| 6/10/2005 12:00:00 AM

Bebidas

En gaseosas y jugos, el consumo per cápita se ha mantenido sin grandes cambios desde 2002. Este año, se prevén aumentos.

El común denominador en el sector de bebidas, cuyos productos principales son cerveza, gaseosas, jugos y aguas, ha sido el bajo dinamismo del consumo per cápita. De acuerdo con datos de la industria, en 1994 el consumo en Colombia era de 42 litros per cápita, y el año pasado fue en promedio de 30,5 litros. En gaseosas, tras el pico de 1997, se mantuvo durante 2002 y 2003 en 34 litros, y aumentó ligeramente el año pasado para llegar a 35,1 litros. Por su parte, el consumo de jugos se ha mantenido en los últimos tres años en 5 litros, y el de agua (sin contar el de botellones) se situó en 10,3.

En el caso de Bavaria, empresa que tiene el 99% del mercado de cerveza en el país, la estrategia desde 2001 ha sido optimizar los procesos industriales y logísticos, para ganar eficiencias y, a partir de este año, el foco está en el mercadeo (ver artículo página 46). El objetivo es conocer mejor al consumidor y al distribuidor, posicionar adecuadamente las distintas marcas en el mercado y así estimular el consumo. Los resultados de la estrategia ya se empezaron a ver. Las ventas crecieron 7,6% en el primer trimestre de este año, cuando en igual período de 2004 solo lo habían hecho 1,2%.

En bebidas no alcohólicas, la pelea se ha dado en promociones, innovación, lanzamiento de productos, cambios en presentaciones y publicidad. En el caso de Postobón, la empresa que ocupa el segundo puesto en el ranking de estas bebidas de Dinero, la estrategia consiste en potenciar el liderazgo de las marcas propias y franquicias, la innovación y la competitividad organizacional en términos de rentabilidad, productividad y manejo de inventarios, entre otros.

Así, en los últimos cinco años lanzó la nueva imagen de Postobón, actualizó la imagen de Colombiana, de Bretaña y de Hipinto, en tanto que las franquicias que maneja (Pepsi-Cola y Seven-Up) también hicieron cambios sutiles en sus marcas.

Tan solo en 2004, Postobón lanzó el sabor mandarina fresa de Hit, Postobón Ice de naranja, uva y limonada; una botella no retornable de gaseosas, la super 10; una botella ergonómica no retornable para Bretaña; un nuevo producto de Gatorade, el Black Ice; la botella de tres litros de gaseosa no retornable y la gaseosa Citrus, entre otros. En total, la inversión de la empresa se situó entre $40.000 millones y $50.000 millones en 2004, y se espera que para 2005 crezca 10%.

La multinacional Coca-Cola, principal competidor de Postobón, tiene la estrategia de llegar a segmentos más jóvenes con sabores nuevos. Por eso, lanzó Crush y posicionó sus marcas de sabores. En los dos primeros meses después de su lanzamiento, según Coca-Cola, la nueva naranjada alcanzó el 6% de participación del mercado. Algunos señalan que esta cifra es resultado del pico de consumo que se produce al inicio por efecto de la novedad, pero la empresa argumenta que se trata de un fenómeno más estable porque casi todos los compradores de la gaseosa son personas nuevas para este mercado.



Utilidad líquida

Si bien el sector más dinámico es el de gaseosas pues hace la mayoría de promociones y de esfuerzos publicitarios, el de aguas y el de jugos es muy competido. En este negocio participan Postobón con Hit y Agua Cristal; Femsa, la embotelladora de Coca-Cola, con agua Manantial; y Bavaria con Tutti Frutti y Agua Brisa. En jugos están Tampico, Alpina, Meals y California, entre otros, mientras en aguas se calcula que hay unas 200 marcas registradas, y más de 100 empresas entre las regionales y las firmas de 'garaje' que atienden los mercados locales.

La competencia en el mercado de jugos es agresiva. Por esto, los precios de estas bebidas están a niveles muy parecidos al de hace dos años. A pesar de los esfuerzos en mercadeo que hace cada una de las empresas y de las fuertes estrategias de precios estables, el mercado de jugos no ha crecido. De acuerdo con los empresarios del sector, esto se debe a la falta de ingresos en los hogares y a que estos productos son fácilmente sustituibles por bebidas caseras.

En octubre de 2004 hubo un hecho importante en el mercado de las aguas en Colombia. Algunas cifras preliminares muestran un cambio de líder en la categoría de aguas envasadas en botellas personales, porque Brisa habría desplazado a Manantial, que venía perdiendo participación gradualmente desde junio de 2003. Las estadísticas de Bavaria evidencian que su marca pasó de 16% de participación a mitad de 2003 -con lo que se ubicaba en tercer lugar lejos del segundo Agua Cristal-, a un pesado 42% en abril de 2005 y con ventaja frente a sus seguidores.

Agua Brisa es paralela al negocio cervecero de Bavaria. En la compañía ven una ventana de oportunidad en el crecimiento de los alimentos sanos. Sus cuentas indican que la tasa de aumento en el consumo de bebidas saludables cuadruplica la de cerveza, jugos y otros refrescos. Brisa tenía el 80% de su mercado en estratos 1 y 2, con su producto envasado en bolsas plásticas. Ahora quiere aprovechar nuevos segmentos en su negocio, y para ello implantó dos estrategias: amplió el número de presentaciones a tres y lanzó nuevos productos como agua con gas para compradores de ingresos altos.

La participación de Agua Cristal de Postobón en botellas personales se ha mantenido más o menos inalterada en los últimos años y ahora ocupa el tercer lugar en este mercado, muy cerca de Manantial. Pero eso no quiere decir que la empresa sea pequeña en aguas. De hecho, la firma paisa aclara que las mediciones, incluyendo la de ACNielsen, no toman en consideración sus ventas de 'botellones' a los empresas y hogares. Postobón tiene la categoría en revisión, porque está adelantando investigaciones para reacomodar su marca. Quiere saber en detalle qué quiere el consumidor.

La pugna por el mercado local en bebidas será una de las más fuertes entre los productos de consumo masivo. No solo hay un mercado que se expande lentamente, sino que aparecen nuevas bebidas competidoras en otras categorías, como las isotónicas, los refrescos en polvo, las bebidas energizantes y los jugos de soya, entre otras. Todos, en últimas, tratan de conquistar un espacio en la capacidad finita de los clientes de consumir líquidos.
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