| 2/15/2008 12:00:00 AM

A la conquista de los niños

Los productos dirigidos a los niños conforman un mercado $15 billones en Colombia. La competencia por sus preferencias está en pleno furor.

Santiago tiene 9 años y una cuenta de ahorros en el Banco de Bogotá, con tarjeta débito a su nombre. Él mismo decide qué ropa compra (su mamá se limita a dar sugerencias que solo a veces son escuchadas) y cuáles productos usa para arreglarse, desde el champú X-Treme con que se lava el pelo, hasta el gel “Moco de Gorila” con el que se da el toque final. Tiene celular, Play Station 2, computador y televisor en su cuarto. Santiago representa el sueño dorado de los departamentos de mercadeo de hoy: el niño como consumidor avanzado, que no solamente gasta con libertad la mesada que recibe cada semana, sino que además impone su criterio respecto a los productos que quiere usar y es quien también incide sobre una amplia gama de decisiones de compra en el hogar, que van desde el papel higiénico hasta el lugar de vacaciones y la marca del carro familiar.

Alrededor de los niños se mueven grandes mercados de consumo. De acuerdo con cálculos de Dinero, el consumo directo de los niños en Colombia (en productos como alimentos, juguetería ropa, útiles escolares y otros) supera los $15 billones al año. Si a esto se suman aquellos productos que no son considerados como infantiles, pero donde los niños tienen una incidencia importante en la decisión de compra, resulta que los niños pueden convertirse, para muchas empresas, en la llave mágica que les permitiría elevar su participación en el consumo de las familias.

No es casualidad que, en el mundo entero, las empresas inviertan gigantescas sumas de dinero en entender a los niños como consumidores y desarrollar productos específicamente para ellos.

Sin embargo, esta tendencia puede encerrar grandes peligros para el bienestar de los niños. Casi desde el momento del nacimiento, ellos están expuestos a un intenso bombardeo de información sobre marcas y productos. De hecho, estudios recientes han encontrado que niños de apenas dos años de edad logran reconocer un amplio número de logos de marcas de productos de consumo. Hay una fuerte controversia internacional sobre los efectos negativos que las estrategias de mercadeo pueden tener sobre el desarrollo de niños y adolescentes, los cuales van desde la obesidad infantil hasta la relación que puede existir entre el creciente materialismo y la pérdida de autoestima. Esto ha llevado a muchos países a tomar decisiones para limitar la exposición de los niños a los anuncios publicitarios y a las presiones del consumismo.

Los profesionales de la educación que comparten la vida cotidiana con los niños en los colegios ven que estos riesgos son reales. Diana Galviz, psicóloga del Colegio Montessori, afirma que es preocupante la manera como aumenta el consumismo en los niños. “Los padres de familia se muestran extrañados porque sienten que sus niños son cada vez más rebeldes. Lo peor es que muchos de ellos no entienden por qué. Nos encontramos con la frase repetitiva de ‘yo quiero darles todo lo que no tuve’, pero muchos padres no entienden que el deseo de darles lo mejor no debería concentrarse en los bienes materiales. Se sorprenden cuando les decimos que pueden haber creado un círculo vicioso en sus hogares, al compensar con dinero y regalos materiales la falta de tiempo que tienen para sus hijos. Esto lleva a los niños a ser cada vez más exigentes y a que tiendan a manipular a los mayores para obtener más regalos”.

De esta manera, el exceso de presión sobre este grupo de consumidores puede resultar en fracasos para las propias empresas que estimulan el consumo. Como lo dice José Ricardo Franco, director de comunicaciones de Universal McCann, “se está perdiendo el umbral de la sensibilidad en los niños. La hiperestimulación que reciben por todos los medios es preocupante y esto hace que sea cada vez más difícil satisfacer sus expectativas”.

Si pretenden tener éxito en este mercado en el largo plazo, las empresas deben acercarse a los consumidores infantiles con respeto y entender la complejidad que tiene su mundo. Los niños son capaces de descubrir cuáles marcas les ofrecen verdadero valor y cuáles buscan simplemente una ganancia rápida. Las primeras pueden convertirse en compañeras para toda la vida, mientras que las segundas adquieren fácilmente una connotación negativa que es muy difícil cambiar posteriormente. Las empresas deben desarrollar nuevas formas de investigación de mercados para entender las circunstancias en que se desenvuelve la vida de los niños y aportarles a sus consumidores infantiles soluciones reales para necesidades reales.

