| 10/27/2006 12:00:00 AM

Confecciones El valor de la diferenciación

Cuando se habla de diseño y creatividad, el sector de confecciones es un ejemplo de estas variables. La evolución de la maquila y la construcción de marcas que le permitan competir en nichos de mercado de mayor valor agregado, hacen la diferencia.

En las últimas semanas, CI Expofaro y Onda de Mar, reconocidas empresas de confecciones de Medellín, han adelantado profundos cambios y transformaciones en su operación. La primera, una de las líderes en la elaboración de paquete completo para marcas como Levi's y Old Navy, está pendiente de la ampliación de los beneficios del ATPDEA para seguir exportando. De lo contrario, tendría que pagar aranceles en promedio de 17%, que pulverizarían la rentabilidad de su negocio. La segunda, que fabrica vestidos de baño y accesorios para mujer y está posicionada en segmentos de alto valor en mercados internacionales, acaba de ser adquirida por el fondo de inversión privado Tribeca, dirigido por el empresario Luc Gerard, ex presidente de Philip Morris.

¿Qué tienen en común estas dos empresas, más allá de pertenecer al mismo sector? Las dos ven el diseño y la innovación de sus productos como la variable competitiva más importante para crecer en el futuro.

"El negocio de confecciones va a ser muy interesante en el mediano plazo. Hoy, tenemos dificultades con el ingreso a Estados Unidos porque el ATPDEA se vence el próximo 31 de diciembre y el TLC se demorará en entrar. Por eso, tenemos que movernos", explica Juan David Rodríguez, presidente de Expofaro.

La compañía le dio un revolcón a su negocio. Redujo a la mitad la producción dirigida a Estados Unidos desde Colombia, abrió una planta en El Salvador, invirtió en nuevas lavanderías para prendas, y fortaleció su estrategia comercial, al adquirir la licencia de Levi's para Venezuela, que complementa el portafolio con Colombia y Ecuador. En el segundo semestre de este año, venderá en el mercado venezolano 400.000 unidades, casi lo mismo que factura en Colombia en un año. Para esas tiendas, confecciona prendas con la marca Levi's, pero desarrolladas con diseño colombiano. Además, desde hace un par de años, inició un nuevo proyecto: la construcción de una marca propia, Rupture, que ha empezado a colocar en pequeñas cantidades en mercados como Singapur, Japón, Estados Unidos y algunos países de Europa.

Por su parte, el valor de Onda de Mar está en el desarrollo y la innovación de sus productos. "El objetivo es convertirla en una multinacional de diseño", explica Álvaro Arango, gerente de esta compañía.



El modelo interior

En el caso de la ropa interior —tanto femenina, como masculina—, y en el de vestidos de baño, este negocio dejó de ser un mercado de productos básicos, monocromáticos y simples, para convertirse en un negocio de moda. "Hay un incremento en el consumo de estas prendas y en su sofisticación, lo cual genera un cambio de tendencia", explica un proveedor de esta industria.

Leonisa ha sido la gran líder en este proceso, junto con otras marcas como Gef y Punto Blanco. Detrás de ellas, vienen otras como Touché, Armonía, Antonella, entre otras, e incluso marcas que han tocado la ropa interior masculina, como CI Único. "Nuestra empresa es innovadora por producto y la diferencia está en el diseño. El grupo de diseño tiene independencia total en el uso de colores, telas e insumos", señala Andrés Erazo, gerente (e) de CI Único.

"Antes, las prendas se diseñaban a mano, se hacían los moldes con cartulinas, se cortaba y salía casi por arte de magia. Ahora es el tiempo de la tecnología. El computador y los programas tienen un papel importante. Los moldes no se hacen a mano y vienen de acuerdo con las elongaciones de las telas, las fibras y sus resistencias, y se desarrollan esos cálculos", explica Arango.

Para llegar a esta etapa final, la empresa empieza a construir las colecciones con su equipo de diseñadores. "Lo más importante es pensar en función de la mujer Onda de Mar: una consumidora de altos ingresos, con visión cosmopolita y que tiene 'mundo'. Esa información la ponemos en una mesa junto con las nuevas tendencias, los resultados de las visitas a ferias internacionales en Nueva York, Miami, Lyon y las opiniones de distribuidores y conocedores en países como Italia o Australia", explica Arango.

Luego de ver la información, el equipo de diseñadores se inspira en una tendencia, una historia o, incluso, unas telas; para que toda la colección vaya de acuerdo con ese concepto, extendiendo el desarrollo de productos no solo a vestidos de baño sino a accesorios. Posteriormente, con un trabajo en equipo de los departamentos de diseño, producción y comercial, construye las prendas y colecciones, que se exhiben con un año de anterioridad, y se validan en show rooms que la empresa monta en Australia, Japón, Miami y Londres.

De la maquila al diseño de marca

La maquila en el negocio textil se ha venido transformando en los últimos años. Se pasó de ensamblar piezas, al desarrollo del paquete completo que significa poner los insumos —telas, hilos, botones, forros, marquillas— en un solo país, cortar, coser y despachar. Ahora a este proceso se suma la posibilidad de ofrecer diseños para los dueños de las marcas internacionales.

Así, Expofaro decidió irrumpir en el diseño de productos para uno de sus principales clientes, Levi's, "pero siendo fiel a su filosofía", explica Rodríguez. En los últimos años, la empresa empezó a darle una mayor importancia al diseño para Levi's. Creó un equipo para esta marca que produce piezas que se comercializan en Colombia, Ecuador y Venezuela, y que también se llevan al exterior. "La relación entre diseño y comercial debe ser estrecha —dice Rodríguez—, pues no todo puede ser creativo y que no se venda, pero tampoco pueden ser productos básicos que no tienen valor agregado".

Pero esto no es suficiente. Con la filosofía de generar valor a partir de sus propias marcas, Expofaro creó Rupture, jeans para competir en segmentos de mayor precio y diferenciación. Para este proyecto, montó un equipo de diseño —diferente al de Levi's—, que analiza las tendencias y proyecta la marca. "Esta idea apenas está en desarrollo. Hemos colocado unas 15.000 unidades en el exterior que han tenido gran acogida. La posibilidad de diversificar el negocio nos permitió apostarle a este proyecto e ir construyéndolo", puntualiza Rodríguez.

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