| 10/1/1995 12:00:00 AM

El show de las estrellas

Las más prestigiosas cadenas del mundo tienen cupo en el boom de la hoteleria colombiana. La apertura dispara la oferta y mejora la calidad de los servicios hoteleros.

Habrá gente para tantas camas? Los empresarios del sector hotelero piensan que sí, pero consideran que el futuro del boom de la actividad depende de factores básicos, como el entomo económico, social y político del país, una leal competencia, el mejoramiento del servicio y el uso de información real cuando de vender propiedad y promover inversiones en este sector se trata.

El auge de hotelería de cinco estrellas que registra el país tiene como principales ingredientes un dinámico aumento de la oferta de alojamiento, una sustancial mejora del servicio que se ha traducido en muchos casos en la profesionalización del mismo, y la respuesta que tanto turistas como hombres de negocios le han dado a la apertura económica del país.

El dinamismo de la hotelería también está acompañado de un creciente y material interés de las más importantes cadenas del mundo para operar en nuestro medio, lo que ha permitido conformar una lista donde figuran nombres mundialmente conocidos como Hyatt, que participa en el proyecto El Faro en Cartagena, Leading Hotels que trabaja en asocio con la cadena Royal, Radisson, Howard Johnson con un proyecto en Santa Marta y el Chile Avenue de Bogotá, así como Holiday Inn, que se alista a abrir el

exclusivo Holiday Select de Bogotá en la calle 74 con carrera 13. También llegan Promus, que abrirá el Embassy Suites en asocio con la Organización Germán Morales e Hijos, y las cadenas francesas Chateaux Relais, que participa en el proyecto del Charleston de propiedad de la constructora Pedro Gómez y Cía., y Accor, que a través de su marca Sofitel operará el Hotel Santa Clara, que abrirá sus puertas a partir del mes de octubre en Cartagena.

Asimismo se sabe que Sheraton busca su oportunidad para ingresar al mercado colombiano.

En cuanto a las cadenas que han venido operando en Colombia, se prevé que Intercontinental, Forte y Hilton estudian la ampliación de sus actividades. Adicionalmente, firmas como Hoteles Ltda., Colombian Hotels y Hoteles Estelar de Colombia, han puesto su cuota en el desarrollo de la hotelería.

Para el presidente de Cotelco, Ismael Enrique Arciniegas, el boom hotelero tiene como su principal origen el de la construcción, donde figuras como la venta de multipropiedad y la titularización han facilitado el desarrollo de grandes y modernos proyectos. El dinamismo de la hotelería de grandes cadenas y cinco estrellas se percibe especialmente en Bogotá, Cartagena, Cali y Medellín

La orientación del ahorro privado hacia el sector, combinada con el interés de las grandes cadenas internacionales, han promovido franquicias y contratos de operación, mediante los cuales Colombia ha mejorado su posición en el exterior, ya sea para turismo de descanso o de negocios.

Para poner el asunto en cifras, mientras entre 1981 y 1992 se construyeron 1.943 habitaciones, en lo que va corrido de 1995 ya se han construido 2.500 y existen proyectos para construir otras 15.000 en todo el país, según el presidente de Cotelco. En pesos, se calcula que las ventas de la hotelería colombiana este año serán superiores al billón, lo que significará atender a 5,5 millones de huéspedes con una tarifa promedio de $60.000 por noche. El valor de las ventas revela un repunte importante, si se tiene en cuenta que en 1990 las ventas totales ascendieron a $188.000 millones.

Es evidente que dichas cifras van de la mano con el proceso de apertura económica que puso en marcha el gobierno Gaviria, y reflejan una dinámica recuperación del sector, que llegó a un punto crítico en 1989 a raíz del narcoterrorismo y de la muerte del precandidato liberal a la Presidencia, Luis Carlos Galán. Ese año se registró la entrada de apenas 65.000 visitantes extranjeros, cuando el país venía alcanzando, antes de ese insuceso, niveles de 1.3 millones de personas provenientes del exterior. Se calcula que este año ingresarán 1,5 millones de personas.



INNOVACIÓN, LA SEXTA ESTRELLA



Para quienes hasta hace poco tiempo consideraban que el nombre y el número

de estrellas eran suficientes para atraer a los viajeros, la exigente competencia de hoy enseña que entre mejor sea el servicio y más se tenga en cuenta al huésped como persona, mayores serán las posibilidades de éxito en el negocio.

Así lo considera Eduardo José Victoria, presidente de Hoteles Estelar S.A.,

quien señala que sólo innovando los conceptos hoteleros tradicionales se puede lograr un servicio de gran calidad. "El sector turístico no sólo es hotelería, sino también servicios complementarios", señala.

Es por ello que esta cadena ha encaminado sus esfuerzos hacia una concepción eminentemente personalizada del servicio hotelero. En el Hotel La Fontana de Bogotá, por ejemplo, se realizan muestras artesanales, encuentros culturales y talleres de pintura para niños, lo cual ofrece a sus huéspedes altemativas para pasar un fin de semana diferente. El año pasado, con motivo de las elecciones, el hotel orga

nizó con gran éxito una jornada para niños.

