| 8/1/1997 12:00:00 AM

Automáticos y serviciales

Los cajeros electrónicos buscan mercado con programas de lealtad y ampliación del cubrimiento.

Desde que los cajeros automáticos empezaron a comunicarse entre sí y a recibir todas las tarjetas, perdieron su identidad de "marca". De ahí que las entidades financieras y las redes dirijan sus esfuerzos a diferenciarse, creando ganchos de lealtad con sus usuarios.



Y como ante la necesidad de realizar una transacción rápida los tarjetahabientes acuden al cajero más cercano y no se paran a pensar si pertenece a su entidad financiera, la lucha también se da por conseguir la mejor ubicación y tener el mayor cubrimiento geográfico local y nacional.



En general, las corporaciones de ahorro y vivienda han sido muy agresivas en la colocación de cajeros, en especial Davivienda y Conavi. La primera aumentó su infraestructura en 122 cajeros durante el año pasado, y se mantuvo como la segunda red más grande del país.



Otro actor que estuvo muy dinámico fue Redeban, que pasó de tener 59 cajeros en 1994, a cerrar la vigencia anterior con 315.



La tajada más apetecida es Bogotá, ciudad en la que compite poco más de la tercera parte de cajeros automáticos que hay en el país. Los principales jugadores en la capital son Servibanca, Davivienda y ATH. A diferencia de Davivienda, el negocio principal de los otros dos competidores es el de cajeros automáticos.



Servibanca es la red que más importancia le ha dado a obtener notoriedad. A mediados de 1996 inició un cambio de imagen, que le permite ser más flexible en la utilización de los distintivos de la entidad. El resultado, una caja verde con logos notorios, que representa la imagen del nuevo siglo y cumple su objetivo. Notarse. Como afirma Ivonne Chapetón, subdirectora comercial de la empresa, son "un grito en la calle".



ATH respondió a esta táctica mejorando sus niveles de señalización, aunque manteniendo el estilo conservador que lo ha caracterizado. Eso sí, instalaron colombinas de señalización y calcomanías, para facilitar la identificación de sus cajeros.



El segundo punto que está resolviendo Servibanca es lograr fidelidad entre los usuarios. Como es una red independiente, que le presta el servicio a 21 bancos, cuatro Cavs y en general 52 entidades del sector financiero, tiene que desarrollar sus propios programas de lealtad.



Por esta razón, ha sido muy activa en la realización de concursos y promociones que incentiven la utilización de su red. Instalaron un modelo de cajero que permite entregar volantes, y han firmado convenios con empresas como TV Cable, Jenos Pizza, Celumóvil, El Espectador y Jeans and Jackets para que otorguen descuentos a los usuarios de Servibanca.



La última tendencia es obsequiar artículos y servicios gratis. Colchones El Dorado regaló almohadas y Deycom, distribuidor de Comcel, acaba de finalizar una promoción que le daba un celular gratis a quien presentara cuatro recibos de transacción en Servibanca.



Esta estrategia se acompañó de una campaña publicitaria que modificó el lema tradicional de "Siempre Efectivo" por el de "Más Efectivo", en clara alusión a los servicios adicionales que presta; y que vincula el verde distintivo de la compañía a mensajes ecológicos.



La táctica de ATH es distinta, entre otras razones porque está apoyada por las entidades de la Organización Luis Carlos Sarmiento Angulo: los bancos de Bogotá y Occidente, Las Villas y el recién adquirido Banco Popular, que próximamente entrará al sistema. Precisamente, esta última compra le aumentaría en un 20% su cobertura.



Por esta razón, los planes de fidelidad corren por cuenta de las entidades del grupo, que a través de concursos buscan estimular el uso de tarjetas débito y crédito. El Banco de Bogotá, por ejemplo, rifó automóviles; el Banco de Occidente motos y Las Villas hace promociones puntuales de acuerdo con la ciudad.



En materia de servicios, se ofrece a los tarjetahabientes la facilidad de realizar cambio de clave, transferencias, pagos de servicios, tarjeta de crédito y depósitos, entre otros.



Esto no significa que ATH olvide a los clientes de otros bancos. El 45% de las transacciones que recibe son de otras redes. De ahí que las campañas de publicidad estén orientadas a dejar en claro que reciben todas las tarjetas.



Un punto clave en el programa de atención de ATH es el énfasis en la pronta solución a los reclamos, gracias a las inversiones que se han hecho en almacenar los datos en disco óptico, lo que reduce los tiempos de respuesta, explicó el presidente de A Toda Hora, Marcelo Di Marco.



Para todos es claro que el punto de competencia es el servicio, y más aún cuando se prevé un cambio importante en el sistema financiero con el nuevo énfasis en banca personal, liderado por los bancos con inversión española. Esta batalla por mejorar la atención involucra a todos los actores del sector financiero, y se va a ver reflejada de forma clara en la utilización de cajeros automáticos, que son por tradición la mejor forma de comunicación con el cliente individual.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?