Mercado en auge

Los expertos hablan de tres mercados diferentes conformados por los niños. Hay un mercado primario, conformado por los productos que ellos consumen directamente. En segundo término se encuentra el mercado de influencia, donde los niños inciden en la decisión de compra de productos y servicios que son utilizados por la familia entera. Finalmente, está el mercado de los niños como consumidores del futuro; en este espacio, las empresas se esfuerzan por crear reconocimiento y lealtad de marca respecto a productos que los niños utilizarán cuando sean consumidores adultos.

El mercado primario tiene una gran importancia para cientos de empresas en Colombia, puesto que los niños menores de 13 años de edad representan cerca del 28% de la población total del país. Dentro del total de $15 billones al año, sobresalen tres categorías: pañales, ropa y útiles escolares, que generan un mercado de $4,8 billones, de acuerdo con la consultora de mercado Raddar. El principal gasto de los niños, independientemente de su edad, se concentra en golosinas y bebidas gaseosas. A medida que crecen se inclinan por los videojuegos, la música, las telecomunicaciones y los productos que les proporcionen identidad (ver gráfico). De acuerdo con cifras de Ibope, la inversión en publicidad de productos para niños creció 13% en los últimos dos años, para llegar a $310.139 millones en 2007.

En la actualidad se percibe un creciente interés de las empresas por el mercado primario de los niños. El número de categorías en las que se desarrollan productos y extensiones de marca para niños se ha ampliado significativamente. Aparte de la ropa y las golosinas, hoy se destacan en este tema otras áreas como, por ejemplo, aseo y tocador.  “El Moco de Gorila es un buen ejemplo de esto. Es un nombre irreverente y divertido para un gel que además tiene un estilo para cada consumidor y esto es algo que impacta a los niños”, dice José Ricardo Franco. Por su parte, Deopies, una marca de laboratorios Recamier en productos de aseo para los pies, lanzó recientemente un producto para niños y otro para niñas. La tendencia de segmentar los productos, según el género del niño, viene con fuerza para los próximos años en una diversidad de productos.

Otras empresas no han desarrollado marcas especiales para el segmento infantil, pero definitivamente lo tienen dentro de sus prioridades. De acuerdo con datos de Nielsen, un 6% de los celulares encontrados en los hogares colombianos son utilizados por menores entre 6 y 12 años de edad. Para Jorge Ríos, gerente de mercadeo de Movistar, la cifra puede incluso ser mayor, si se tiene en cuenta que los planes se venden a nombre de los padres. “Nuestras investigaciones nos indican que en los colegios de estrato 5 y 6, siete de cada diez niños que terminan la primaria son usuarios de telefonía celular”. Movistar invierte US$200.000 al año en acercamiento a los niños. La principal estrategia ha sido su participación en Divercity, pero adicionalmente, la compañía desarrolla actividades de fidelización con los hijos de sus clientes.
El mercado de influencia, por su parte, es particularmente importante en Colombia. El porcentaje de los niños que influye en la compra de productos y servicios que no son infantiles es del 74%, el más alto de toda Latinoamérica, según lo revela el estudio Kiddo’s (ver gráfico).

Los niños se involucran en la compra del televisor en el 45% de los hogares, participan en la decisión del lugar de las vacaciones en el 54% de los hogares; e incluso inciden en la compra del carro en el 20% de los hogares, de acuerdo con cifras el estudio Kiddo`s . De acuerdo con el estudio Monitor Kids de Yanhaas, los niños comienzan a incidir en las decisiones de compra de la familia desde los 24 meses de edad.
 Finalmente, está el tercer nivel, el de los niños como consumidores del futuro. Son pocas las empresas que pueden dedicar grandes inversiones a sembrar en los niños unas actitudes favorables hacia sus marcas, que solo se reflejarán en decisiones de compra años más tarde. En Colombia, es importante anotar el éxito que ha tenido Divercity como un centro de entretenimiento donde las empresas buscan vincular a los niños con sus marcas desde mucho antes de que puedan ser consumidores efectivos de sus productos. En el primer año recibió a 700.000 niños (ver Dinero edición 273). Divercity ha logrado posicionarse, y ya anunció  la apertura de su segundo parque para niños en Medellín, con una inversión de US$10 millones.

