| 12/1/1995 12:00:00 AM

S. C. JOHNSON: "A LA CACERÍA DE LA EXCELENCIA"

"El mercado colombiano de insecticidas ha mostrado un vertiginoso desarrollo en los últimos. años. Entre 1993 y 1995,"prácticamente.

Se ha. triplicado al pasar de 10 a 23 millones de dólares, crecimiento muy significativo si se compara con otros mercados. dé consumo masivo en el país. En este llamativo desarrollo C..Johnson ha jugado. un papel trascendental con la introducción de la marca RAID;" la cual' desplazó marcas de larga tradición en. Colombia como Baygón,. Cupex, Black Flag Shelltox. Para analizar la situación dé este mercado SEMANA DINERO quizo. conocer la. opinión de Carlos Alberto Urréa Gallo, ingeniero industrial de la Universidad de Los Andes, con especializaciones en Business Administration y Marketing en las Universidades de Columbia, New . York y. London School of Economies. Su trayectoria profesional se ha desarrollado en importantes compañías como Wamer Lambert -Chicfe Adams `y

" .. Colombina. Desde. "hace dos años, asumió la Gerencia General de S. C. Johnson, tiempo en el cuál el mercado de insecticidas ha mostrado una dramática transformación.

Por tradición el negocio de insecticidas ha estado reservado al sector agrario. Cómo funciona este negoció en el área de consumo masivo?

"Tiene.. un enorme potencial ya que en el caso específico de Colombia, los zancudos y cucarachas son un problema de altísima incidencia en los bogares y el ama de casa necesita combatirlos con productos efectivos de fácil dosificación que además garanticen la salud dé la familia. La " clave " es comunicar mejor los beneficios de una marca efectiva, conveniente y a su vez amigable que de a conocer los avances tecnológicos en los que S C Johnson está a la vanguardia en el inundo:

De qué manera S; C. Johnson garantiza que sus productos protegen la salud de los usuarios y. conservan el medio ambiente?

En primer lugar es preciso reiterar 'que los aerosoles no representan, una tecnología dañina y esta confusión es necesario desaparecerla de la mente de los consumidores Para corroborar nuestra preocupación por estos temas puedo contarles que S. C: Johnson; la compañía líder en producción y comercialización de, aerosoles en el mundo, recibió

recientemente la medalla de oro de la WÉC (World Enviroment " Center), Centro Mundial: de Protección del Medio Ambiente, en

virtud á que obtuvimos los mayores avances relacionados con la protección del medio ambiente al descubrir el componente químico que sustituye a los clorofluorcarbonados (CFC's) que sí son elementos que afectaban de manera negativa el, entorno. Los aerosoles de S.C. Johnson no dañan la capa dé ozono. En . este sentido hemos invertido

mucho dinero y no " ahorramos esfuerzos para que el consumidor revalúe su concepto erróneo sobre los supuestos efectos nocivos y me atrevo a afirmar que en esta campaña informativa también hemos tenida éxito.

El desarrollo tecnológico de la compañía está dirigido, así mismo; a proteger y facilitar el uso" de los insecticidas en el hogar al ofrecer un producto en aerosol como RAID qué " " elimina los inconvenientes de, los insecticidas líquidos' cuyo manejo es incómodo y riesgoso para el usuario, si se tiene. en cuenta el carácter tóxico del producto y los métodos inseguros y obsoletos de reenvase para su aplicación.

Cuál es la perspectiva del mercado de insecticidas en Colombia y qué papel. jugará S: C. Johnson; si las proyecciones indican que en el 96, RAID ' podría ser el líder absoluto de la categoría consola dos años en el mercado?

El potencial de desarrollo de la categoría; de insecticidas continúa" siendo muy grande. La introducción de nuevos productos de tecnologías avanzadas contará con la aceptación de los consumidores si se sabe balancear las variables del marketing mix. Los estudios de mercado demuestran que Colombia tiene una de las más altas tasas de incidencia de " insectos en el hogar Más del 83% de los hogares sufren este problema; Bogotá es la ciudad con mayor población de pulgas en Latinoamérica. Esta situación pone en evidencia una gran oportunidad de negocios.

En cuanto a la pregunta sobre las proyecciones para el año 96 se

pronostican ventas por 27 millones de dólares en el mercado de insecticidas y S. C Johnson participará con el 31%. de este mercado con su marca RAID.

En este contexto, el caso de RAID ha sido calificado por expertos como un logro excepcional

¿Qué factores condujeron a un éxito tan significativo?

