A ritmo de hormigas

| 3/24/2000 12:00:00 AM

A ritmo de hormigas

Mientras el mérito de Procter & Gamble fue quitarle puntos de primera recordación a FAB, el detergente que ha sido líder de su categoría por décadas, el de Telecom ha sido no permitir que los dos nuevos operadores de telefonía de larga distancia lo desbanquen.

El resultado del 009 de Telecom es sorprendente. No solo no fue desplazado por sus competidores, sino que aumentó 13 puntos de top of mind en el último año.



A diferencia de lo que sucede en detergentes, donde las marcas llevan años en el mercado, en larga distancia la batalla se ha dado por lograr el posicionamiento de los códigos de marcación. Telecom tuvo la ventaja de mantener los códigos que tenía antes de la apertura del sector a finales de 1998. Por eso, mientras ETB y Orbitel se dedicaron a posicionar desde ceros el 007 y el 005, respectivamente, la empresa estatal tuvo margen de maniobra para defender su territorio y al mismo tiempo ganarles espacio a sus competidores.



¿Cómo lo hizo? En su estrategia se combinaron 3 elementos: consistencia en el mensaje publicitario, calidad en las llamadas y nivelación de tarifas con la competencia, explica Melba de Reyes, vicepresidente de mercadeo de Telecom. CB Publicidad creó los personajes de las hormigas como símbolo distintivo y recordatorio del 09 y el 009, que ha sido utilizado para reforzar la recordación del código con un mensaje familiar, tierno y regional, que ha dado resultado. De hecho, Telecom es la única compañía que ha mantenido al mismo personaje en su campaña publicitaria.



El lado flaco de la empresa estatal eran las tarifas y, por eso, gran parte de la estrategia de ETB y Orbitel ha estado enfocada a bajarlas, con descuentos hasta del 70%. Telecom se dio la pela, redujo las tarifas y en 1999 dejó de recibir $180.000 millones.



Lo que se convirtió en el "as bajo la manga" para Telecom fue tener interconectado a todo el país, mientras que sus competidores arrancaron con cubrimientos parciales. ETB se dio cuenta de esta limitación y, por eso, el año pasado se enfocó en posicionar las llamadas internacionales con el 007, para obviar sus problemas de conectividad. En general, la estrategia de ETB se puede concretar así: mantener menores tarifas que Telecom, contrarrestar el "ruido" que haga Orbitel y adueñarse de Bogotá. En publicidad, optó por mensajes de impacto, que generen golpes de opinión. "El objetivo es lograr hacer el ruido necesario con poca exposición, gracias al boca a boca", explica Mónica Albornoz, vicepresidente de mercadeo de ETB. Además del agente 007, ETB utiliza otros personajes en sus campañas, como el oso hormiguero para captar la audiencia infantil y de refilón la de los padres, los puntos que hablan para usuarios frecuentes y ahora, Juan Pablo Montoya, que hasta el año pasado representaba a Orbitel. El plan en Bogotá es lograr la fidelidad de los usuarios, dándoles beneficios concretos.



Por su parte, Orbitel ha buscado posicionarse como la empresa que ofrece las mejores tarifas, el mejor servicio y las mejores promociones o premios. Ofrece incentivos al consumidor distintos a las ofertas o descuentos en sus tarifas, y montó un programa de fidelización para los usuarios de larga distancia, mediante la acumulación de puntos.



Este operador le apostó desde el principio a una campaña emocional, que transmitiera los valores de la comunicación entre personas. Andrea Bocelli, María Cecilia Botero y Juan Pablo Montoya fueron los encargados de comunicar este mensaje. Pero la compañía se dio cuenta de que le faltaba universalizar su campaña, para que le llegara a todos los estratos sociales y a todas las edades. Por eso, rescató el elemento de la mano que ha estado presente en todos los comerciales y creó Cinco, una mano animada que habla por la compañía y que es más universal, explica Lucía Cristina Ardila, vicepresidente de mercadeo de Orbitel.



Si 1999 fue el año del posicionamiento de marca de ETB y Orbitel y el del "aquí estoy y aquí me quedo" de Telecom, el año 2000 va a ser el del empaquetamiento de servicios. La voz va a ser la plataforma donde se monten otros productos, como internet, transmisión de datos y prepago.
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