| 6/11/2004 12:00:00 AM

Comercio: El otro boom

El auge de los centros comerciales se da en un momento en que el comercio registra una baja rentabilidad.

El país vive una gran dinámica en la construcción de centros comerciales. Se estima que en la actualidad hay más de 30 proyectos en curso, con inversiones que superan $1,4 billones.

La construcción de centros comerciales en la pasada década fue casi inexistente, mientras la demanda mantenía una inercia de crecimiento que no disminuyó. Y aunque parte de ese espacio lo fueron ocupando los desarrollos de las grandes superficies, la demanda de locales comerciales es un buen indicador de que allí hay grandes oportunidades. Incluso, grandes cadenas, como Carrefour, serán por primera vez ancla de un centro comercial, en una construcción que se adelanta en Suba, al noroccidente de Bogotá.

La estrategia para ubicar los centros comerciales es muy diferente a la del pasado, cuando el centro comercial se convertía en un polo de desarrollo. Ahora, se buscan lugares con una muy alta concentración de población que sea un potencial de ingresos atractivo para el comerciante.

En ese sentido, por ejemplo, la disputa por el mercado del occidente de Bogotá es muy alta. Esa zona, conocida como la localidad de Engativá, se está convirtiendo en un nuevo objetivo comercial. Además del Grupo Olímpica, con el centro comercial Portal de la 80, que se inauguró en mayo, y el montaje de un nuevo Unicentro en cercanías de la Ciudadela Colsubsidio, Álamos Diverplaza también va por ese mercado compuesto por 49 barrios y una población de 980.000 habitantes -similar a la de ciudades como Barranquilla o dos veces los habitantes de Bucaramanga-.

Sin embargo, este nuevo auge se da en un momento complejo del comercio. El comportamiento del comercio el año pasado no fue bueno. "Ni siquiera se puede calificar de aceptable", explica Rafael España, director económico de Fenalco. El año pasado, el comercio formal al por menor en el país registró un aumento del 1,4%, frente al 3,7% de la economía. Sin embargo, si se excluye el comercio de vehículos, el comportamiento es de -0,01%.

Sectores como fotografías, discos, juguetes y flores, entre muchos otros, registraron caídas, al igual que alimentos y bebidas que disminuyeron en 4,4% sus ventas. Este espacio lo ganaron las tiendas de barrio. A pesar de esto, otros sectores tienen una dinámica al alza. Computadores con un crecimiento del 23% y vehículos con casi el 17% son claros ejemplos de esa tendencia, al igual que licores, cuya estrategia se apalancó, en gran parte, en la reducción de impuestos.

La compra de bienes de consumo duradero, como muebles, electrodomésticos, vehículos y motos es un síntoma de confianza en el futuro. "El consumidor invierte en la adquisición de estos elementos sus ahorros y si es necesario buscar financiamiento, lo hace convencido de que lo va a pagar", agrega España, de Fenalco.

Aunque este año las expectativas de crecimiento están en el 4%, la preocupación de los comerciantes no es por las ventas sino por la rentabilidad. En una encuesta de Fenalco, la tercera parte de los comerciantes afirmó que durante el primer trimestre de este año sus márgenes se redujeron, debido en parte a la facturación por dinero plástico -tarjetas débito o crédito-, pues por la devolución de dos puntos del IVA este consumo se ha incrementado, y se cobran comisiones de más del 6%.

Sin embargo, otros jugadores importantes del comercio -las grandes superficies- empiezan a mostrar resultados positivos en cuanto a rentabilidad. Al analizar las cifras de Éxito, Carulla Vivero y Olímpica, las cadenas vigiladas por la Superintendencia de Valores y que registraron en el primer trimestre del año pasado utilidades netas por solo $1.071 millones, para el mismo período de este año ascendieron a $17.189 millones.

En medio de la expansión de grandes superficies, con la apertura de tiendas y la búsqueda de nuevos sitios, el comercio debe competir para atraer a un consumidor más exigente. De hecho, según una encuesta de ACNielsen, las tiendas de barrio, conocidas como canal tradicional, se han fortalecido. Además de la cercanía y de ofrecer un gran surtido que se compra con bajos desembolsos, llevan 3 años en los cuales aumentaron menos los precios que los supermercados. Si se comparan productos que se venden en los dos canales, en las tiendas son solo 3% más caros que en las cadenas.

En ese contexto, para el comercio formal, el precio ya no es el único factor diferencial y esta estrategia debe ir acompañada de fortalecer la relación entre la marca y el consumidor. Por ejemplo, para los nuevos centros comerciales, el entretenimiento es un factor que podrá marcar la diferencia. "El 34% de un centro comercial es vestuario, el sector financiero está ganando espacio, pero se necesita más espacio para la lúdica y el entretenimiento. Una manera de generar valor es el entretenimiento", explica un analista.

Además, otros canales empiezan a ganar terreno en el mercado. Los canales de venta directa se han convertido en una herramienta poderosa para llegar a los consumidores. De hecho, según ACNielsen, si se analizan las ventas directas sobre el volumen de compras en las categorías de no alimentos, este instrumento ya tiene el 9% de participación.
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