| 10/1/2010 12:00:00 PM

Comunicación uno a uno

Los consumidores tienen acceso a tanta información que solo aquel que capture su atención tendrá éxito. Las estrategias que involucran experiencia son una excelente forma de lograrlo.

Hasta hace poco, la publicidad en Colombia, y en general en el mundo entero, era básicamente en una sola vía. Esto permitía el carácter invasivo de las marcas; ya que, al no poder saber de manera exacta si su público objetivo los estaba oyendo, debían disparar hacia todas las direcciones y lo más fuerte que pudieran a través de medios tan masivos como la televisión y la radio. Así, atraían tarde o temprano el interés de esos clientes que estaban escondidos entre la gran masa.

Con el avance de las telecomunicaciones, y en especial con la llegada de internet -fijo y móvil-, las marcas han podido ser más efectivas y llegarles de manera directa a aquellos consumidores que más les interesan. Los registros de los visitantes en la página web de las compañías y las redes sociales brindan información que permite saber quién es quién, qué le gusta y qué no e incluso con quién interactúa. Además, de manera excepcional, al poder entablar diálogos uno a uno gracias a los blogs, chats y redes sociales como Facebook y Twitter, las marcas tienen la oportunidad de hablar directamente con su interlocutor y obtener su retroalimentación.

"El consumidor ya no es un mero espectador, es protagonista de la comunicación. Edita contenidos en la web, hace recomendaciones, vota, publica; en fin, tiene el gran poder de decidir y de influenciar a los demás", afirma Marcelo Montefiore, presidente de Global Mind, agencia de marketing digital con operación en América Latina y Estados Unidos.

"El mayor desafío -agrega Montefiore- es estar preparados para que los consumidores contesten. Ya no alcanza con saber qué vamos a decir y a través de qué medios, hay que saber manejar y administrar el gran valor agregado que significa tener retroalimentación de la gente".

Otro atributo poderoso del mundo digital es su capacidad de medición. Las marcas, así no hayan entablado todavía una comunicación directa con los consumidores, pueden saber con herramientas gratuitas, como Google Analytics, cuántas personas visitaron su página web, cuánto tiempo estuvieron, qué vieron y en qué país se encontraban. A su vez, con buscadores, como Collecta.com y Trackle.com, se puede saber cuántas menciones negativas o positivas se hacen de una determinada marca a lo largo y ancho de la web para reaccionar de inmediato a este nuevo fenómeno en el cual el consumidor no solo es receptor sino creador de contenido.

Pero que el mundo digital esté ofreciendo tantas ventajas no quiere decir ni mucho menos que la forma tradicional de comunicarse esté desapareciendo. Los nuevos medios no remplazaron a los tradicionales, los complementaron. Prueba de ello son los divertidos comerciales por televisión del corresponsal de Davivienda durante el Mundial de fútbol 2010; los cuales, debido a que el banco pensó en una estrategia integrada, fueron colgados en YouTube generando millones de visitas y comentarios en diversos blogs y redes sociales.

El caso de Davivienda es un ejemplo de cómo en este paquete comunicacional, en el que las empresas están configurando el componente experiencial, ha cobrado más relevancia, dado que el consumidor tiene acceso a tanta información, que fácilmente elimina aquella que no causa ningún impacto sobre él. Adicionalmente, si su experiencia de marca es buena, con seguridad la recomendará a otros. Gabriel Castellanos, gerente de Millward Brown, indica que, a pesar de que el consumidor hoy toma decisiones cada vez más informadas, gracias a la democratización del conocimiento que da internet, de todas maneras sigue pesando muchísimo la opinión que le den otros consumidores. Por eso, "el rol de las redes sociales como influenciadores de compra sobre otros, comienza a ser un determinante para algunas marcas, algunas categorías e incluso para algunas industrias", agrega Castellanos.

Ángel Tijaro, presidente de la agencia digital Dasigno, dice que no importa la estrategia que se use, "la real influencia es tener una marca que la gente quiera recomendar por el valor que le agrega".

Las estrategias digitales para agregar dicho valor son variadas, no se limitan a tener sitio en internet y han evolucionado mucho desde la aparición de lo que se conoce como web 2.0. Algunos ejemplos exitosos de ello son los foros de opinión de mamás de Johnson's Baby, el portal de calificación de productos IdeaStorm.com de la marca de computadores Dell, el uso activo de redes sociales de Nokia, los juegos en línea con otros usuarios de Cadbury Adams, los portales con contenido de Corona en torno a la remodelación y las tendencias, los videos educativos sobre el mercado de valores de la Bolsa de Valores de Colombia y la aplicación de Bancolombia para hacer transacciones financieras por el celular.

Por el lado de las estrategias off-line, las marcas tampoco se están limitando a un simple evento para el lanzamiento de un producto en el que el gerente de la compañía da un discurso y los invitados se toman una copa de vino. Con mucha creatividad, las compañías han logrando, con la ayuda de agencias especializadas en mercadeo relacional, brindar experiencias en vivo y de alto impacto para generar recordación, afinidad con la marca y, sobre todo, voz a voz. Tal es el caso de la campaña de expectativa ganadora de un León en Cannes que realizó Sístole para la telenovela de RCN Los Reyes. Antes de su lanzamiento por televisión, los actores se tomaron distintos barrios de Bogotá, en los que interactuando con la gente del lugar, con mucho humor, comenzaron a comportarse como nuevos ricos, con el fin de que la gente los mirara y hablara de ellos. "Todo el mundo recuerda dónde estaba el 11 de septiembre o el día del partido de fútbol en el que Colombia goleó 5 a 0 a Argentina, porque fueron momentos que marcaron la vida Eso es precisamente lo que se busca con el mercadeo experiencial", señala Ricardo Leiva, director general de Sístole.

Los expertos coinciden en que es indispensable que lo off-line y lo on-line vayan en la misma dirección, pues si estos dos mundos responden a estrategias aisladas su efecto no será el deseado y se puede culpar injustamente a un mecanismo o al otro. Más que la herramienta, lo importante es que en el plan comunicacional estratégico que se tenga, quede claro el por qué y para qué se utiliza cada una de las formas de comunicación. Esto es indispensable, si se tiene en cuenta que el mercadeo de hoy demostró que no sirve gritar, invadir o engañar a los consumidores, ya que estos evolucionaron y, ahora ellos, al tener un acceso más perfecto a la información de mercado, saben qué es lo que ocurre, juzgan a las empresas y dictaminan sus preferencias de consumo según su propio criterio. El reto, entonces, es lograr captar su atención con valores agregados que vayan más allá de la compra del producto y con el fin de que no solo él sino su círculo de influencia le digan sí a la marca.

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