| 3/16/2007 12:00:00 AM

Canal, la hora de la verdad

El reto de las empresas es entender cómo se comportan los consumidores en los distintos canales, para aumentar el monto de cada transacción. Para hacerlo, necesitan tecnología e información.

Hace 10 años, el reto para las compañías de consumo masivo era lograr que su portafolio de productos estuviera disponible en cualquier lugar donde se encontrara el consumidor con su billetera lista para pagar. Hoy, el desafío es entender cómo se comporta de acuerdo con las distintas ocasiones de consumo y con su nivel socioeconómico. Este cambio en la concepción del problema está desarrollando una revolución en la manera en que se entienden los canales y en la forma en que se distribuyen los productos.

De acuerdo con ACNielsen, el 75% de la decisión de compra se toma en el punto de venta, lo que ha llevado a productores y comerciantes a desarrollar distintas estrategias para impulsar la venta en este momento decisivo. El objetivo es aumentar las transacciones y para eso se requiere tener un buen conocimiento del consumidor del canal.

¿El consumidor busca salud, nutrición, descansar, socializar, rumbear, trabajar, compartir con la familia, desayunar, almorzar, divertirse? Estas son algunas de las preguntas que rondan a los productores de bienes y servicios. De la respuesta que obtengan, va a depender la estrategia que adopten en cada canal. Un ejemplo. Es distinto abastecer una tienda que está al lado de un colegio, que un minimercado. Los niños optarán por ir a la tienda a comprar los dulces y a consumir en el sitio, mientras al minimercado van las amas de casa a hacer sus compras de ajuste. Por esto, el portafolio de marcas, productos y presentaciones tiene que ser distinto en ambos lugares.

Este concepto, que parece obvio, no es tan fácil de poner en práctica, ya que requiere una gran investigación y tecnología de soporte para hacerlo operativo. La ecuación se complica si se mira geográficamente, porque en una misma zona de la ciudad, se pueden conseguir consumidores de todos los estratos, por lo que para hacer una adecuada segmentación en muchas oportunidades es necesario hacer censos de establecimientos. También requiere utilizar muy bien las estadísticas de la misma empresa, para guiarse por las devoluciones y, en general, por los niveles de rotación de los productos. En Colombia, algunas empresas ya están empezando a utilizar este concepto, principalmente en la industria de bebidas y de cigarrillos.

Cuando se conocen las necesidades del consumidor, se plantean las estrategias de las marcas y, con base en ello, se empieza a segmentar y a priorizar la inversión. El segundo paso es activar el punto de venta, para que el consumidor se dé cuenta de la propuesta y empiece a tomar decisiones.

Como explica Jaime Alberto Rojas, director de trademarketing de Noel, no todas las marcas son para todos los estratos. Si bien hay marcas multitarget, las ocasiones de consumo mandan la parada. En otras palabras, en la segmentación de clientes, la mejor división es la que nace del mismo consumidor: qué, cómo y en dónde consume.

El conocimiento del cliente permite focalizar la estrategia y dirigir los recursos más eficientemente, para que las acciones de visibilidad, activación y exhibición de productos tengan mayor efectividad. De hecho, las actividades en el punto de venta cada vez están ganando una mayor tajada en los presupuestos de las compañías, tanto que hoy los más osados consideran que el 70% de los recursos se debe ir a actividades en punto de venta y el 30% a publicidad. Otros más conservadores piensan que la relación debe ser 50-50%.

Por su parte, tener claro cada canal (tanto en los que se consume dentro del establecimiento como los que venden para llevar) permite entregarle el portafolio de marcas que se ajusta a cada uno y hacer la inversión en él, de acuerdo con su contribución a las ventas. Por ejemplo, si la ocasión de consumo se da en las 'onces', el canal son las tiendas de los colegios y las cafeterías cercanas a las escuelas. Pero si el tema es trabajo, además de las cafeterías, entran a jugar las máquinas dispensadoras y los kioscos.

La ejecución en el punto de venta depende de las necesidades y ocasiones de consumo del consumidor y de los clientes (canales). Esto determina la selección de la marca y su activación en el punto de venta, explica Rojas.

En la góndola
Tal vez la manera más sencilla es ver el tema de acuerdo con su exhibición en los supermercados. "Hoy existe un concepto de administración por categorías, en el que se busca que en vez de vender productos como tal, se vendan productos para ocasiones de consumo", explica Iván López, gerente de Alpina Colombia.

Por eso, las góndolas de los supermercados se organizan cada vez más alrededor de "mundos", al punto de mezclar productos refrigerados con frescos para crear conceptos como el mundo del desayuno (leche, huevos, cereal, pan), o mezclar pañales con compotas, cuando se organizan las categorías de productos para bebé. Se pretende que el consumidor encuentre productos complementarios y, de esta forma, lo impulsan a llevar distintas mercancías. Los productos se ubican de manera estratégica para que su visibilidad sea atractiva, no solo dependiendo de que pertenezcan a la misma categoría, sino de las cantidades de cada marca que hay, de acuerdo con su rotación y con los espacios que tienen en las estanterías (ver Dinero 267, La decisión final).

Hoy tenemos mucha más información para la toma de decisiones, pero también hay una mayor competencia por el espacio en las estanterías. Quien conozca mejor a su consumidor, tiene una ventaja frente a los competidores. Si le llega como toca y donde toca, tiene asegurada su venta.
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