| 6/10/2005 12:00:00 AM

Arroz

La incorporación de nuevas tecnologías y variedades, la diferenciación de producto y el diseño de estrategias comerciales son la clave para crecer en este sector.

El arroz es en apariencia uno de los productos básicos más puros, es decir, bienes que no se pueden diferenciar y para los cuales solo el precio -no la calidad o la marca- determina su venta. Sin embargo, el sector arrocero colombiano tiene ejemplos de incorporación de tecnología y de uso eficaz de estrategias de posicionamiento, que muestran cómo las empresas se construyen más con planeación y diseño de producto que con precios bajos y buena suerte.

El caso comienza en el campo, donde el área sembrada no aumentó mucho. Pasó de 445.000 hectáreas en 1990 a un mínimo de 280.000 hectáreas en 1996 y se recuperó de nuevo a 490.000 hectáreas en 2004. El aumento en las siembras no se produjo en los cultivos con tecnología de riego más sofisticada, sino en los de arroz secano en los Llanos, que aprovechan las tierras baratas de esa región, pero tienen menor productividad.

El área bajo riego no aumentó porque no hubo nuevos proyectos de irrigación. "El distrito de riego del Triángulo del Tolima era una promesa desde los 70", recuerda Rafael Hernández, gerente de Fedearroz.

La transformación del sector en los últimos siete años vino más bien por el lado de la mejora en los rendimientos, gracias a la introducción de variedades nuevas. En promedio, la producción nacional pasó de 5,8 a 6,8 toneladas por hectárea en riego y de 5,2 a 5,8 toneladas por hectárea en arroz secano. En los últimos siete años, Fedearroz puso en el mercado más de diez variedades de alto rendimiento.

Esta innovación botánica también redujo los costos de producción. En términos reales, sostiene Hernández, bajaron 34% por tonelada y 24% por hectárea. Así, pudieron soportar la caída de precios al productor que Fedearroz estima en 38% en términos reales para ese período. "No nos hemos quebrado, porque somos eficientes. No somos competitivos por los subsidios en otros países", sostiene Gonzalo Sarmiento, gerente del grupo empresarial de mayor crecimiento en el sector. En los países tropicales, Colombia es el segundo con mayor productividad por hectárea después de Perú.

En su empresa, Gonzalo Sarmiento usó tres herramientas para mantener su rentabilidad. De un lado, aumentó el área sembrada en 40% para reducir sus costos fijos. Del otro, emprendió un programa de desarrollo de técnicas biológicas con un centro de investigación cubano, que Fedearroz y la Universidad Nacional adaptaron a las condiciones locales. En esas dos jugadas está el secreto de su buen desempeño. "Mucha gente se demora en hacer cambios. Yo soy abierto a las transformaciones", señala.



Molinería

Otro cambio sustancial en el sector estuvo en el lado de la molinería. La crisis de los 90 redujo de cerca de 350 a 120 el número de molinos en el país. Además, el proceso industrial se concentró en seis firmas que procesan cerca del 70% del arroz que consume Colombia.

A pesar de esto, las posiciones en el ranking de la molinería se han conservado más o menos inalteradas en los últimos siete años. El líder en todo el período fue Molinos Roa, el segundo, Molino Florhuila y el tercero Arroz Diana, sin ninguna modificación.

Contra lo que se podría esperar, en arroz la marca tiene un peso muy importante. En la encuesta de Dinero e Invamer sobre recordación de marcas, Arroz Roa aparece siempre en uno de los primeros lugares de la lista. Por eso, los líderes de la industria cuidan sus marcas y tratan de posicionar productos premium de mayor calidad en nichos de consumidores de mayores ingresos.

Al cuarto puesto llegó la empresa llanera Procearroz al subir dos puestos desde el sexto en 1998, con una estrategia diferente, escoger sus mercados. Esta firma aprovechó el aumento en la producción de los Llanos, pero además diseñó un esquema de distribución que probó ser crucial para su crecimiento. Distribuyó directamente con la marca 'Carolina', en regiones como Valle, Tolima y Caldas. Nunca ha entrado a Bogotá, un mercado que considera tomado por las marcas de los tres líderes. Sin embargo, haber borrado a la capital de sus planes comerciales resultó ser la decisión más acertada. Abrió mercados como los de Buenaventura y Palmira, que les dan las ventas que necesitan para aumentar su facturación rápidamente.

Molinos Sonora, de Girardot, también subió dos puestos en el ranking ese período hasta el octavo lugar, con una estrategia que Sergio Vélez, su gerente, califica de arriesgada: empaca marcas para los supermercados. El problema es que son pocos clientes, la ventaja se encuentra en que la venta de arroz con marca es muy difícil para las empresas de menor tamaño. La comercialización de su propio producto ha sido cautelosa y por ahora es líder en Girardot.

Hacia el futuro, las estrategias de los agricultores y los molineros tendrán que adaptarse a lo que se decida en el TLC y a otras condiciones del mercado internacional del producto, como el contrabando, que seguirá siendo un problema mientras persistan diferenciales entre el dólar oficial y el paralelo en Venezuela. Las pruebas de creatividad para el sector, naturalmente, no han terminado.
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