| 12/12/2003 12:00:00 AM

Ayudar PAGA

La responsabilidad social puede convertirse en fuente de numerosos beneficios para las empresas y contribuir a la obtención de sus objetivos estratégicos si se enfoca bien.

El concepto puede parecer extraño en una economía capitalista: para que a una empresa le vaya bien, a veces hace falta dedicarle buen tiempo y esfuerzo a ayudarle a la comunidad. Suena extraño, pero funciona. La prueba está en las miles de compañías en el mundo que hoy están involucradas en programas orientados a mejorar el bienestar de las comunidades en las cuales actúan, en áreas que van desde la nutrición y la salud hasta las bellas artes. En Colombia ya tenemos numerosas empresas involucradas en programas de este tipo, incluyendo a algunas de las más grandes, como BellSouth, Citibank, Terpel y Promigas. "No puede haber una empresa sana en una sociedad enferma. A largo plazo, la posibilidad de hacer negocios depende del desarrollo de la sociedad. De ahí que la responsabilidad social sea fundamental para mejorar las condiciones y aumentar las perspectivas de crecimiento de las empresas", afirma Guillermo Carvajalino, director ejecutivo de Empresarios por la Educación, fundación que agrupa más de 90 empresas.

Como lo prometen las filosofías y religiones más antiguas de la humanidad, la ayuda entregada a los semejantes será retribuida. Sin embargo, la decisión hoy no es solamente filosófica, sino que está íntimamente ligada con la estrategia empresarial moderna. Hacer el bien a las comunidades es una actividad que genera múltiples beneficios para las organizaciones, desde reforzar las asociaciones positivas de la marca entre los consumidores al diferenciar el producto frente a sus competidores, hasta mejorar la motivación, la capacidad de respuesta y la productividad de los trabajadores.

La tendencia se magnifica con la globalización. La responsabilidad social de las empresas, y en particular su impacto sobre las comunidades donde operan, es un tema que los consumidores de los países desarrollados evalúan con cuidado antes de comprar un producto manufacturado en un país en desarrollo. Los bancos y otros agentes en el mercado de capitales también le dan un peso cada vez mayor a este factor antes de comprometerse a financiar empresas. La presión viene por múltiples rutas y nuestras empresas deben alistarse para enfrentar auditorías cada vez más estrictas en este campo, si quieren participar en los mercados internacionales.



La estrategia es ayudar

El concepto de qué es "ayudar a la comunidad" está cambiando. Antes, las empresas que se involucraban en estas actividades lo hacían en forma marginal. Incluso cuando contribuían sustancialmente a causas filantrópicas, su compromiso solía limitarse a entregar dinero y muchas veces ni siquiera monitoreaban cómo se gastaba.

Esa manera de ver el tema está superada. El compromiso con la comunidad se entiende como una prioridad de la empresa, que puede involucrar un tiempo importante aportado no solo por sus directivos, sino también por sus empleados. Los objetivos de ayudar a la comunidad y mejorar el logro de las metas corporativas están íntimamente ligados. Con frecuencia, la ayuda está relacionada con algunas de las actividades básicas de la compañía, en lugar de limitarse a entregar dinero, y puede mejorar la forma como la empresa desarrolla y elabora sus productos, los mercadea y los lleva a procesos de innovación. Los resultados de esta gestión se miden como los de cualquier otra área estratégica.

La forma como las empresas se involucran en el tema también suele estar relacionada con un imperativo impuesto por el mercado y la competencia. Un estudio de la Fundación Ford encuestó más de 100 empresas de Estados Unidos y descubrió que su motivación para involucrarse en actividades de apoyo a la comunidad viene de tres fuentes principales: una presión ejercida desde el exterior (grupos de opinión); una estrategia de negocios que encuentra soporte claro en estas actividades; o un deseo de expresar valores básicos de la organización. Lo interesante es que el estudio también encontró que hay un refuerzo positivo entre estas tres fuentes. Por ejemplo, las actividades que se inician como expresión de valores terminan influyendo positivamente en la estrategia y la opinión pública. Y las que se inician como respuesta a la presión de un grupo fortalecen los valores y contribuyen a las prioridades estratégicas.

En Colombia se verifica también que muchas empresas que están realizando actividades de ayuda a la comunidad encuentran allí un refuerzo a diferentes aspectos claves dentro de su direccionamiento estratégico en áreas críticas para la gestión integral de la organización.