Un consumidor complejo

El mercado en torno a niños y adolescentes es extraordinariamente complejo y cambiante. La creciente competencia ha motivado una reducción del tiempo en que se desarrollan los ciclos de producto. En busca del éxito en esta carrera, los productores deben invertir recursos sustanciales para llegar a comprender las motivaciones y las determinantes del comportamiento del consumidor infantil.

Hoy es indispensable estar dispuesto a renovar líneas enteras de producto, con alta frecuencia, si se quiere participar en los mercados infantiles. En términos generales, las empresas de ropa sacan cuatro colecciones al año; las de útiles escolares sacan dos; las de juguetería tres al año; y las de alimentos pueden llegar a cuatro al año, en las que los cambios en los empaques son indispensables para mantener el interés.

Cualquiera que se acerque a las góndolas donde se exhiben las líneas escolares en las grandes superficies puede entender la forma como ha cambiado el mercadeo dirigido a los niños en nuestro país. Hay lápices en todas las presentaciones: gordos, delgados, de colores, triangulares, con puntos en la superficie para facilitar el agarre (línea grip) y con dibujos de temporada. En el caso de los colores, abundan también las opciones: doble punta,  colores pastel y fluorescentes, cajas de todos los tamaños y formas.
En Faber Castell, fabricante de útiles escolares, la mayor inversión se orienta hacia el diseño de productos y empaque, factores que hace 15 años tenían un peso reducido en la decisión de compra. “Un lápiz es un producto básico, pero si no evoluciona en su forma y su presentación, puede perder el año frente a los niños”, dice Alisson Prieto, jefe de producto de la línea escolar.

Por otra parte, entender los cambios en las tendencias y los gustos de los niños y adolescentes puede resultar extraordinariamente difícil. Los gustos de los niños son volátiles y reciben influencias inesperadas. 

Por ejemplo, la ropa infantil es hoy un campo donde las tendencias de la moda  son determinantes. Para entender la moda en los niños, es necesario entrar en algunas facetas oscuras de la cultura moderna. Por ejemplo, para comprender el origen de modas como los pantalones holgados y los colores estridentes, que hoy hacen parte de los gustos de los niños, es necesario aprender los códigos visuales de tribus urbanas como los Rastas, los Emos, los Góticos y los Cabeza Rapada, entre otros. Quizás los niños que compran esta ropa no tienen conciencia de los nombres de estas tribus, pero las actitudes, valores y algunos de los comportamientos de ellas han terminado por permear la cultura de las clases medias. Para los niños, estos elementos han aportado una manera de enfrentar el mundo y una forma de desarrollar una identidad ligada a la filiación grupal.

El tema de la interacción grupal es una de las claves básicas del consumidor infantil. Martin Lindstrom, uno de los más destacados expertos en el mundo en este tema, afirma que más del 90% de los niños prefiere pertenecer a un grupo en lugar de estar solo, y sus decisiones de consumo están determinadas por la pertenencia a dicho grupo. Dentro de estos grupos, las decisiones no son tomadas por un líder, sino que se establece un sistema de pares (peer to peer). Por este motivo, en el mercadeo moderno hacia los niños las estrategias no pueden concentrarse en el producto, sino en la forma como éste  promueve la interacción entre los miembros del grupo y entre ellos y la marca.

La importancia de la tecnología en la vida de los niños se entiende mejor desde esta perspectiva. La tecnología permite a los niños mantenerse operando como grupos en su rutina diaria, a pesar de las dificultades que implica vivir en un mundo de adultos. Mientras que en un pasado remoto los niños salían de su casa con la instrucción de encontrar en qué entretenerse y volver a la hora de la comida, los niños de hoy viven permanentemente acompañados por adultos. Salen del colegio y son transportados por adultos hacia otras actividades, que van desde las clases especiales por fuera del horario escolar hasta deportes que se practican también bajo supervisión adulta. 
 
