| 9/16/2005 12:00:00 AM

Comercio

Desde Sears hasta Makro y Carrefour, los jugadores mundiales han ayudado a transformar las prácticas del comercio en el país y a ofrecerle mayor variedad y mejor precio al consumidor.

A una multinacional se le debe la aparición del primer supermercado en Colombia. O, más exactamente, a uno de sus empleados. Aunque su nombre se perdió en la historia, el vendedor de Kellogg's para América Latina fue quien convenció a José Carulla Soler de desarrollar el concepto de autoservicio en el país. Hizo un arreglo con la familia Galarza, que tenía 15 supermercados en México, para que José fuera a Puebla a conocer el modelo. Después de este viaje, José vendió su casa de Teusaquillo y con los recursos que obtuvo, construyó en 1953 el primer supermercado Carulla, en la calle 57 abajo de la carrera 21, en el sector de El Campín en Bogotá, recuerda su nieto, Enrique Luque Carulla. "En México, la cadena había empezado en un barrio de clase media alta, y en ese entonces El Campín era el mejor barrio de ese estrato en Bogotá. Por esa misma época, llegó Sears, que también se ubicó en ese sector", explica.

De la mano de Carulla, los bogotanos se internaron en el mundo del autoservicio, y de la de Sears conocieron el comercio moderno. Como recuerda Luis Fernando Gutiérrez, quien en esa época era director de Fenalco Cundinamarca, Sears le enseñó al comercio bogotano -de paso al país- a vender a crédito, hacer descuentos y promociones y a cambiar mercancías. Todas estas prácticas comunes hoy, en los 50 eran revolucionarias.

Sears también fue el primer acercamiento de los colombianos al concepto de centro comercial y de tienda por departamentos, a la vez que fue el primer almacén de este tipo que nació con un espacio diseñado especialmente para parqueaderos.

Estas no fueran sus únicas contribuciones. Desarrolló la pequeña y mediana empresa (pyme) de la confección y la marroquinería, pues implantó un sistema de maquila en el que les daba los modelos y los asesoraba para que elaboraran las prendas y artículos cuyo diseño traía del exterior. También montó la primera escuela de preparación de vendedores hacia 1954-55, que se convirtió en un hito, ya que para esa época todavía no existía el Servicio Nacional de Aprendizaje, Sena. "En los casi 10 años que estuvo en el país, cambió muy favorablemente el comercio colombiano", afirma Gutiérrez.



La nueva etapa

Si bien Sears cambió la forma de hacer negocios en el comercio, a partir de los 90 se ha percibido más la competencia de las multinacionales. La llegada de nuevos jugadores como Makro (1995) y Carrefour (1997) se sintió incluso antes de que estas empresas pensaran en entrar al país. La apertura de la economía en la primera parte de la década del 90 y las mejores condiciones otorgadas a la inversión extranjera impulsaron al comercio nacional a prepararse para la llegada de las cadenas mundiales.

Éxito, Cadenalco, Carulla, Olímpica y Vivero, en mayor o menor medida, iniciaron en esa época la modernización de sus almacenes y empezaron a impulsar tecnologías como el código de barras y el escáner (sistemas POS), que permiten un mejor manejo del inventario. Por su parte, los primeros desarrollos del intercambio electrónico de datos (EDI) bajo formatos estándares se dieron en 1991 entre Cafam y la Compañía Nacional de Chocolates y a partir de 1992 y 1993, las demás firmas empezaron a masificarlo, explica Rafael Flórez, director de IAC. Hoy, el 90% de las órdenes de compra del comercio se hace de manera electrónica.

El camino recorrido por los locales les ha permitido dar una buena pelea. "Las multinacionales al llegar a Colombia trajeron prácticas mundiales de primera línea, y eso ha obligado a los operadores locales a buscar de inmediato las mejores prácticas y a ponerse a su altura. La competencia nos obliga a hacer todo de una mejor manera, a subir los estándares y en eso estamos trabajando para poder competir con ellas", afirma Pedro Pablo Cuevas, vicepresidente ejecutivo de Carulla Vivero.

Para Rafael España, vicepresidente económico de Fenalco, las multinacionales trajeron "lo que los ingenieros no ven: la colocación de los productos de la manera más sugestiva posible para que el consumidor los prefiera, policromía, checkout en las cajas para la venta por impulso, extensión de horarios, evitar colas exageradas a la hora de pagar, aromas en los almacenes, neón, ambientación.".

Pero también trajeron recursos. Ese es el caso de la francesa Casino en Almacenes Éxito y del fondo de inversión Newbridge en Carulla Vivero, cuyos inversionistas internacionales han apoyado la expansión y consolidación de estas cadenas.

Por su parte, la chilena Sodimac trajo una nueva forma de manejar el negocio de la distribución de materiales de construcción y el mejoramiento del hogar con sus formatos HomeCenter y Constructor, que tiene junto con Corona. Y en el de la argentina Farmacity y la venezolana Locatel, un modelo nuevo de venta de farmacia y del mercado de la salud.



Precios y proveedores

En el comercio minorista, la competencia de Makro y sobre todo de Carrefour presionó una guerra entre formatos de la cual se ha beneficiado el consumidor. Si bien las cajas de compensación -como Cafam y Colsubsidio- eran reguladores de precios, nunca se había visto una contienda tan fuerte como la que se dio a finales de la década del 90 en el sector, que llevó a las grandes superficies a una guerra de ofertas y de precios, la cual se agudizó por la crisis económica del país. "Cuando inauguramos Medellín hace 9 años, un horno microondas valía unos $185.000, y un televisor alrededor de $299.000. Hoy este último está entre $290.000 y $320.000. Hay muchos artículos que no han subido de precio", afirma Jorge Bello, gerente de mercadeo de Makro, para ilustrar el efecto de la competencia en los precios. "Las multinacionales han sido piezas fundamentales para la reducción de la inflación en Colombia, porque producto de la intensa competencia han disminuido márgenes, lo que se traduce en beneficios para el consumidor", señala Rafael España.

Pedro Pablo Cuevas, de Carulla Vivero, es más cauto. "Los precios han bajado, y a esto ha ayudado la competencia más que las mismas transnacionales. Sin embargo, estas han obligado al sector a ser más eficiente. Toda la cadena se ha hecho más eficiente y eso se ha traducido en mejores precios para el consumidor", afirma. "Llegamos con el concepto de discount, del más barato, fomentando la competencia y bajando así precios en productos como electrodomésticos y textiles", explica Grégoire Kaufman, director de mercancías de Carrefour.

Tal vez el principal shock se dio con la negociación con proveedores. Las multinacionales trajeron un esquema más profesional, basado en estudios de mercado, rotación de producto, análisis de competidores, y obligaron a todo el mundo a adoptar patrones que en su época fueron duros, pero que hoy son la norma.

El otro elemento que introdujeron, y que ayudó a controlar los precios, fue el de las marcas propias. Aunque empresas como Cafam habían incursionado en este tema, Makro le dio un renovado impulso con Aro, que lanzó desde el inicio y ha estado más enfocada a clientes institucionales, mientras que Carrefour tiene marcas más masivas. "Ahora vamos a tener la marca propia Carrefour con unidad en la comunicación, y un posicionamiento idéntico transversal", anuncia Kaufman.

Las multinacionales se encontraron en el país con unos competidores fuertes, y la dinámica que se ha dado entre todos ha redundado en consumidores más informados, más sofisticados, que ahora disfrutan de variedad en el surtido, en la forma de financiación, en la ubicación de los locales y en los precios.
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