Competitividad

Lograr un nuevo enfoque hacia la comunidad puede convertirse en un componente crítico para la supervivencia de una empresa. Indupalma, por ejemplo, estaba prácticamente quebrada en 1996, con unos costos laborales que representaban 84% de los ingresos. La salida fue cambiar por completo el esquema de su relación con los empleados, apoyándolos para trabajar en cooperativas que le proveyeran los insumos necesarios. Indupalma organizó, capacitó y preparó a sus empleados para convertirse en dueños de sus propias empresas y pasó de la quiebra a pagar todas sus deudas, invertir en modernizarse y este año empezará a generar utilidades para los socios. El planteamiento hacia los trabajadores incluía una solución integral que cubría no solo educación, sino también organización en la comunidad para que la colectividad y la región salieran adelante. La productividad aumentó entre 30% y 40%. "Más allá de ser una expresión del compromiso con el desarrollo del país, la responsabilidad social se convierte en una herramienta para las empresas en términos de competitividad. Lo social paga", afirma Ruben Darío Lizarralde, gerente general de Indupalma.

Otro caso relevante es el de Asocolflores. La competitividad de las flores colombianas se ha visto afectada por información difundida en Europa y Estados Unidos, la cual plantea que los trabajadores de los cultivos enfrentan condiciones infrahumanas de vida y laborales. Esta presión del extranjero ha llevado a los floricultores a plantear toda una estrategia al respecto.

Asocolflores adelanta varias iniciativas sociales con el objetivo de mejorar la calidad de vida de los trabajadores. Ha adelantado un programa de construcción de vivienda para trabajadores en gran escala; tiene el programa Florverde, que busca las mejores prácticas de responsabilidad social y manejo ambiental en sus empresas; y está trabajando en mejorar las condiciones de vida de las comunidades en donde se ubican, en especial atendiendo la mano de obra femenina. "El mercado premia a las empresas que ejercen actividades de responsabilidad social. Para vender afuera, una empresa debe demostrar que está haciendo algo por su entorno", afirma Augusto Solano, presidente de Asocolflores.

Los ejemplos de la presión internacional en este campo abundan. Carcafé, la exportadora de café, encontró que para venderle sus productos al gigante Starbucks era necesario acoplarse a algunos lineamientos de responsabilidad social. Por eso, la empresa empezó a trabajar con las comunidades de Nariño para ayudarles a resolver sus problemas de vivienda y mejorar la calidad de su café proveyéndoles infraestructura para el secado, logrando así no solo mejorar el entorno sino, además, crecer el mercado con destino a la multinacional.



Relación con el consumidor

Varios estudios en Estados Unidos y Europa han confirmado que la actitud de los consumidores hacia las marcas es más favorable y puede traducirse en mejores precios, cuando existe la percepción de que las empresas hacen una contribución sólida a sus comunidades.

Un estudio elaborado por la organización inglesa Business in the Community afirma que el 86% de los consumidores tiene una imagen más positiva de una compañía si la ve haciendo algo para que este mundo sea mejor. En Estados Unidos, entretanto, otro estudio elaborado por Cone/Roper, firma que investiga estrategias empresariales, encontró que el 65% de los consumidores estaría dispuesto a cambiar de marca por una asociada con una buena causa y que 8 de 10 estadounidenses tienen una imagen más positiva de las compañías que realizan actividades de responsabilidad social.

La relación con el consumidor se refuerza cuando las actividades con la comunidad están directamente ligadas a la labor central de la empresa. IBM, por ejemplo, despliega en Colombia una actividad importante en programas de capacitación en tecnología para niños y adultos, donaciones y apoyo tecnológico a fundaciones, y programas para discapacitados. "Nuestras actividades de responsabilidad social no solo se convierten en una muy importante oportunidad de relación con el mercado sino que, además, son muy positivas para nuestra imagen pues estamos contribuyendo con una buena causa", afirma Catalina García, gerente de relaciones externas de IBM. Este trabajo lo realizan empleados de IBM, que conocen a fondo el negocio y los productos. Con esto, la empresa no solo optimiza sus recursos destinados a la comunidad sino que, además, está generando una base potencial de mercado para ella en el futuro.

Aprovechando su conocimiento del sector comercio, el Exito decidió involucrarse en el tema de la alimentación y hoy tiene un programa dirigido en su totalidad a mejorar la nutrición infantil. Colgate, por su parte, maneja programas destinados a ayudar a la población menos favorecida a resolver problemas de salud dental y a estimular las prácticas de higiene bucal.

Hay espacio para la imaginación. Carulla realizó una alianza muy interesante con la Corporación Minuto de Dios para que sus compradores aporten las monedas que recibirían como cambio para la construcción de vivienda. Esta idea creó un refuerzo entre marca y aporte a la comunidad, justo cuando el cliente de Carulla paga por la transacción, uno de los "momentos de la verdad" y críticos en la relación con el cliente.



