisis y reinaba el pesimismo, algunos empresarios le apostaron a Colombia. Ahora, sus clientes los premian con el éxito.

Hace 5 años comenzó en Colombia la crisis económica más fuerte de los últimos tiempos. Esto llevó al sector privado a tomar medidas restrictivas para sobrevivir. Vinieron despidos masivos, cierre de filiales, quiebras, fuga de capitales e inversiones cada vez menores. La caída en la confianza dejó muchos perdedores y un panorama desolador, en el cual el tema de conversación era cómo irse de Colombia.

Por fortuna, mientras algunos perdían el tiempo lamentándose, otros trabajaban. En lugar de abandonar la lucha, hubo empresarios que volvieron los ojos sobre su mercado buscando oportunidades, con fe en el largo plazo. Las encontraron donde siempre están: en los deseos insatisfechos de los consumidores. En medio de sus restricciones económicas, el consumidor colombiano valoró como nunca las empresas y productos que entendieron sus necesidades e innovaron para satisfacerlas.

Dinero buscó ejemplos de empresarios y empresas que creyeron en Colombia en el momento más duro de la crisis. Los encontramos, y en cantidad. Empezando por Arturo Calle, carátula de esta revista y ejemplo del empresario colombiano. A punta de esfuerzo, dedicación y disciplina, Arturo Calle ha construido una empresa de primer orden en un sector donde la competencia es feroz. Precisamente durante los años más duros de la crisis, salió de su mercado tradicional, Bogotá, para convertirse en una presencia líder en todas las ciudades colombianas. ¿Cómo lo logró? A partir de un respeto absoluto por sus consumidores, que están en el primer lugar de las prioridades y están expuestos a una permanente infusión de novedades de alta calidad, a precios cómodos. Y del apego a valores empresariales básicos, como la vocación por "crecer con paciencia" y la convicción de que cada paso se da con calma y con firmeza.

Revisamos algunas cifras para encontrar las organizaciones que decidieron creer e invertir en Colombia. Encontramos empresas que se atrevieron a crecer las inversiones destinadas a ampliar su capacidad operativa y las que decidieron fortalecer sus sociedades, a pesar del panorama adverso que la coyuntura local planteaba. Los casos que examinamos en este informe corresponden a compañías que tuvieron un alto crecimiento en sus inversiones desde 1999, tanto nacionales como extranjeras, que también nos permitirán dilucidar cómo construye país el empresariado.

Finalmente, destacamos iniciativas de responsabilidad social que requirieron inversiones cuantiosas, a pesar de la escasez, y que se relacionan directamente con el compromiso que cualquier compañía debe asumir con su entorno. Para elegir los casos más representativos, recurrimos a métodos cuantitativos y basamos la escogencia en los indicadores del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial, que nos llevaron a descubrir que también en esas épocas de recesión hubo organizaciones que le apostaron a construir país trabajando por la sociedad.



Lecciones de la crisis

El valor de este ejercicio está en las lecciones que aporta para entender cuáles son los caminos más acertados para enfrentar con éxito un mal momento económico, y hasta qué punto es buen negocio construir país en un entorno adverso.

En primer término, la crisis puede ser una gran oportunidad para construir una relación más profunda con el consumidor. Cuando las circunstancias son adversas y los competidores se repliegan, aquel que se esmera por entender las brechas donde hay insatisfacción y se mueve para resolverlas en forma creativa se destaca en el panorama.

Segundo, hay que jugar al largo plazo, ser conservador con los recursos y usar la experiencia para saber cuándo se van a presentar las oportunidades. Arturo Calle pudo aprovechar la crisis, porque era una empresa que había crecido con base en recursos propios, prácticamente sin deuda. Por su parte, la constructora Mazuera superó la crisis del sector, gracias a que les apuntó a tiempo a los cambios de tendencia, desde el auge de la vivienda de interés social hasta el posterior crecimiento de los centros comerciales.

Finalmente, ningún proceso expansivo es viable si no se cuenta con un capital humano capacitado, motivado y con vocación de servicio. Este último factor, el servicio, es el gran creador de diferencia para una marca en la economía moderna, pero solo pueden apelar a esta arma competitiva las empresas que realizan inversiones permanentes en su gente. EPM Bogotá entró a competir en un momento muy difícil para el consumidor, pero logró salir adelante al entender que en el negocio de las telecomunicaciones la tecnología es un commodity al alcance de todo el mundo, mientras que el servicio es un diferenciador inigualable en la mente del consumidor.

Cuando llegan los tiempos difíciles, no vale la pena gastar tiempo quejándose por lo que no tiene remedio. Hay que aprovechar al máximo los recursos disponibles para volver al consumidor y afianzar una posición en el mercado. Esta es la lección más importante de todas. Las empresas que siguieron esta línea no solo superaron la crisis, sino que salieron de ella convertidas en líderes. Ahora, cuando nuestras empresas se preparan para los retos del TLC, vale la pena que se miren en el espejo de los 5 años anteriores. Quienes invierten en el país, respetan a sus consumidores y les apuestan a ellos el futuro de sus empresas, reciben el premio al final del día.
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