La tecnología les permite evadirse del mundo de los adultos. Los juegos de video portátiles, la mensajería instantánea y los mensajes de texto les permiten cambiar las reglas, escapar y mantenerse en contacto con otros niños miembros de su grupo. Estudios recientes en Estados Unidos han mostrado que los niños suelen mantener contacto activo con un número reducido de otros niños (aproximadamente 6) a través de sus sistemas de mensajería instantánea. Esos niños que hacen parte del grupo suelen tener también una proximidad geográfica (viven en la misma cuadra o van al mismo colegio). La mensajería instantánea y los mensajes de texto les permiten escapar de las rutinas dictaminadas por los adultos y, además, son instrumentos a través de los cuales demuestran su creatividad ante el grupo, lo que les permite ganar aprobación y estatus.

Dentro de este contexto, la interactividad basada en la tecnología tendrá una importancia creciente en una amplia gama de productos dirigidos al mercado infantil. Alyda Romero, directora de marketing de Mattel, subraya como aspecto importante para conquistar a los niños la incorporación de nuevas tecnologías en productos interactivos. La meta es convertirse en un componente esencial de la interacción entre los niños y sus amigos.

Empresas, a aprender

Las empresas que aspiren a ser exitosas en el mercadeo para niños deben comprometerse a fondo con el tema y dedicar recursos a aprender sobre ellos.
Carlos Arturo Salazar, vicepresidente comercial de D’vinni, cuenta que la empresa invierte alrededor de $1.500 millones al año en investigación del consumidor infantil. “El reto es conocer las preferencias que tienen los niños, para fabricarles útiles escolares que tengan rápida salida de la góndola”. La estrategia va desde la observación en el punto de venta, hasta la filmación de los consumidores cuando utilizan los productos, para analizar en detalle las expectativas y el comportamiento.
 
Los empleados de la planta de producción de D’vinni salen por algunas temporadas de su sitio de trabajo para convertirse en impulsadores del producto en el punto de venta. De esta forma logran un acercamiento directo con el consumidor, para conocer qué les disgusta y qué los motiva a tomar la decisión final en el punto de venta.
Otras empresas ensayan diferentes estrategias. Nestlé, por ejemplo, ha diseñado el Compás Nutricional, un concepto visual, registrado internacionalmente, que consiste en plasmar en el etiquetado de todos sus productos información transparente y relevante con un diseño visual atractivo. Hewlett Packard, por su parte, desarrolla unos comerciales en donde la información financiera va dirigida a los padres y la de contenidos de sus computadores e impresoras está enfocada en los niños.

Para Socorro Jaramillo, vicepresidente ejecutiva de Toro Fischer América, el tema de la comunicación es fundamental para llegarles a los niños y no sólo en productos como celulares, televisión e internet. “Los mensajes deben ser claros y directos, porque los niños de hoy son dispersos y es muy difícil centrar su atención en un tema específico”, afirma.

Lo más importante de todo es entender que el mercadeo dirigido hacia los niños debe ser veraz y partir de una posición de absoluto respeto hacia ellos y sus necesidades. De otra forma, en el largo plazo las marcas pueden generar un efecto contrario al que buscan. De hecho, el estudio GenWorld, de la agencia BBDO, que analizó recientemente las actitudes de los adolescentes hacia las marcas en 13 países del mundo (incluyendo a México y Brasil en América Latina), encontró que  un 62% de los adolescentes se muestra “apático” frente a las marcas, un 69% de este grupo considera que hay demasiada publicidad en el mundo y un 51% de ellos es escéptico y no da credibilidad a los mensajes publicitarios a los que se ven expuestos. Esta puede ser la respuesta que dan los jóvenes a la saturación de la publicidad y la exposición a unas marcas que los han defraudado.
 
Para evitar que los niños de hoy tengan las mismas actitudes mañana, es necesario que las marcas adopten unas políticas más responsables y unas líneas de acción más creativas para desarrollar sus productos, pensando en las más profundas necesidades de estos consumidores.

Esto implica que las empresas deben estar dispuestas a asumir nuevos compromisos en sus estrategias de mercadeo para niños. Desde el desarrollo de creativos publicitarios especializados en niños, hasta la práctica de nuevas metodologías de investigación de mercados, las empresas deben asumir con absoluta responsabilidad la manera como van a entablar su relación con los niños como consumidores. En un mundo donde los niños son cada vez más autónomos e independientes, las empresas deben pensar en cómo establecer relaciones de largo plazo con ellos y ganarse un lugar como aliadas en su crecimiento y no como actores oportunistas a quienes solamente les interesa obtener una ganancia rápida.


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