Reputación corporativa

La contribución de la reputación (activo intangible) al valor de una compañía es creciente en los tiempos modernos. A su vez, el aporte de las empresas a la comunidad también constituye un elemento de creciente importancia entre los factores que construyen la imagen y la reputación corporativa. Un estudio publicado en Estados Unidos en 2000 mostró, por ejemplo, que el 25% del cubrimiento de prensa sobre IBM estaba relacionado con las actividades de esta empresa como ciudadano corporativo orientadas al aporte a la comunidad, la educación y el interés público. En otro estudio, el 42% de los ciudadanos encuestados opinó que las empresas tienen responsabilidad en la solución del crimen y la falta de educación. Otra investigación reporta que el 49% de los consumidores ha decidido en algún momento no comprar el producto o servicio de alguna empresa, o ha hablado mal de una empresa, porque no cumple sus estándares sobre lo que debe ser la responsabilidad social corporativa.

En Colombia, compañías como BellSouth se comprometen en actividades de apoyo a la comunidad que no están directamente relacionadas con su negocio y reciben beneficios en términos de reputación. Por este motivo, BellSouth mantiene un programa de erradicación del trabajo infantil con becas de estudio (Proniño). La empresa entrega a otras fundaciones donaciones en especie y en tiempo de empleados voluntarios. Hay un departamento exclusivo para el programa y además es un lineamiento mundial de la empresa. "La responsabilidad social es un activo y los consumidores perciben positivamente los productos, servicios y acciones que una empresa con sentido social realiza como buen ciudadano corporativo", afirma Larry Smith, presidente de BellSouth en Colombia.



Motivación de los empleados

La evidencia indica que las empresas percibidas como comprometidas con lo social tienen mayores posibilidades de mantener motivado a su equipo, atraer el talento y mantenerlo. Walker Information, una firma de Estados Unidos, encontró que los empleados de una empresa involucrados en actividades de voluntariado son 30% más propensos a continuar trabajando para esa empresa y que los empleados que perciben un gran compromiso de su compañía con las actividades de responsabilidad social tienen una imagen más positiva de ella y se sienten más comprometidos. En Europa, un estudio de Fleishman-Hillard afirma que el 87% de los empleados europeos siente más lealtad con empresas involucradas en actividades de responsabilidad social.

Para los empleados, los programas de voluntariado se convierten en una herramienta muy importante. Citibank tiene un programa de construcción de escuelas, formación infantil para la creación de empresas, apoyo económico al microempresario, programas de salud, aportes a la construcción de vivienda de interés social y apoyo a la cultura. Todo el trabajo se realiza con voluntarios del banco. "Tenemos cerca de 700 voluntarios en el país y su satisfacción al hacer algo por los menos favorecidos es enorme. Crecen como seres humanos, tienen más contacto con la realidad y mejoran en sus relaciones interpersonales. Eso se retribuye al tener empleados más motivados, con un mayor compromiso y sentido de la responsabilidad con el país y con el banco", afirma Marianella Garzón, media officer de Citibank.



Acceso a capital

El valor de mercado de la compañía también puede aumentar, gracias a su compromiso con el desarrollo de la sociedad. "La generación de valor de una empresa que desarrolla una estrategia de responsabilidad social es mayor. Hay mayores oportunidades de generar ingresos y de bajar los costos", afirma Luis Gallo, director ejecutivo de Compartamos con Colombia, organización que agrupa a 19 empresas para brindarles asesoría y consultoría a organizaciones sin ánimo de lucro en términos financieros, de gestión y regulatorios, entre otros. Towers Perrin, firma de consultoría, eligió un grupo de 25 compañías en Estados Unidos que se comportaron de manera extraordinaria en términos de responsabilidad social y comparó su desempeño en el tiempo con el de la bolsa. La conclusión: el grupo de empresas responsables socialmente logró un desempeño superior al del índice S&P500 por más del doble en los últimos 15 años (su retorno para los accionistas fue de 43% mientras que el de las S&P500 fue de 19%).

Una empresa con responsabilidad social tiene más posibilidades de acceder a más recursos. En el mundo, los fondos que invierten en empresas reconocidas por su gestión social han ido tomando fuerza. Mientras en 1997, en Estados Unidos, estos fondos manejaban US$529.000 millones, el año pasado la cifra alcanzó los US$2,61 billones, lo que significa que más de US$1 de cada US$9 que administran los fondos hoy está involucrado en inversión socialmente responsable. La inversión en empresas con responsabilidad social está alcanzando niveles inesperados y los inversionistas están teniendo en cuenta el compromiso de la empresa con la sociedad al tomar sus decisiones de inversión.

Estos factores no solo afectan a las empresas que están en Estados Unidos, sino también a las colombianas que desean obtener recursos fuera del país para financiar sus procesos de internacionalización. Por ejemplo, para ser sujeto de crédito de la International Finance Corporation, Bavaria tuvo que demostrar su actividad social pues era una exigencia del organismo para llegar a una decisión.



¿Cómo involucrarse?

