Hace una década había alrededor de 44 entidades bancarias en el país. Hoy el sector está compuesto por 16 bancos, producto de grandes fusiones, adquisiciones y la desaparición de no pocas entidades.
Esto significa más competencia con menos pero más robustos jugadores. La marca con la mayor recordación, según el estudio de Invamer Gallup, es Bancolombia, con el 43%. En segundo lugar está el Banco de Bogotá, con el 21%, que muestra un repunte frente al año anterior, y en tercer lugar Davivienda, que también ha repuntado (ver gráfico primera mención). Estas tres entidades tienen cerca de la mitad de la participación en recordación del mercado bancario colombiano, con 20,8%, 13,9% y 12,1%, respectivamente. Hasta aquí el ranking de top of mind coincide con la participación en tamaño de activos en el mercado. Son entidades locales muy fuertes y sólidas.
Este fuerte posicionamiento de los grupos financieros nacionales muestra la dificultad de los bancos extranjeros para competir en nuestro país y el gran reto que tienen si quieren seguir creciendo. El BBVA, por ejemplo, que hoy es el cuarto banco del sector por participación de mercado y tiene ya más de diez años en el país, figura en la décima posición por recordación de marca. El HSBC, uno de los grupos financieros más importantes del mundo, en Colombia está atrás en la recordación de marca, debido a su reciente ingreso. Otra gran marca que ingresó en el mercado fue GE, con la compra de Colpatria. Esta misma situación la viven bancos como el Citibank y el Santander.
Fuertes locales
Desde la fusión que dio origen al Grupo Bancolombia en noviembre de 2006, que incluso significó borrar marcas tan posicionadas como Conavi y Corfinsura, la recordación de la marca ha aumentado considerablemente. Hoy es prácticamente el doble de su seguidor en el ranking, “producto de la consistencia, coherencia y persistencia en nuestro proceso de posicionamiento” afirma un vocero del banco. La campaña que refleja el modelo de banca universal que el Grupo Bancolombia ofrece.
La campaña institucional y la fuerte inversión publicitaria parecen estar funcionando. Bancolombia tiene la mayor recordación en todos los públicos medidos. Por su parte, el Banco de Bogotá acaba de lanzar una nueva identidad visual y estrategia de marca con la ayuda de FutureBrand, una de las compañías lideres en el mundo en estos temas. “Toda esta arquitectura de marca tiene la misión de simplificar la llegada del banco a sus clientes”, dice un vocero del banco.
Algo similar había hecho Davivienda en mayo de 2006, cuando evolucionó su tradicional casita roja hacia una mucho más moderna, sin perder la familiaridad, calidez y cercanía que la habían caracterizado. En este momento están terminando el proceso de integración para atender indistintamente a los clientes Davivienda y Bancafé en cualquier oficina. No obstante, la marca Bancafé, que es la sexta en el top of mind, se ha conservado. Para junio de 2009 se espera tener la nueva imagen corporativa.
Lo mismo
Al realizar un análisis de posicionamiento por atributos, queda claro que entre los bancos no hay ninguno que logre marcar una diferenciación significativa con respecto a los siete atributos evaluados (calidad, agilidad, precio, modernidad, portafolio, solidez y cobertura). Todos los bancos tienden a ser percibidos de manera muy pareja (ver gráfica 2). El posicionamiento de unas marcas tiene que ver más con su penetración y agresividad comercial que con atributos propios de la marca.
Esto es explicable porque en el negocio de la banca los productos son copiados con gran rapidez. Cuando una entidad lanza un nuevo producto con tasas más bajas o un nuevo sistema de amortización, prácticamente de modo inmediato el resto de entidades lanzan productos similares o muy parecidos. Las compras de cartera se limitan a ofrecer menores tasas por algún tiempo y los productos ofrecidos siempre parecen ser los mismos, pues no hay diferenciación significativa en la mente de los consumidores.
Según el estudio, no hay ningún banco que tenga diferencias significativas en alguno de los atributos.
Esto se ratifica en el análisis de Invamer Gallup sobre debilidades y oportunidades (ver tabla), donde se compara el valor de los atributos de cada banco respecto a lo que se esperaría de ellos (valor esperado). Los valores de diferencia en cada atributo son muy pequeños.
Al ubicar estos atributos sobre el mapa de posicionamiento (ver mapa) es claro que el Banco de Bogotá es el único que tiene una diferenciación clave con el atributo de solidez, seguridad y confianza. Probablemente, la gente sabe que es la institución líder de uno de los principales grupos financieros del país: el Grupo Aval. El resto de asociaciones son muy tenues. Por ejemplo, si pudiera asociarse calidad del servicio con algún banco, se haría con Bancolombia; cobertura, con AV Villas; y a Davivienda con precio, pero no son asociaciones muy diferentes a las que se pueden hacer con otras entidades. En agilidad y rapidez de los servicios, modernidad y portafolio de productos y servicios la gente no percibe mayores diferencias entre las entidades.
Con jugadores locales tan posicionados y grandes marcas internacionales en el panorama, la competencia en el sector bancario será intensa y requerirá mucha creatividad e innovación para lograr diferenciarse en la mente de los consumidores actuales y futuros. Incrementar los bajos niveles de bancarización del país es la única forma de seguir creciendo y, para lograr ese objetivo, será necesario contar con marcas cada vez más fuertes.