| 6/10/2005 12:00:00 AM

Chocolatería

La innovación es el camino elegido por los principales productores de la industria para proteger y crecer su participación en el mercado local, y salir a buscar compradores afuera.

Hace menos de una década, el sector de chocolatería mostraba poco o ningún dinamismo. Competían los mismos productos y empresas y la innovación era mínima. Sin embargo, la caída que la crisis económica del país produjo en el consumo en general hizo que esta industria reaccionara y le apostara a la innovación como el camino para combatir el menor poder adquisitivo de la población, y de paso salir a buscar con mejores argumentos mercados de exportación.

Aparecieron entonces nuevos productos, presentaciones y tamaños por porción que dinamizaron la categoría e incluso, lograron llegar a nichos desatendidos en el pasado. La competencia ahora en el sector es intensa, incluye nuevos productores de talla mundial y agrupa jugadores reconocidos como Casa Luker, Colombina, Nacional de Chocolates, Italo, Triunfo y las multinacionales Ferrero, Mars, Hershey's y Nestlé, entre otros.

Las principales compañías del sector coinciden en seguir innovando en productos, presentaciones, segmentos, formas de consumo y valores agregados para afianzar su posición en un mercado como el colombiano, que está en plena negociación del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos (TLC). "El tema debe ser manejado con cuidado, pues pueden entrar productos de ese país con precios más competitivos y Colombia no tiene aún una fortaleza marcada en el cluster del cacao. Lo anterior sumado a la deficiente estructura logística de vías, puertos, contenedores y seguridad para la exportación de los productos colombianos, en especial los de chocolatería, que requieren un tratamiento especial", advierte Jorge Marmolejo, gerente de chocolatería de Colombina.

En materia de comercio exterior, esta industria afronta varias amenazas, a pesar de sus exportaciones exitosas a países del grupo Andino, Centroamérica y Estados Unidos. "Somos deficitarios en producción de cacao y sus precios locales están regidos por la bolsa de Londres, lo cual nos resta competitividad", agrega Marmolejo, de Colombina. Algunos empresarios del sector consideran también que por restricciones de flete, refrigerado y precio, los países para exportación no son tantos para los productores nacionales.

Colombia compite con Ecuador, Chile, Venezuela y Estados Unidos, y ahora varios de sus empresarios ven gran potencial para exportar chocolates hacia países emergentes del oriente asiático y principalmente, a China. Porque a pesar de los obstáculos, esta industria adelanta con éxito una campaña para acceder a nuevos mercados del exterior.

Basta mencionar dos casos para ilustrar el fenómeno, pero son varios más. Por un lado, Colombina no solo aumentó sus exportaciones sino que llegó a destinos novedosos como Emiratos Árabes, Marruecos, Taiwán y Gambia; por otro, la Nacional de Chocolates montó oficinas de distribución directa de sus productos en 11 países latinoamericanos y compró a Nestlé dos plantas de alimentos que la multinacional tenía en Costa Rica, para producir desde ese país sus marcas de confites y chocolates mejor posicionadas en Centroamérica.

Y todo porque el consumo interno en Colombia aún no despega, la competencia -por la misma razón- es cada vez más agresiva y el camino para enfrentar a los nuevos jugadores que podrían llegar atraídos por el TLC trasciende fronteras.



Mercado interno

Mientras tanto, el sector de chocolatería tiene un gran mercado interno qué cuidar. En la actualidad, es dominado en 85% por la industria nacional y el 15% restante corresponde a productos importados. El último año, el sector decreció 1%, a pesar de que los precios locales se mantuvieron, incluso con algunos incrementos en ciertos productos. La respuesta de la industria local ha sido trabajar mucho el tema de productividad y los precios de insumos. Los importados, en cambio, fueron favorecidos por la revaluación.

En cuanto a los canales de distribución, varios industriales se quejan de mayores cobros por exhibir sus productos en las góndolas de algunos supermercados y grandes superficies, con lo cual -afirman los empresarios- "las cadenas están rentabilizando su espacio a costa de las compañías productoras o del consumidor".

Los márgenes de la industria han bajado. Pero la principal estrategia de las empresas del sector sigue siendo innovar y lanzar al mercado otros productos, teniendo en cuenta que el consumidor cada vez está más expuesto a otras ofertas y categorías provenientes del exterior. En ese orden de ideas, ahora el gran desafío apunta hacia ajustarse a los requerimientos nutricionales que el nuevo consumidor demanda, en busca de hábitos de vida más saludables.

Ya aparecen, por ejemplo, las chocolatinas sin azúcar, pero comienzan a entrar en el mercado local muchas más referencias que buscan atender los nuevos requerimientos light o dietéticos del mercado, los cuales si la industria colombiana no cubre rápida y eficazmente darán espacio a jugadores internacionales que tarde o temprano llegarán por su pedazo del pastel.
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