| 10/1/1997 12:00:00 AM

Flores en Wall Street

Una nueva compañía nacerá en octubre: la primera unión de la industria de las flores cambiará para siempre este sector en Colombia. Busque ROSY en NASDAQ.

Se aproxima un cambio fundamental en una de las industrias más importantes de Colombia, pero pocas personas lo han visto venir.



La forma como se venden las flores colombianas en Estados Unidos cambiará radicalmente en los próximos años. Por primera vez aparecerá un gran distribuidor de flores en el mercado estadounidense que acumulará grandes volúmenes de mercancía y presionará fuertemente los precios a la baja. Los productores colombianos que no logren marchar al ritmo del nuevo gigante de las flores corren serio riesgo de desaparecer.

Esta cadena de acontecimientos comenzará con una emisión inicial de acciones (Initial Public Offering, IPO) que tendrá lugar dentro de pocas semanas en Wall Street. Si la emisión tiene éxito, y todo apunta en esa dirección, será el comienzo de la consolidación y maduración de la industria colombiana de las flores.





La operación es sencilla. Las acciones serán emitidas por la empresa USA Floral Products. Con el dinero que obtenga en la venta, adquirirá ocho compañías que hoy están activas en diferentes sectores de la industria de las flores, desde importadores de tallos y mayoristas hasta distribuidores de floreros y herramientas de jardinería. Como resultado final, y por primera vez, la misma compañía se hará cargo de una rosa colombiana, desde los cultivos en la sabana de Bogotá hasta las manos del consumidor en Estados Unidos. Buena parte de las ganancias en eficiencia se trasladarán al consumidor.







Lo más sorprendente de todo es que USA Floral Products es una firma que se acaba de crear. La empresa no tiene trayectoria alguna en el mercado de las flores. Además, el empresario que ha concebido la operación apenas suministrará una parte del capital necesario para adquirir la red de compañías, pues el grueso del dinero se conseguirá con la venta de acciones.



En realidad, el principal aporte de este empresario al negocio es su prestigio, que se explica por una razón: ésta sería la segunda vez que Jonathan Ledecky revoluciona un negocio de distribución al por menor en Estados Unidos.



De US$0-60 millones en tres años



Jonathan Ledecky estuvo a punto de quebrar hace sólo 6 años. Se graduó en Harvard y trabajó para un banquero de inversión, antes de comenzar un negocio en el que tenía participación minoritaria en compañías familiares. La idea obtuvo la atención de la prensa pero no tuvo buena acogida. Después del fracaso de su compañía, Harvard Business School usó esta experiencia como caso de estudio para mostrar que aún sus brillantes graduados podían fallar.

Ledecky, el teso del detal



Ledecky no se quedó en el fondo por mucho tiempo. La compañía de muebles para oficina Steelcase le pidió que vendiera dos firmas de productos para oficina que ellos habían adquirido como parte de un contrato mayor. Steelcase estimó el valor de las compañías en US$6 millones y Ledecky los convenció de darle el 20% sobre el excedente que obtuviera. Vendió la primera compañía en US$15 millones.



Con su prima de US$1,8 millones, compró la otra compañía. Cinco meses más tarde, se unió con cinco compañías independientes de implementos para oficina y comenzó US Office Products. Hoy el valor de sus acciones sobrepasa los US$60 millones. Ledecky asegura que hay amplio espacio en el negocio de implementos para oficina, pues más de 3.000 pequeñas compañías en el país, quedan por enrolarse en su sistema.



USA Floral Products planea crecer de la misma manera. Aparte de las ocho compañías iniciales, hay cientos de importadores y miles de compañías de distribución y floristerías que pueden subir a bordo y así lograr el rápido crecimiento que US Office Products ha experimentado. Se podría apostar que muchas de las compañías que se niegan a cooperar, serán seducidas por la idea, una vez se haya comprobado su éxito.



¿Optimista o masoquista?



