| 6/8/2006 12:00:00 AM

Café

Calidad y diferenciación son la clave para valorizar el café colombiano en el exterior. El montaje ya no está basado en el paradigma monolítico de todos somos Juan Valdez'.

El café colombiano está entrando en una nueva etapa y así lo demuestra el cambio de la estrategia utilizada durante años para comercializar el café en el exterior. De considerar todo el café colombiano como un producto único, homogéneo, de calidad similar, se está pasando a reconocer y valorizar las diferencias que hay entre los cafés que se producen en las distintas regiones del país.

En este sentido y para estar a tono con esta realidad, la tradicional campaña de Juan Valdez, cuyo personaje, Carlos Sánchez, se identificaba con un caficultor colombiano típico de manera genérica, está siendo replanteada. La nueva campaña, para la cual se está buscando un nuevo personaje, pretende que se identifique con todos los caficultores colombianos; el costeño, el paisa, el indígena, el nariñense… "El montaje ya no está basado en el paradigma de lo monolítico, todos somos Juan Valdez", afirma Gabriel Silva, gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros.

Pero no solo la forma de comercializar el café colombiano está cambiando. También la forma como el caficultor se relaciona con su producto. La competitividad se volvió una exigencia, lo que ha llevado a muchos productores a salir del negocio, pero también a que el sector se vuelva viable. Hoy, el país, más que rentistas, tiene empresarios que entienden y están al tanto de su negocio. Esto explica por qué muchas zonas que antes de la crisis de comienzos de los años 2000 se destinaban al cultivo del café, ya no lo están, y se adecuaron para la producción de otros cultivos. De hecho, el área sembrada con café se redujo de más de un millón de hectáreas a 850.000 hectáreas.

Todo esto coincidió con la explosión de oportunidades en el mercado internacional, donde ha habido una verdadera revolución. La innovación llegó a este mercado, gracias a lo cual el consumo está creciendo muy por encima del tradicional 1% anual. El gran desafío para el café colombiano es aprovechar estas oportunidades.

El mercado del café en el mundo se ha venido sofisticando y hay compradores dispuestos a pagar muy buenos precios por cafés de calidad que cumplan ciertas características. De hecho, hoy se puede hablar de tres mercados. El tradicional, en el cual se transa alrededor del 80% del café que se comercializa internacionalmente; el premium y el de cafés especiales. En los tres, hay grandes oportunidades, aunque el hecho de que el consumidor se esté sofisticando ha elevado las exigencias de calidad, incluso en el tradicional.

Por su gran tradición cafetera, Colombia tiene la posibilidad de competir favorablemente en el nicho de los cafés arábigos lavados y cafés de calidad de Brasil en el que se mueve.

En primer lugar, tiene el volumen. Ningún otro país tiene la capacidad de poner en el mercado internacional alrededor de 10 millones de sacos de café de calidad al año.

En segundo lugar tiene frecuencia. Colombia produce café durante todo el año, lo que hace posible un suministro permanente de café fresco al mercado internacional.

En tercer lugar, tiene calidad. La calidad ha sido una constante del café colombiano en la medida en que por decisión de política, al mercado internacional solo ha llegado café excelso y supremo. Las calidades inferiores se han reservado para el consumo interno. De hecho, los mercados siempre le han reconocido al café colombiano una prima por calidad. No obstante, en esta nueva etapa en la que todos los cafés que se transan en el nicho de suaves, que es el del colombiano, están buscando diferenciarse por calidad, la consecución de esta prima se está dificultando. Esto significa que en el tema de la calidad hay un gran trabajo por hacer para poder diferenciarse del resto de cafés que se comercializan en el mundo.

La diversidad de tipos de café según la región donde se producen es otra gran ventaja y es donde verdaderamente están las oportunidades. Anteriormente, el café de Colombia se vendía como uno solo. Ahora, con el desarrollo del mercado de cafés especiales, el origen cobró importancia. No es lo mismo un café del Huila que uno de Nariño o uno de la Guajira. Cada uno tiene especificidades que los hacen único.

Esto es precisamente lo que quieren los compradores internacionales. Buscan, en el origen, cafés con características particulares que puedan diferenciarse, para lo cual están dispuestos a pagar un precio especial. Es el caso de Starbuck's con el café de Nariño. Hace años que esta cadena mantiene una relación con los productores de esta región, a quienes les paga altos precios por el café, a cambio de calidad, pero también con el fin de que sea sostenible en el tiempo.

Otro caso es el de una firma japonesa que compra todo el café que produce la firma La Esperanza, en Boyacá, ocho sacos de 70 kilos anuales, y que vende enlatado en los supermercados de Japón.

Pero no solo hay oportunidades en el café verde que se exporta. Las hay también a lo largo de la cadena de valor. La valorización que ha tenido el café como bebida en los últimos años ha llevado a muchos a incursionar en el negocio de las tiendas de café, donde se sirve café de calidad. Este es quizás el gran legado de Starbuck's.

Las Tiendas Juan Valdez impulsadas por la Federación de Cafeteros son un paso en este camino. Estas tiendas, de las cuales ya hay 24 en Colombia y 6 en el exterior, buscan la promoción del café colombiano, pero también buscan ser un negocio rentable. La idea es seguir aumentando el número de tiendas en el mundo hasta tener una masa crítica. Para este fin, próximamente, Procafecol, que es la empresa fundada por la FNC para financiar la apertura de las tiendas, pondrá a disposición de los cafeteros una emisión de acciones preferenciales por $20.000 millones. En 5 años, cuando estas acciones sean ordinarias, podrán ser transadas en la Bolsa de Valores de Colombia.

Los retos del sector cafetero son grandes pues para mantenerse entre los líderes en el mercado internacional del café hay mucho por hacer. Afortunadamente, existe la conciencia entre los participantes de este sector, la FNC, el sector privado y los productores de que hay que trabajar en la calidad.
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