Bebidas para todos

| 11/9/2001 12:00:00 AM

Bebidas para todos

El negocio de las bebidas no alcohólicas es un negocio maduro, pero el cambio en gustos ha permitido desarrollar nuevos segmentos del mercado.

La oferta



El negocio de bebidas no alcohólicas está concentrado en tres grandes jugadores: Coca-Cola, Postobón y Bavaria. Las dos primeras operan en los tres grandes mercados en que se divide este sector, gaseosas, jugos y aguas. Bavaria solo opera en jugos y aguas.



El mercado de gaseosas es el más grande y su valor se aproxima a los $1,6 billones anuales, en tanto que el de jugos no supera los $320.000 millones. Colombia es el único país del mundo donde el mercado de gaseosas está repartido casi por mitades entre dos competidores, pues en otros países un gran jugador multinacional tiene mayoría absoluta en el mercado. Así, Coca-Cola y Postobón mantienen una guerra constante por ganar cualquier punto de participación en el negocio.



La infraestructura de distribución y el poder de las grandes marcas (construidas con enormes presupuestos publicitarios) actúan como poderosas barreras a la entrada. La aparición de un tercer jugador en este espacio es muy difícil.



La Demanda



Hay una tendencia internacional hacia la caída en el consumo de gaseosas, debido al cambio en los gustos del consumidor. En Colombia, esta tendencia es aún más intensa debido a la recesión de la economía. Se calcula que entre 1996 y 2001, las ventas han caído de 20 a 25%; mientras los precios han registrado incrementos inferiores a la inflación desde 1998.



Ante la caída en el consumo, los fabricantes se han enfrascado en una guerra de promociones y de regalo de líquido, que ha beneficiado a los consumidores. El mercado de jugos, por su parte, ha sido el más dinámico, con un incremento de 15 a 20% en ventas en los últimos 5 años.



El consumidor colombiano es cada vez más sofisticado y responde a las tendencias internacionales, está más pendiente de la figura y exige productos más nutritivos y con menos calorías y además busca alternativas como las bebidas isotónicas, que ayudan a controlar la deshidratación que ocurre con la actividad deportiva. En Colombia, estas bebidas también son utilizadas para pasar el guayabo.



Las oportunidades que se vieron



Coca-Cola aprovechó la pelea entre la Organización Ardila Lülle y Bavaria para ganarle participación de mercado a Postobón.



Se desarrolló el mercado de las aguas embotelladas. El primero fue Postobón con Cristal, pero luego entraron Brisa, de Bavaria, y Manantial, de Coca-Cola. Se convirtió en uno de los segmentos más dinámicos y rentables para estas empresas.



Hacia mediados de la década del 90, el mercado de jugos procesados empezó a despegar con el ingreso de grandes jugadores, Postobón con Hit y Bavaria con Tutti-Frutti. Aquí se destaca la entrada de Alpina como un jugador exitoso con sus jugos.



Aparecen las bebidas isotónicas, que ayudan a recuperar las sales minerales que pierde el cuerpo cuando realiza ejercicios fuertes. Quaker desarrolla una presencia importante en Colombia con Gatorade, Coca-Cola con Powerade y Postobón con Squash.



Aparece una oportunidad importante para la industria de los empaques. La caída en el mercado de las gaseosas obliga a Coca-Cola y Postobón a innovar en empaques, promociones y actividades publicitarias, lo cual jalona esta industria.



Las oportunidades que vendrán



Desarrollo de bebidas funcionales. Las grandes compañías de bebidas tienen planes para desarrollar este tipo de productos. Pero también podría haber oportunidades para otros jugadores, ya que se pueden desarrollar canales no convencionales de distribución, donde las barreras de entrada no son tan altas.



Los jugos procesados tienen grandes oportunidades para aumentar su mercado, dado que en Colombia los jugos caseros siguen teniendo una gran participación.



Si se desarrolla la industria de los jugos, se abrirían oportunidades para el sector agrícola, que podría entrar a suplir la demanda de materia prima del sector.



En aguas podría presentarse una evolución hacia el producto saborizado.



Se espera un mayor desarrollo de las bebidas isotónicas, con la entrada de nuevos consumidores a medida que el estilo de vida que privilegia la buena salud se extiende hacia nuevos grupos de la población. El desarrollo de parques y gimnasios genera nuevas oportunidades de consumo.
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