El esquema salió de la imaginación de un hombre de 39 años, que estuvo al borde de la quiebra hace seis y hoy tiene una fortuna personal de más de US$60 millones.



Jonathan Ledecky fundó US Office Products en 1995. En esa época visitó 100 negocios pequeños de suministros para oficina. Cuando les explicó a sus propietarios que tenía el plan de crear una compañía nacional de implementos para oficina, que fusionara sus almacenes locales en una cadena nacional, casi todos lo rechazaron. Pero a los pocos meses convenció a un banco de inversión para que apoyara su idea (los primeros 40 bancos lo habían rechazado). Con este dinero, Ledecky creó una compañía cuyas ganancias estimadas serán de US$2.100 millones en 1997.



El esquema es admirablemente sencillo. Ledecky obtuvo capital vendiendo acciones en Nasdaq, el mercado electrónico de acciones para compañías pequeñas que funciona en Estados Unidos. Con ese dinero compró 185 pequeñas compañías locales de implementos para oficina, aunque permitió que cada una mantuviera su identidad individual. Por lo menos la mitad del valor de las nuevas adquisiciones se pagaron con acciones de la compañía, con lo cual los costos en efectivo y las deudas se limitan desde el comienzo. Los dueños de las pequeñas empresas se mantienen motivados por el valor de sus acciones y los beneficios tributarios. A cada dueño y administrador principal se le garantiza, por escrito, la permanencia en su puesto al menos durante dos años después de la adquisición. Ledecky cree que esto inspira lealtad y asegura que una compañía exitosa permanecerá en las manos de aquellos que la llevaron a serlo. Y en un giro irónico del destino, US Office Products siguió adelante; 67 de los 100 negocios que rehusaron unírsele en un principio, hoy en día forman parte de la compañía.



US Office Products tiene más de 11.500 empleados, pero la maneja un staff de sólo 15 personas, que trabajan en la oficina principal de la empresa, en Washington D.C. Los demás están en los 185 negocios que Ledecky ha adquirido durante los dos últimos años.



Ahora, las flores



Ledecky va a poner a prueba su plan en algo radicalmente diferente a los implementos para oficina. A principios de 1997, Ledecky y Robert Poirier, ejecutivo del servicio de entrega de flores "1-800-Flowers" (una compañía con ventas de más de U$100 millones anuales), se encontraron en la junta directiva de una asociación de caridad. Después de una reunión, empezaron a hablar de sus negocios. De esta conversación surgió la idea, ¿sería posible repetir con las flores lo que Ledecky hizo con los implementos para oficina?

En abril de 1997 se fundó USA Floral Products, Inc., para convertirse en un operador de negocios de distribución de productos florales en Estados Unidos. La empresa se dedicará a la distribución al por mayor de productos florales como flores frescas, plantas en matera, utensilios de jardinería, floreros y herramientas para arreglos florales.

Miguel Gómez, presidente Asocolflores



Para lograr esto, comprará ocho compañías con el dinero que obtenga en la emisión inicial de acciones. Esto incluye dos compañías localizadas en Miami, CFX y Flower Trading, que importan flores frescas directamente de Colombia y Ecuador.



Los papeles de la emisión de acciones se presentaron el pasado 7 de agosto a la Securities and Exchange Comission, organismo equivalente a la Superintendencia de Valores, que normalmente aprueba la transacción en dos meses. Morgan Stanley Dean Witter será el principal banquero de inversión y Smith Barney y Robertson Stephens compartirán la responsabilidad y garantizarán un precio mínimo de las acciones cuando éstas lleguen a la bolsa. No hay aún una fecha para el lanzamiento y el precio tampoco se ha determinado, pero se espera que esté entre 8 y 15 dólares por acción. Se colocarán un mínimo de 2.400.000 en el mercado. El símbolo de la acción en el Nasdaq será ROSY.



