| 6/8/2006 12:00:00 AM

Bebidas

La innovación ha sido la constante en el sector, que viene creciendo en volúmenes a un ritmo mayor que el de las demás categorías de consumo masivo.

Las bebidas no alcohólicas vienen creciendo a un mayor ritmo que las demás categorías de consumo masivo. Durante el año pasado y en lo corrido de 2006, los crecimientos en términos volumétricos de las otras categorías han sido en promedio de 5%, mientras que las bebidas gaseosas están creciendo al 10%, las lácteas al 9%, la leche larga vida al 15% y las bebidas de aguas y jugos, al 8%, de acuerdo con estimativos de empresas del sector. Según Alpina, al comparar los consumos per cápita de 2002 contra los de 2005, es evidente que las categorías que presentan mayores crecimientos son las de jugos, leche larga vida y refrescos en polvo, que han aumentado entre 2 y 3 litros por persona en tres años.

El buen comportamiento de bebidas no alcohólicas estuvo apoyado en una reactivación del consumo gracias a los bajos incrementos en precios (2,6% en promedio), la recuperación de la dinámica en supermercados (3,5%) y un mayor crecimiento del canal de tiendas (8%).

Por su parte, la categoría de cervezas, que en los últimos años estaba creciendo entre el 1,5% y el 2% anual, creció 9,5% en ventas en volumen. Esto hizo que 2005 fuera el mejor año de la última década en volumen para Bavaria, y se logró por un trabajo conjunto entre la pasada administración y la multinacional sudafricana SABMiller, que adquirió una porción de la empresa a la familia Santo Domingo en julio del año pasado, transacción por la que pagó US$7.800 millones.

El ingreso de SABMiller se convirtió en el principal movimiento del sector de bebidas de los últimos años y es una señal de la consolidación mundial alrededor de unas cuantas compañías. El otro jugador global que está en Colombia, y que ha sido muy dinámico, es Coca-Cola. Precisamente, la operación de Colombia es líder en crecimiento de ventas y clima organizacional de la división Latinoamérica en esta multinacional, y se ubica como uno de los países de mejor desempeño de la región.

Carrera de innovación

El sector bebidas se caracteriza por la constante innovación en producto, sabores, empaques y, en general, actividades de mercadeo. Por el lado de las gaseosas, Postobón desarrolló una nueva categoría de bebidas con el lanzamiento de Mr Tea. Coca-Cola dinamizó el segmento de aguas con Dasani, un concepto de aguas saborizadas al que le apuntó para ampliar su portafolio en los productos light. Además, se convirtió en la primera marca en lanzar una presentación con contenido de un litro. Así mismo, presentó Quatro Free y amplió el portafolio de sabores de Crush.

La competencia es tan dinámica, que el año pasado Postobón realizó cada 7 días alguna clase de estrategia comercial, ya sea relacionada con nuevos productos, promociones o publicidad. Una dinámica que continúa este año. Tan solo en enero lanzaron Postobón Kids, dos nuevos empaques para la categoría de gaseosas y ahora están lanzando Hit Buenos Días. Postobón invirtió el año pasado en mercadeo alrededor de $90.000 millones, y para 2006 van a tener una dinámica parecida.

En jugos también hubo movimiento. Alpina lanzó Frutto, un néctar de frutas que fue clave para que la empresa pudiera crecer en el negocio de jugos al 14% en valor, cuando el crecimiento del mercado en valor en el segmento de jugos no retornables estuvo en 13%. Frutto aportó 3 puntos de participación en volumen y 5 puntos de participación en valor dentro del segmento. Por otra parte, las leches especializadas le han dado un impulso a la categoría, como el caso de las deslactosadas, que han penetrado un mayor número de estratos socioeconómicos.

En cerveza, Bavaria ha estado muy activa, implementando una estrategia más agresiva en canales de venta, haciendo una mayor inversión en mercadeo y publicidad y lanzando marcas nuevas como Brava, que ha contribuido significativamente al dinamismo de sus ventas. Con el afianzamiento de SABMiller en la compañía (cumple un año en julio), se espera un mayor despliegue en mercadeo, la llegada de nuevas marcas al país, y una redefinición de la estrategia frente al consumidor, para volver la categoría más llamativa y atractiva. Las nuevas marcas estarían enfocadas a atacar diferentes perfiles de consumidores, desde los que prefieren productos light hasta los que optan por cervezas con mayor contenido alcohólico.



Para dónde va

De acuerdo con Alpina, la tendencia mundial en este sector está muy ligada al desarrollo de alimentos funcionales, que consiste en la inclusión de ingredientes que contribuyan a un mayor bienestar, nutrición y/o salud para los diferentes consumidores. Esta tendencia llevará a ofrecer muchos más valores agregados en las bebidas, buscando que perciban beneficios claros. Por eso, la estrategia de Alpina es desarrollar productos asociados a salud y nutrición, con especial énfasis en el mercado de jugos y bebidas lácteas.

"Cada vez más, el consumidor colombiano busca nuevas experiencias de sabor y nuevas sensaciones en el sector de bebidas. Muestra de ello es el dinamismo que han experimentado recientemente segmentos como el de las gaseosas de sabores, las gaseosas light, las aguas y otros productos. Precisamente, el agua embotellada y las gaseosas light son las categorías que están experimentando mayor crecimiento en el mundo", afirma Jorge Garduño, gerente general de Coca-Cola Servicios de Colombia.

En América Latina también se ha dado un crecimiento importante de las bebidas energéticas y deportivas y de los yogures líquidos, así como de las bebidas a base de soya, que en el mercado mundial están tomando un lugar destacado en las preferencias del consumidor.
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