| 9/16/2005 12:00:00 AM

Colgate-Palmolive

La innovación de sus productos y la transformación en el cuidado y salud oral de los colombianos han sido las cartas de esta empresa internacional, con más de 70 años en el país.

En 1930, la multinacional Colgate-Palmolive ingresó a Colombia con la importación de productos y solo en el área comercial. Trece años después, en Cartagena, fundó su primera planta de productos como la crema dental Colgate, polvos faciales, talcos y lápices labiales. Luego se reubicó en Bogotá y después, en forma definitiva en Cali, pues su cercanía al puerto de Buenaventura, fue fundamental en la decisión.

Así, llegó al país uno de los mayores jugadores del sector de aseo y cuidado personal, y de los principales transformadores en la calidad de vida de los consumidores colombianos. La empresa factura hoy en el país más de $800.000 millones con sus marcas Colgate, Protex y Palmolive, Mennen, Ajax, Axion, Fab, Suavitel y Fabuloso.

Según voceros de la compañía, "Colombia está entre las 10 subsidiarias más importantes para esta firma internacional por su liderazgo en la mayoría de categorías donde participa". Además, Colgate tiene una presencia de marca muy fuerte. De acuerdo con la medición de Top of Mind, de Invamer Gallup para Dinero, desde el inicio de este análisis en 1995, las marcas de esta multinacional se han mantenido en los primeros lugares en categorías como jabones -Palmolive y Protex-, y detergentes -Fab-, cuyos indicadores superan el 40% de recordación. Pero donde tiene una mayor fortaleza es en cuidado oral, con Colgate, pues esos niveles superan el 80%.

"Colgate es líder en la salud oral desde que llegó a Colombia. Cambió las técnicas iniciales, con enjuagues, crema dental y otros productos que ha entregado al mercado", afirma Mario Calderón, presidente de la Federación Odontológica Colombiana.

Esta marca se ha convertido en la sombrilla del cuidado oral, con extensiones de marca en productos para la prevención, el cuidado y la parte de cosmética y estética dental.

Sin embargo, entre sus principales aportes está la educación en salud oral. Desde 1971, la empresa lanzó una campaña escolar, visitando planteles educativos para enseñar a los niños buenos hábitos de higiene oral, obsequiando un kit de crema dental y cepillo de dientes. Más de 35 millones de niños en el país, han crecido durante estas tres décadas bajo esta enseñanza, que fue relanzada en 1995. Además, Colgate-Palmolive ha apoyado el desarrollo científico de la profesión odontológica, en actividades como el patrocinio de centros de investigación en 8 facultades de odontología del país.

Sin duda, la salud oral es uno de sus principales focos de negocio y su mayor objetivo es fortalecerlo. En 1995, la multinacional adquirió el negocio en América Latina de la división de salud oral de American Home Products, que incluyó la línea Kolynos, y el año pasado compró Gaba Holding AG, una compañía europea líder en cuidado oral.

En el caso de los jabones, la compañía ha desarrollado nuevos productos, lo que le ha permitido segmentar el mercado, dependiendo de las necesidades de los consumidores: si es cuidado, nutrición de la piel y experiencia de consumo, está Palmolive en la parte cosmética. Para protección antibacterial, lanzó en Colombia el jabón Protex desde 1999. Hoy, según cálculos de la compañía, uno de cada cinco colombianos usa este jabón diariamente y la firma inició un programa de visitas a escuelas y colegios para promocionar las bondades del lavado, como hábito de buena salud.

Con Protex, la multinacional inició en su comunicación un proceso de enseñanza para reconocer los beneficios de este producto, una tarea que la ha puesto en los lugares de vanguardia en el mercado de jabones, uno de los más complejos por la predisposición de los consumidores de ir hacia mercados de precio y promociones.

"Protex capitalizó con su comunicación el segmento antibacterial y le enseñó a la gente los beneficios de estos productos. Ahora otros jugadores van a aprovechar esa enseñanza y van a cambiar los esquemas de comunicación", explica un analista de la categoría.

De otra parte, mientras sus mayores fortalezas están en cuidado personal, el negocio de detergentes de la multinacional pasa -desde hace un par de años- por una transformación.

En octubre de 2003, Colgate-Palmolive anunció la venta de sus marcas europeas de detergentes a Procter & Gamble en los que se incluyeron productos como Axion y Gama en Francia, Ajax, en Suecia, y Dinamo en Dinamarca e Italia. Para 2004, continuó con esa misma tendencia en Latinoamérica con la venta de sus marcas de detergentes en México -a Henkel-; y en Centroamérica -también a Procter & Gamble-. Según el informe anual de la compañía para 2004, su objetivo es enfocarse en negocios principales y más rentables como el cuidado oral, personal, algunos segmentos de hogar y la nutrición de mascotas.

En ese sentido, marcas como Fab fueron ofrecidas por Colgate-Palmolive en Colombia y aunque hubo acuerdo para su adquisición por Procter & Gamble, la Superintendencia de Industria y Comercio objetó la integración de las marcas de detergentes de estas dos multinacionales. Así, este año Colgate-Palmolive, en sus estrategias de productos incluyó el lanzamiento de nuevas líneas de Fab, como Fantasía Cítrica.

Según voceros de la compañía, la economía colombiana comenzará a crecer a niveles superiores al 5% en muy corto plazo y en el mediano plazo esa tasa puede llegar al 7%. "Además, si comparamos los consumos per cápita de Colombia contra los de México, Venezuela o Guatemala, se puede apreciar que hay mucho camino por recorrer". Añaden que dentro del proceso de globalización en que se encuentra Colgate-Palmolive, "creemos que Colombia jugará un papel importantísimo como productor de bajo costo y de alta calidad. Esto, junto a los excelentes niveles de servicio al cliente, hacen de Colombia una de las principales fuentes de crecimiento acelerados de Colgate mundial", puntualizan.
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