En Cali, donde la cadena opera el Intercontinental, se detectó una baja de la ocupación porque cada vez era menor la asistencia de extranjeros a la famosa feria de esa ciudad, por lo que la organización se dio a la tarea de promover corridas noctumas que se denominaron la "Temporada de Luces", que no solamente fueron exitosas, sino que además llenaron de turistas a este y muchos otros hoteles de la ciudad.

El directivo sostiene que sin duda uno de los principales elementos para el buen desarrollo de la actividad hotelera es el entorno. Por ello considera que la pacificación del país y la estabilidad en las reglas de juego son fundamentales para consolidar la actividad turística, que no sólo debe entenderse como oferta de hospedajes, sino también como una posibilidad de desarrollo para el país y sus regiones.

Victoria destaca que Hoteles Estelar ha demostrado que se puede ser una cadena exitosa sin necesidad de tener un nombre de gran prestigio internacional. Esto la ha impulsado a fortalecerse como operadora, al punto que la firma ha sido invitada a operar un complejo en Aruba, propuesta que está estudiando, junto con otras para manejar hoteles en Bogotá, Armenia y Cartagena.

La cadena inició operaciones hace cerca de 24 años y tiene el manejo del Intercontinental de Cali, el Paipa Hotel Centro de Convenciones, Estación en Buenaventura, La Fontana en Bogotá, Hostal del Piedemonte en la Hacienda El Paraíso en el Valle, y posee el 18% del Cartagena Hilton. Asimismo, acaba de concretar una operación para construir en Barranquilla un hotel de cinco estrellas con 150 habitaciones.



COMPETENCIA A TODO CONFORT



Para los empresarios del sector hotelero, el gran nivel que ha alcanzado la hotelería está directamente relacionado con el mejoramiento del servicio. Así lo considera Arturo García, gerente de Suites Confort 80, organización que próximamente comenzará a operar el hotel Belfort en Medellín y también está vinculada al Anapoima Hotel y Centro de Convenciones, donde participa con la cadena Holiday Inn.

"Lo que está haciendo el país en el campo hotelero es recuperar el tiempo perdido", señala el directivo. Agrega que el boom en hotelería de cinco estrellas ha traído beneficios como ofrecer servicios de alta calidad, pero sobre todo profesionalizar una actividad que hoy por hoy se está convirtiendo en una importante fuente de nuevos empleos. No obstante, considera que

esta dinámica debe estar acompañacla de políticas estables, un notorio mejoramiento de la infraestructura aeroportuaria, pero, sobre todo un mejor clima en materia de seguridad.

Para Jairo Vela, gerente de The Molly Penny House, organización que opera las Suites Bond, es claro que la dinámica del mercado hotelero ha permitido el acceso a nuevos competidores, lo que en últimas resulta benéfico por la variedad de productos que surgen para ofrecer en los diferentes ramos de la actividad.

Esta firma opera con un mercadeo personalizado y dirigido, por lo que toda su ocupación llega totalmente reservada, es decir, que no se atienden huéspedes de paso. Su especialización es netamente en ejecutivos y hotelería de negocios. En dos años de operación las Suites Bond han logrado los más altos niveles de ocupación en Bogotá, llegando a 82% en el caso de la calle 95 con carrera 9a. en Bogotá y de 75% en la calle 61 con séptima.

El éxito se debe a que se ofrece mayor espacio por la misma tarifa que el usuario pagaría en un hotel, explica Jairo Vela. Las suites disponen de un área social y otra de habitación para un total de unos 60 metros cuadrados. Lo que se ha descubierto con esta modalidad es que en Bogotá, y principalmente al norte de la ciudad, no había suficiente oferta de habitaciones. Hace tres años ésta era apenas de 1.056 y hoy se ofrecen más de 3.000 habitaciones de cinco estrellas con tasas muy altas de ocupación.

Vela señala que el 85% de la clientela proviene del exterior, por contactos directos que se realizan con las

firmas multinacionales. Y agrega que el éxito en la ocupación es fruto del servicio, donde uno de los principales secretos es detectar las necesidades del cliente para hacerlo sentir muy bien, al punto que si dentro de los hábitos del huésped se encuentra que le gusta tomar el café a las cinco de la mañana, la organización está enterada para atenderle en ese sentido.

De allí que en las encuestas internas de la organización la mejor calificación se la lleve el servicio con un 82%, mientras que el espacio figura como otra de las características que más agrada a la clientela.

Aunque este tipo de servicios ha llegado a ser calificado como parahotelería, porque según los empresarios del gremio hotelero practican una competencia desleal, el gerente de The Molly Penny House sostiene que se pagan impuestos y se trabaja con el mismo esquema de los hoteles convencionales.

Precisamente, sostiene, de lo que se trata es de una mayor y exigente competencia donde hay más oportunidades para todos y donde el éxito depende de la calidad del servicio. "Si el negocio fuera malo, las mismas cadenas hoteleras de tradición en el país no estarían en proyectos de construcción de nuevas sedes y ampliación de las que ya tienen", indica.