Efectivamente los indicadores estadísticos y dé ventas avalan éste logro, que ha requerido de enormes esfuerzos y recursos para alcanzarlo. En primer lugar, como ya he mencionado S. C. Johcson tiene el más avanzado know how en el negocio de insecticidas en el mundo, ya que contamos con los entomólogos más connotados y expertos profesionales en mercadeo y ventas rigurosamente entrenados en el mundo de los insectos. Este gran respaldo nos permite llevarle ventaja a algunos de nuestros competidores. De otra."parte la decisión de invertir agresivamente en publicidad y promoción como lo hemos. venido haciendo en los últimos dos años ha contribuido al desarrollo de la categoría. La estrategia publicitaria ha sido tan contundente que nos ha permitido desplazar de la mente del consumidor, marcas con más a de medio siglo de tradición en este mercado.

Así mismo la innovación lía constituido otro factor clave para el éxito de RAID Trajimos productos nuevos con ventajas competitivas tangibles para el consumidor que . finalmente llevaron a las amas de casa a preferirnos por encima de productos tradicionales con una larga historia en el mercado colombiano. La tecnología de los aerosoles y los eléctricos ha sido de amplia aceptación en el mercado.

Sin duda la distribución es de vital importancia y su manejo en algunos casos es muy difícil lograr en el primer año del lanzamiento de la línea RAMO un 90% en el canal de supermercados fue un factor Clave en el éxito de la marca. La estrategia de precios, con seguridad también incidió de manera positiva en el desarrollo de las ventas en los dos . últimos años puesto que las marcas qué durante varios lustros se mantuvieron solitarias en el mercado , tenían. precios muy altos en. comparación a: los beneficios , dé efectividad y conveniencia. Con la. llegada de RAID se quebraron los precios del mercado con un claro beneficio pata el consumidor ya que ahora son más justos y hay mayor acceso a los productos. Como sé puede apreciar el éxito dependió de un plan integral de marketing que le permitió a RAID tomar la posición de privilegio que ahora tiene.

Cómo ve usted que va a ser el comportamiento de los, negocios de - consumo masivo para el año de 1996?

Creo que los mercados de consumo masivo, se han desgastado durante muchos años manejando las variables de marketing de distribución y precios y dejando de lado el carácter de la marca y la identificación de beneficios especializados. Todos. los limpiadores ofrecen limpieza y aroma, todas las cremas dentales ofrecen blancura y prevención de la caries, entonces el consumidor termina decidiendo por el empaque o el appeal, es decir. por factores secundarios. Por. ello. las compañías que desean alcanzar el éxito el próximo año deberán invertir en investigaciones que permitan conocer las verdaderas' necesidades de los consumidores y así podrán abrir nichos en los mercados en que competirán. Sin lugar a dudas, es una estrategia de mercadeo más sofisticada más difícil de llevar acabo pero definitivamente más rentable.

Cómo se está preparando la empresa para asumir los retos que implican un gran crecimiento para. el próximo ano?

Nuestro benchmarking es alcanzar el nivel de la filial más avanzada del mundo Estados Unidos. Nosotros trabajamos a nivel corporativo, con una filosofía que incluye cuatro piedras angulares. En Primer lugar, es precisó señalar la importancia que tiene para la compañía la innovación y la superioridad. Nuestros productos tienen ventajas competitivas evidentes ya que antes de su introducción al mercado son objeto de concienzudos estudios que garanticen su desempeño frente a los líderes del mercado.

Sin embargo nada de esto es posible sin el factor humano. Para S.C. Johnson la gente es el principal activo que impulsa nuestro negocio, por tal razón buscamos los perfiles profesionales más elevados con remuneraciones justas y. equitativas. De igual manera; la capacitación constituye la clave para el mejor desempeño satisfacción.

para. nosotros los clientes son los socios y por r eso, al igual' que los dueños de S. C: Johnsori, a ellos les debemos todo el esfuerzo y dedicación para lograr las mejores utilidades los interesa prestarle a nuestros clientes el mejor servicio en términos de oportunidad calidad y atención. Esta es la razón por la cual hemos revolucionado la estructura. organizacional en Colombia al involucrar la filosofía MRP JI, los sistemas de información más avanzados que nos mantienen en contacto permanente con los cinco continentes. Trabajamos. con la filosofía de Stephen Covey "Ganar-Ganar".

En esta línea. creemos en la importancia de la globalización que la integración de esfuerzo inteligencia y energía es la vía más adecuada para lograr de la manera más eficaz los objetivos de nuestro negocio. Estamos convencidos de los beneficios del trabajo en equipo ?

En que la duplicación de esfuerzos es el. camino más eficaz para ser ineficaz y en que no tiene sentido reinventar la rueda. Por eso desarrollamos e implementamos estrategias globales para todas las afiliadas de la compañía alrededor del mundo.
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