| 5/25/2011 12:00:00 AM

Comunicación millonaria

Durante el próximo año, la inversión publicitaria en medios digitales crecerá más allá de lo esperado. La inminencia del tercer canal moverá la estrategia de los canales existentes.

Como un fiel reflejo de la economía nacional, la publicidad colombiana viene caminando a buena marcha. La inversión en el sector superó los $5,9 billones el año pasado, un aumento de 13,6% respecto a 2009. Esa cifra estuvo jalonada por diferentes hechos: desde campañas políticas y el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, hasta la venta de nuevos productos, tanto electrónicos como farmacéuticos.

"Cuando vemos los datos acumulados hasta abril pasado y los comparamos con el año anterior, el sector publicitario muestra un crecimiento de 6,3%. Nuestra perspectiva es crecer entre 10% y 15% en 2011, gracias al impulso que vienen dando categorías como la automotriz", dice Diego Beltrán, presidente de Young & Rubicam Colombia.

Al analizar el comportamiento en cada medio de comunicación, los expertos esperan que 'la inminente' licitación del tercer canal privado tenga repercusiones tempranas en el servicio que brindan los canales actuales. "Tenemos que ver cómo fortalecemos el resto del negocio. Desde hace un año venimos desarrollando un plan estratégico en la junta directiva y creemos que es mejor que uno de nosotros se ponga al frente para implementarlo", dijo a Dinero Carlos Alejandro Pérez, al ser nombrado presidente de Canal Caracol.

A su vez, Héctor Bula, gerente general de la central de medios Massive, comenta que la llegada de un tercer competidor contribuye a que los canales privados adelanten estrategias para 'blindar' a sus clientes, mediante un mejor servicio, contenidos más dirigidos y mejores precios.

A esto se suma el hecho de que los canales de televisión por suscripción, como Fox, Sony, Disney y Discovery, vienen creciendo a buen ritmo y comienzan a ser percibidos como alternativa para la oferta local. "Aunque están fragmentados, muestran una capacidad de cobertura muy grande para llegar a grupos específicos de mercado", comenta Bula.

Por lo pronto, algunos expertos pronostican que la torta publicitaria seguirá dividiéndose en porciones cada vez más pequeñas entre todos los jugadores del mercado. Canal RCN registró ventas por $567.000 millones y Caracol TV llegó a $466.900 millones en 2010.

Lo digital manda

Aunque aún es baja, al compararla con medios tradicionales, la inversión en publicidad digital comienza a despuntar como la gran tendencia de los próximos años, al ver su tendencia de crecimiento. Tan solo el año pasado llegó a $50.016 millones, lo que representó un incremento de 55,77% con respecto a 2009, según datos del Interactive Advertising Bureau (IAB).

Para Olga Britto, directora ejecutiva de IAB Colombia, día a día más anunciantes comprenden que los consumidores son cada vez más digitales. "Las marcas están integrando la publicidad en internet como un eje clave y complementario a sus estrategias en medios de comunicación tradicionales. Definitivamente, la publicidad en internet es una tendencia que se va mantener durante los próximos cinco años", comenta.

Los especialistas señalan que cada vez más organizaciones encuentran en los medios digitales alternativas atractivas y novedosas para entregar pautas de bajo costo y dirigidas a segmentos específicos del mercado de forma más efectiva. Así mismo, comienzan a combinarlas con campañas en los medios tradicionales.

Las agencias de publicidad no son ajenas a este fenómeno digital y han comenzado a fortalecer sus equipos de trabajo para ofrecer un servicio más completo y de forma directa. "Hay una oportunidad muy grande, no solo en capturar esa inversión creciente, sino en ayudar a que las empresas 'se tomen' ese ecosistema digital a través de una buena presencia en línea, donde puedan conversar con sus clientes y fortalecer su actividad comercial", argumenta Bula, de Massive.

Diego Beltrán, de Young & Rubicam, sostiene que el gran reto de las agencias este año será justamente desarrollar las nuevas áreas digitales, que entre otros temas comprendan mobile marketing, redes sociales y contenidos generados por los mismos usuarios, al tiempo que las expanden hacia los medios tradicionales. "Es crear nuevas formas para llegar hasta donde se encuentre la gente".

Durante este año, el auge por lo digital podría comenzar a afectar otras formas de comunicación, comenzando por los impresos. "Encontramos jóvenes de entre 20 y 25 años que se acostumbraron a leer en la pantalla y no en el papel. Estas personas comienzan a incidir profundamente en las tendencias de pauta en los medios", dice Bula.

Cabe anotar que la mayoría de agencias de publicidad está en un proceso de fortalecer sus equipos internos de contenidos digitales para aprovechar esta tendencia. En este caso, el gran reto que tendrán será encontrar formas efectivas para combinar sus mensajes dirigidos a medios tradicionales con aquellos más personalizados que utilizarán en los digitales.

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