Esta firma acaba de lanzar un nuevo producto al mercado, que consiste en la venta de ocupación a largo plazo, financiada a tres o cinco años, según las posibilidades del cliente. A través de un servicio que se llama "Moon", los compradores aseguran alojamiento durante el año según sus necesidades, de tal modo que empresas y hombres de negocios tienen la posibilidad de transformar un gasto en un activo.



RESTAURAR PAGA





El auge del sector hotelero también ha servido para rescatar valiosas piezas del patrimonio histórico del país. Es el caso del Hotel Santa Clara de Cartagena, que surge de una restauración del convento del mismo nombre, que además de estar ubicado en uno de los mejores sitios de la ciudad amurallada, encierra más de tres siglos de historia. El proyecto estuvo a cargo de la firma de arquitectos e ingenieros Arias Serna Saravia y con una inversión cercana a los $27.000 millones abre sus puertas este mes, alojando a por lo menos 22 de los presidentes que participarán en la Cumbre de los no Alineados.

El Santa Clara busca una perfecta combinación del mercado de

negocios con el de descanso, donde el tesoro que encierra la edificación se convierte en un punto de partida que tiene entre sus destinos la historia de Cartagena y una isla privada que podrán disfrutar a plenitud sus huéspedes. Con este proyecto se produjo al mismo tiempo la entrada al país de la cadena Accor de Francia, que a través de su marca Hotel Sofitel, será la encargada de operarlo.

Louis Daniel, gerente del Santa Clara, considera que el objetivo de esta nueva empresa no es solamente el de vender el nombre, sino el de la ciudad de Cartagena como destino de los turistas internacionales. Y conocedor del negocio, como quiera que estuvo vinculado al Hotel Hilton de Bogotá en sus inicios, considera que los desarrollos que hoy se observan en el sector son el fruto de la madurez en la prestación de los servicios hoteleros.

Daniel considera que la hotelería actual está preparada para posicionarse fuertemente en el mercado internacional, gracias a un constante mejoramiento en servicio y tecnología, donde locación, medios de comunicación, alimentos y bebidas de gran calidad, así como adecuados servicios médicos son elementos que deben tenerse muy en cuenta al momento de desarrollar los productos. Es lo que en el

mercado se denomina como hoteles boutique, señala.

Para Louis Daniel el crecimiento de la hotelería colombiana está muy relacionado con el sentido de pertenencia que tanto empresarios como empleados han asumido en el desarrollo de su actividad. Es importante que el empleado sienta cariño por lo que hace, y eso es lo que ha hecho que los hoteles colombianos tengan hoy una alta calificación, al punto que su servicio es comparado con el de las más prestigiosas cadenas internacionales.

En materia de tarifas podría decirse que el Santa Clara va estar a la par con las de muchos mercados internacionales de primera línea, con precios entre US$180 y US$250 por noche. El proyecto es propiedad de unos 1.500 inversionistas nacionales y parte de sus habitaciones está vendida en la modalidad de tiempo compartido. Es la primera vez que Sofitel, una firma que maneja 2.213 hoteles en el mundo, llega a nuestro medio.



BOOM PARA RATO



A unque ya se habla de sobreoferta en materia de alojamiento, es evidente que el actual boom hotelero da para rato. Ello se explica fundamentalmente por la dinámica de la economía, que a pesar de encontrarse hoy con tropiezos

como la crisis política, puede mantenerse, a menos que se llegara a un escenario donde se cambiaran radicalmente las reglas de juego para la inversión y el intercambio comercial.

En el sector de la construcción, donde la línea de crecimiento que traía la actividad comenzó su descenso, es precisamente la edificación hotelera la que ha salido mejor librada, porque además de ser rentable, tiene la suficiente demanda para aguantar el temporal.

Es así como, por ejemplo, la cadena Royal trabaja en la construcción de dos nuevos hoteles, entre ellos el Teleport. El Bogotá Plaza amplió sus instalaciones, el Cosmos 100 amplió su capacidad de 160 a 280 habitaciones y el Dann construirá dos hoteles más en Bogotá. Suites Bond tiene también dos proyectos ya en inarcha, uno en la zona rosa y otro en La Calleja, muy cerca al Hotel La Fontana.

E 1 fuerte de la hotelería de negocios está en Bogotá, pero el boom comienza a extenderse con fuerza hacia Medellín, donde proyectos como Park 10 y Poblado Plaza son ejemplo de un notable desarrollo en ese campo. Cali también reporta un interesante desarrollo de este tipo de hotelería y el eje cafetero está en la mira de los inversionistas.

En el campo internacional, el gobierno español avanza en un convenio de cooperación con Colombia para un desarrollo integral del turismo en diferentes regiones del país, comenzando por la Zona Franca del Caribe.

Dentro de todo este proceso, los conocedores del negocio consideran que lo más importante en la venta de servicios hoteleros, es tener conciencia de que se está atendiendo a un público exigente y calificado, donde hasta el más mínimo detalle cuenta. Y piensan también que tanto en la oferta de éstos como en la de propiedad en complejos hoteleros no hay que vender ilusiones, sino realidades basadas en información cierta y confiable.
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