De las ocho compañías que se van a comprar, cuatro se pagarán en parte en efectivo y en parte con acciones de USA Floral Products. Las restantes se pagarán exclusivamente en efectivo. Estas compañías sólo podrán vender o negociar sus acciones por lo menos seis meses después de que las acciones se pongan en venta al público.



USA Floral Products la manejarán Ledecky y Poirier, quien tiene una experiencia de 22 años en la industria de las flores. Ledecky obtendrá aproximadamente el 5% de las acciones. La sede de la compañía estará en Washington D.C.



Enorme potencial de crecimiento

¿Cómo cambiará la industria colombiana de flores con todo esto? Un importador de flores, que pidió no ser identificado, pero que ha seguido de cerca la nueva compañía, dijo que traerá más profesionalismo al negocio, obligará a los operadores marginales que están creando una sobreoferta artificial a ser más agresivos, para ofrecer mejor calidad y racionalizar el proceso de hacer llegar flores al consumidor. "La industria tiene que fusionarse, porque el mercado mundial lo demanda. Los tiempos en que los importadores independientes trabajaban solos llega a su fin, así como ha sucedido en otras industrias".



En Estados Unidos, las ventas anuales de flores y productos relacionados son de US$15 mil millones, pero hay grandes posibilidades de crecimiento. Sólo el 25% de las familias estadounidenses compran flores. La economía está en crecimiento. Las metas son convencer al consumidor de comprar y mejorar la distribución, para llevar el producto al mercado a un precio que el comprador considere razonable.



Este es un buen ejemplo del potencial de crecimiento. En Estados Unidos hay 33.000 supermercados, pero sólo la mitad venden flores. Y basta con visitar uno de estos establecimientos para entender por qué la industria tiene problemas para convencer a los consumidores de comprar un ramo de flores. A sólo media hora del aeropuerto de Miami, en un mismo almacén de cadena de Fort Lauderdale, hay hasta seis compañías distintas de flores colombianas. La atomización de los vendedores lleva a que los precios sean innecesariamente altos: US$ 4,95 por un ramo de una rosa, tres claveles, ramas de helecho y gypsophila y, de pronto, una margarita.



Un exportador colombiano resume la situación así: "El consumidor en Estados Unidos no está obteniendo mucho por ese dinero. Algunas veces las flores no duran lo que deberían, pues la distribución no es eficiente. Pero ninguno de los que están en el negocio quieren cooperar con sus competidores, pues cada uno de ellos piensa que es más inteligente y mejor que su vecino. Se necesita un extraño con una gran idea y la capacidad de mover mucho dinero, para que los colombianos se organicen".

Ledecky puede ser la persona correcta. Con la eficiencia de los descuentos por volumen, inventarios y contabilidad computarizados, US Office Products puede ofrecer precios más bajos que cadenas mayoristas como Office Depot y Staples.



¿Qué espera lograr en la industria de las flores? Incrementar la eficiencia en la distribución utilizando la capacidad de carga y entrega de una manera más eficiente. También apunta a reducir los costos de operación individuales por medio de la combinación de ciertas funciones administrativas, como contabilidad y finanzas, seguros, beneficios a empleados, mercadeo estratégico y apoyo legal corporativo, con la instalación de un sistema de información que cubra a toda la compañía.



USA Flowers Products asegura que este incremento permite no sólo operar más eficientemente sino también obtener descuentos y rebajas más favorables en los productos florales, y en un menor grado, ahorrar en los costos de manejo y transporte de flores frescas. En resumen, hacer que la industria de las flores juegue bajo las mismas reglas de otras y así hacerla más eficiente para competir.



Miguel Gómez, presidente de Ascolflores, está siguiendo la nueva compañía con gran interés. "La necesidad de hacer alianzas estratégicas para fortalecer la competitividad es parte de la globalización de las industrias. Nuestro principal problema es el mercado y la comercialización de la flores. Esta será la primera operación grande y es novedosa. Creo que en los próximos meses vamos a ver que cada una de las empresas se involucrarán en fusiones de esta clase".
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