En Colombia sucede con frecuencia que los empresarios desean aportar a alguna iniciativa que beneficie a su comunidad, pero no saben cómo hacerlo, pues se trata de una tarea compleja que exige un esfuerzo serio de cualquier organización. Sin embargo, las compensaciones también pueden ser grandes. Y ya hay en el país una suma de experiencias de las cuales se puede aprender.

La principal lección es que si bien la necesidad de actuar en este frente puede salir de una imposición externa, el trabajo debe partir de unos valores auténticos de la empresa. Solo así es posible involucrar a los trabajadores y a los diferentes grupos que participan en el trabajo rutinario de la organización (los llamados stakeholders, que incluyen a trabajadores, clientes y proveedores, entre otros, y que deben valorar estos esfuerzos e involucrarse en alguna medida en ellos). Solo si el compromiso con los valores de la organización es profundo es posible obtener resultados valiosos en relación con los objetivos estratégicos de la empresa. "Nosotros entendimos que el compromiso con la sociedad tenía que convertirse en uno de los pilares de nuestra estrategia. Hoy Bavaria se enfoca en 5 frentes: internacionalización, creación de valor, orientación al mercado, gestión del recurso humano y proyectar socialmente la compañía", afirma Ricardo Obregón, presidente de Bavaria.

Por otra parte, la tarea debe recibir la atención que merece entre las responsabilidades estratégicas de la organización. La alta gerencia debe estar involucrada. Hay que tener conciencia de que la responsabilidad con la comunidad es una inversión a largo plazo.

La tarea debe tener una alineación clara con los objetivos estratégicos de la organización y resultados medibles. "Las empresas gastan mucho dinero en responsabilidad social pero no lo hacen ordenadamente. De ahí que no vean los beneficios en su competitividad. La función social debe apoyar el objetivo estratégico de la organización", afirma Juan Guillermo Serna, presidente de Terpel, empresa que este año redefinió su labor de responsabilidad social pasando de dejarla a discreción del gerente de cada regional para convertirla en parte de la estrategia de su negocio.

Esto implica poner especial atención en la medición de los resultados y en la gestión eficiente de los recursos. Las fundaciones empresariales -aunque tradicionalmente no han estado ligadas al negocio mismo de la empresa pues solo recibían sus recursos- están concentrándose en mejorar sus indicadores. "Estamos haciendo un gran esfuerzo para medir el impacto de nuestra labor. Los indicadores de gestión son importantes, pero lo que nos dice qué tan bien estamos haciendo las cosas son los indicadores de impacto", afirma Manuel José Carvajal, presidente del consejo administrativo de la Fundación Carvajal.

La efectividad es prioritaria. "Nuestro propósito es hacer más efectivas las instituciones y en ese sentido también venimos trabajando en manejarla con criterio empresarial. Ponemos especial énfasis en los resultados, la gestión, la innovación y en encaminar nuestros esfuerzos hacia las actividades que hacen parte de nuestro foco programático", agrega Jorge Hernán Cárdenas, director de la Fundación Corona.

Hay diversas maneras de organizarse. Para algunas empresas, como Carvajal, Corona, Grupo Santo Domingo y Grupo Mundial, entre otras, es mejor establecer una fundación que opere independientemente. Otras consideran que lo mejor es que la empresa preste directamente el servicio.

Es posible sumarse a esfuerzos que ya están andando. Hay numerosas iniciativas colectivas. El esquema más utilizado es el de las alianzas pues permite aunar esfuerzos y conocimientos de varias partes para ejercer una labor de mayor impacto. Compartamos con Colombia, por ejemplo, unió la experiencia de sus distintos participantes (firmas de consultoría, de abogados, banca de inversión y fundaciones) para prestar sus servicios. Líderes Siglo XXI, que congrega a empresarios del país, decidió aprovechar el conocimiento de sus integrantes en herramientas de gestión para transmitírselas a los colegios y tener un impacto sobre la educación. Lo mismo hacen organizaciones como Empresarios por la Educación, que aprovechando la experiencia de los empresarios se convierten en asesores para la buena gestión de establecimientos educativos en varias regiones del país.

Los paradigmas están cambiando y las empresas tendrán que empezar a ajustarse a ese nuevo modelo, si quieren ver los beneficios. El reto es estar a la altura de las exigencias que la sociedad moderna hace al ciudadano corporativo. El beneficio es lograr una sociedad equitativa y sensible a las necesidades de los menos favorecidos. La experiencia muestra que si se aplican las técnicas modernas de gestión no solo es posible lograr este objetivo, sino que además las empresas obtienen otros efectos colaterales, como más competitividad, más lealtad de los consumidores, mejor productividad mayor impacto en la sociedad y más satisfacción de los trabajadores. Ayudar paga, definitivamente, pero solo si se hace bien.
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