| 4/27/2007 12:00:00 AM

Competencia feroz

El crecimiento del consumo en el país lleva a una competencia más aguda y difícil. Esta batalla se refleja en la recordación de las marcas.

En el primer trimestre de este año, las ventas de vehículos en Colombia superaron las 60.000 unidades, casi un 50% más que en el mismo periodo el año pasado. General Motors Colmotores, que tiene la marca Chevrolet, alcanzó el récord de ventas en marzo, al vender cerca de 8.300 vehículos. "La tendencia se debe, en gran medida, a la buena situación económica por la que atraviesa el país y al estímulo que la estabilidad de precios ha representado para el mercado", explica Juan Manuel Hoyos, gerente de mercadeo. Chevrolet alcanzó el primer lugar en el top of mind de la categoría, desplazando a Mazda, el líder tradicional.

El crecimiento general de la economía, impulsado por el consumo en los hogares, se refleja en un recrudecimiento de la competencia. La estrategia de marca está en el corazón de este esfuerzo. "Las marcas sólidas y las que siguieron invirtiendo durante la crisis están recogiendo los frutos", dice Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.

Sin duda, la estabilidad de los precios ha ayudado al crecimiento del consumo. Según cifras de ACNielsen, hasta finales del año pasado el incremento de precios en las canastas analizadas llegó a 2,3%, mientras que las ventas subieron 8,3% en valor y casi 6% en volumen.

En este escenario, con mínimos incrementos de precio, productos similares y una alta fragmentación en los medios de comunicación tradicionales, la búsqueda de puntos de diferenciación es una lucha permanente. Un ejemplo de una estrategia basada en diferenciación es el jabón Protex, cuya marca pertenece a Colgate Palmolive que viene ganando en recordación y es líder en participación de mercado con el 30%. "Tiene una clara diferenciación. Es un jabón antibacterial y a partir de esa fortaleza construimos la marca. En muchas empresas, la marca base se descuida un poco y se le dan más recursos a las extensiones de línea. Nosotros procuramos mantener un equilibrio en el cuidado de la marca y sus extensiones", explica Oscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de Colgate Palmolive.

En el caso de alimentos, las empresas líderes -locales y multinacionales- buscan diferenciación a través de los atributos nutricionales y funcionales. Una estrategia ha sido buscar cambios en la regulación que permitan comunicar los beneficios de los alimentos funcionales. Según Julián Jaramillo, presidente de Alpina, las nuevas regulaciones permitirán hacer publicidad masiva que, además de ser divertida y alegre, explique la conveniencia de estos alimentos, lo cual estaba restringido.

En el campo de los servicios, las Empresas Promotoras de Salud, EPS, se mueven en un medio donde la competencia es muy fuerte, el precio no es diferenciador y las tarifas están reguladas. "La marca es fundamental para transmitir seguridad, confianza y tranquilidad", dice Daniel Alzate, gerente de mercadeo y ventas de SuSalud, la segunda empresa en la recordación en este sector, después de Coomeva. Otras empresas tienen tendencias interesantes de crecimiento, como Salud Total, que está ampliando su infraestructura y orientándose a la gran empresa. "La categoría está muy atomizada y la competencia se concentra en tomar afiliados de otras firmas y buscar la vinculación de independientes, pues el mercado laboral nuevo es limitado. Se esperan fusiones y alianzas que permitan manejar masas críticas más grandes", explica un analista del sector.

Los resultados de la competencia agresiva se aprecian también en el top of mind para los canales de televisión. La disputa entre RCN y Caracol había sido muy pareja hasta 2005, cuando los índices de recordación bordeaban casi 38% para los dos. Sin embargo, desde el año pasado, RCN empezó a ampliar su diferencia y en la más reciente medición subió a 45%, mientras que Caracol se ubicó en 28%. La diferencia en el rating, en especial de la franja prime de RCN, con productos como Hasta que la plata nos separe, La hija del mariachi o En los tacones de Eva, logró marcar una importante distancia en la recordación.



Experiencias

En forma creciente, las estrategias de diferenciación se apoyan en la creación de experiencias en el momento de consumo. "En Procter & Gamble la meta es ganar en el primer momento de verdad, cuando el comprador entra en el punto de venta. Debemos asegurarnos que lo que el comprador ve en la tienda satisfaga sus expectativas; cuidar la forma en la que el producto se ve en el anaquel, que sean fáciles de comprar, que haya existencias suficientes, que el producto comunique y transmita adecuadamente sus beneficios y que los compradores perciban un precio justo con relación a su valor. Por otro lado, buscamos que el nexo entre el consumidor y lo que llamamos el segundo momento de la verdad, sea perfecto; esto es, que su experiencia durante y después del uso de nuestros productos cumpla con la promesa ofrecida y satisfaga sus expectativas y necesidades", asegura María Beatriz Rodríguez, gerente de Procter & Gamble en Colombia.

Las empresas buscan conceptos que permitan observaciones precisas en las investigaciones de mercado, que permitan construir planteamientos diferenciados de marca. "Por ejemplo, Axe es un amigo para el levante, no un desodorante", explica Juan Carlos Peña, gerente de Beat.

Para Oscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de Colgate Palmolive, se trata de desarrollar una comunicación estratégica integrada, de modo que "en cada punto de contacto con la marca, el consumidor tenga una experiencia positiva, diferente y que le permita recordar la marca". En las categorías de cuidado personal, el valor de este tipo de experiencias es reconocido. Colgate visita más de un millón de niños en Colombia al año para enseñarles el cuidado oral.

En este contexto, las estrategias buscan el uso de medios no tradicionales y los usos no tradicionales de medios masivos. Chevrolet, por ejemplo, ha hecho interesantes apuestas en la construcción de su marca. Primero, con una campaña para los taxistas que fue reconocida en Cannes, y más recientemente, al convertirse en parte y protagonista de la historia de la novela Hasta que la plata nos separe, a través de una estrategia de product placement en la cual sus automóviles no se limitan a aparecer en la novela, sino que son casi personajes dentro de la trama.

Todo esto lleva a un cambio en las estrategias publicitarias. El caso de Colgate Palmolive es un buen ejemplo. Mientras que el peso de la inversión en esa empresa se centraba en medios tradicionales, hoy se divide casi por partes iguales con otros medios o medios de nicho. Por su parte, Coca-Cola incrementó en los últimos años su inversión en comunicación entre 50% y 70%, en comparación con el año 2003. Las reglas del juego en las estrategias de marca se reescriben constantemente y Colombia es un territorio donde se desarrollan planteamientos que son de avanzada a nivel internacional.
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