Las herramientas para conocer más de cerca al consumidor siguen evolucionando. El neuromarketing está tomando relevancia y Colombia es el primer país en Latinoamérica al que llega la multinacional Neurofocus, especialista en este tipo de investigación. "Las técnicas de investigación han evolucionado para conocer la respuesta cerebral y fisiológica del consumidor", explica Felipe Jaramillo, gerente de Neurofocus. Otras empresas, como PHD, del grupo OMD, también están arrancando.

Sin embargo, aunque las técnicas llegan, son pocos los que las utilizan en forma consistente y correcta. Para Jorge Londoño, de Invamer Gallup, Colombia está muy limitada en la información necesaria para hacer mercadeo uno a uno. "En este tipo de mediciones estamos en pañales. Se habla de Costumer Relationship Management (CRM), pero cuando se entra a analizar el manejo de los clientes y de las bases de datos de las empresas, se encuentra un manejo pobre. Eso tiene que desarrollarse, porque las facilidades tecnológicas y económicas están dadas", advierte.

Según Oracle, en América Latina hay algunas tendencias comunes respecto al CRM. Es urgente profesionalizar las fuerzas de ventas y proporcionarles herramientas que sean fáciles de adoptar y les ayuden a ser más eficientes y predecibles en la administración de sus oportunidades en tiempo real. Por otra parte, hay que aprovechar mejor la posibilidad de entender al cliente con una visión de 360 grados, que permita establecer una estrategia de comunicación ligada a sus requerimientos y desarrollar mecanismos para atender las comunidades virtuales que se dan a partir de la web 2.0.