| 9/16/2005 12:00:00 AM

Coca-Cola, chispa de la vida

La bebida más reconocida en el mundo se vende en Colombia desde 1927. Su éxito se apoya en un buen producto y una enorme capacidad de distribución.

Coca-Cola, la bebida más conocida del mundo, fue creada en 1886 en Atlanta, Estados Unidos, por John Stith Pemberton, un reconocido boticario de la ciudad. Esta resultaba de mezclar en el lugar de consumo un melado con agua carbonatada. La bebida fue bautizada con el nombre de Coca-Cola porque, según el señor Pemberton y su socio Frank M. Robinson, las dos C se verían bien en la publicidad del producto. Durante el primer año de existencia del producto en la botica, se vendieron en promedio 9 refrescos al día. En 1889, tras la muerte del señor Pemberton (1888) y la adquisición del negocio por parte de Asa Candler, el consumo de Coca-Cola en Atlanta se disparó gracias a una agresiva campaña de publicidad que incorporó medios escritos y radiales y objetos que tenían el distintivo logo de la marca como relojes y afiches.

Al ser Coca-Cola un producto que requería la mezcla inmediata de sus ingredientes para su consumo, su distribución a gran escala no fue posible en un principio; solo se podía consumir en locales que tuvieran los mezcladores. Sin embargo, la apertura de plantas productoras del melado original por todo el territorio estadounidense impulsó su consumo, hasta el punto de que en 1895 Coca-Cola estaba en todos los estados de ese país. En 1894, un vendedor de Coca-Cola, impresionado con el éxito en las ventas de la bebida en su local, decidió embotellar el producto para que la gente pudiera llevarlo a su casa.

La idea fue un éxito y las ventas aumentaron dramáticamente. Los dueños de la Coca-Cola Corporation, al darse cuenta de que la fundación de plantas embotelladoras era una empresa muy costosa, delegó esta responsabilidad en individuos interesados en hacer parte del negocio.

Cuando el territorio estadounidense había sido totalmente conquistado por Coca-Cola, siguió la expansión al exterior. Aunque había algunas ventas aisladas de la bebida fuera de Estados Unidos, esta no fue política de la empresa hasta 1926, cuando se estableció en la corporación el Departamento Extranjero, que en 1930 cambió su nombre a The Coca-Cola Export Corporation. Este departamento se encargó de abrir plantas de producción del melado y embotelladoras para aumentar el número de consumidores de la bebida en el mundo. El éxito fue rotundo y para 1939, Coca-Cola tenía plantas de producción en 44 países.



Llega a Colombia

En Colombia, la venta de refrescos gaseosos comenzó a finales del siglo XIX con su importación desde Inglaterra, particularmente la bebida Jewsbury & Brawn. Durante los primeros años del siglo XX, el boticario Valerio Tobón desarrolló una fórmula para la elaboración de gaseosas y estableció la compañía Postobón, junto con Gabriel Posada. Para la tercera década del siglo XX, Postobón tenía una amplia red nacional de distribución y su consumo iba en aumento.

Con un mercado en crecimiento, Coca-Cola llegó a Colombia en 1927 y firmó un contrato de exclusividad con Postobón, para que embotellara y distribuyera su bebida. Este contrato se extendió hasta 1936, cuando Coca-Cola se estableció en el país con su propia planta, gracias a la labor de cuatro industriales antioqueños. Las ventas de Coca-Cola comenzaron en Medellín en 1941, donde se vendieron 67.761 cajas de la bebida en el primer año, y se extendieron al 98% del territorio nacional en unos años.

Con la inauguración de la primera embotelladora de Coca-Cola en 1941 en Medellín, nació Panamco Colombia, empresa fundada por Daniel Peláez, Hernando Duque, Alberto Mejía y José Gutiérrez Gómez. En 1946 llegó, gracias al llamado de los dueños de la planta, el señor Albert H. Staton, ex vicepresidente de la división panamericana de Coca-Cola Export, para dirigir la empresa en Colombia. Staton impulsó el consumo de la bebida en el país, con promociones que llevaron a los hogares colombianos productos tan variados como muñecos de Disney, botellas miniatura de colección y el yoyo Russell, entre otras estrategias.

Con los años, Panamco aumentó, mediante construcción o compra, el número de embotelladoras y de fábricas para producción de neveras para la comercialización del producto. En 1983 la compañía adquirió la sociedad Manantial S.A., única planta de agua mineral natural de Colombia.

En 2002, la empresa fue adquirida por Coca-Cola Femsa, empresa con base en México que es la segunda embotelladora mundial de productos Coca-Cola. Hoy trabaja en programas sociales y apoya el entrenamiento en administración de tenderos que venden sus productos, entre los que se encuentran Coca-Cola, Crush, Sprite, Lift, Kola Román, Premio, Soda Clausen y Quatro; aguas con las marcas Manantial, Santa Clara y Club K, y Powerade.

El éxito reciente de la empresa en Colombia radica, según opinan ellos mismos, en "haber forjado un esquema de negocio basado en la segmentación y en sistemas de información. La preventa se realiza con la ayuda de computadores de mano con los cuales se puede obtener información de mercado y así la distribución es más efectiva". Así, cubren el 97% de los clientes en el territorio nacional con 1.320 rutas de reparto manejadas por 3.000 concesionarios y 8.100 empleados con los cuales atienden más de 375.000 clientes.

En los últimos años, Coca-Cola Femsa ha invertido unos US$40 millones en el mejoramiento de su sistema de transporte, líneas de embotellado, incremento de productividad y material logístico.



APORTES



- Coca-Cola desarrolló canales y métodos de distribución y ventas modernos en el país.
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