| 12/1/1995 12:00:00 AM

Bomberos de las crisis

Las agencias de relaciones públicas en Colombia tienen un problema. No se las toma muy en serio, ni siquiera en épocas de crisis.

En los países desarrollados, donde los negocios son más competitivos y los ejecutivos saben que deben sostener constantemente el nombre de sus productos y compañías ante el consumidor, las relaciones públicas son una parte tan importante de los negocios como el teléfono.

En Colombia, a las relaciones públicas se les da el trato de bomberos, a quienes se llama sólo cuando hay un problema, para apagar "incendios", y en la mayoría de los casos cuando ya el daño está hecho.

DINERO le preguntó a algunos de los "pesados" en relaciones públicas sobre la situación de su profesión, la actitud de las empresas colombianas hacia las relaciones públicas y los últimos avances en su campo.

MANEJO DE CRISIS Recientemente, en las relaciones públicas está en auge la rama del manejo de las crisis. Práctica ampliamente aceptada y de gran desarrollo en Europa y los Estados Unidos, el manejo de las crisis es prácticamente desconocido aquí e inclusive considerado por algunos con escepticismo.

El manejo de las crisis es una rama de las relaciones públicas que podría ayudarles a usted y a su empresa a superar una crisis, la cual, si se maneja mal, podría deshacer años de trabajo y dejar a su empresa en la ruina. La manera como usted y los altos ejecutivos de su empresa manejen la crisis, y en especial a los medios que cubren el problema, determinará si su empresa sale adelante

de la crisis o queda gravemente afectada. Todas las grandes empresas y agencias del gobierno en los Estados Unidos y Europa están preparadas para una posible crisis y pueden reaccionar rápidamente en caso de que ésta ocurra realmente.

¿POR QUÉ ES TAN

IMPORTANTE EL MANEJO DE LA CRISIS?

Todo se reduce a la imagen de su empresa ante el público. ¿Y por qué es tan importante la imagen? ¿Se ha preguntado alguna vez qué es lo que hace que la gente compre su producto? Su producto hace lo que dice que hará, pero igual ocurre con muchos otros productos similares de la competencia. Además de esto, existe una conexión emocional entre el consumidor y el producto, lo que hace que la gente siga comprando su producto en lugar del producto de la competencia. Su empresa, sus productos y sus empleados proyectan una imagen al público. Es una reacción emocional que hace que la gente vuelva por más.

Un revés grande, como un producto defectuoso o un accidente grave, que atraiga a la prensa a sus puertas con preguntas que usted no está preparado para responder, puede perjudicar la imagen de su empresa y tomar años para repararla.

Existen muy pocas empresas en Colombia que cuentan con una imagen pública que les dé "good will" en caso de emergencia. "Good will" es como un colchón de buenos sentimientos que el público tiene para un producto o compañía. Carvajal, Coca-Cola, Johnson & Johnson, y Nestlé son unas de las pocas empresas que probablemente podrían sobrevivir a una gran crisis sin efectos duraderos. Estas son empresas que ha trabajado por años en construir una reputación y han cultivado buenas relaciones comunitarias. Pero después de esta breve lista, casi todas las demás empresas en este país son muy vulnerables a un ataque a su imagen.

Existen compañías de relaciones públicas en Colombia ca= pacitadas para ayudar a su empresa a manejar una crisis. Ellos inspeccionan su empresa y elaboran una lista de posibles desastres y los ayudan a usted y a sus empleados a prepararse para afrontarlos. Una parte importante del proceso es hacer que la empresa considere los posibles desastres y los prevenga antes que ocurran.

¿Entonces qué les pasa a las empresas colombianas que no utilizan los servicios de las agencias de relaciones públicas para hacerles mantener o construir su "good will" con el público o prepararse para una posible crisis, cuando parece tan sencillo?

W o drigo Arango, gerente general de Comunicaciones Estratégicas Sancho dice: "Desafortunadamente en este país todos estamos convencidos de que esto no va a pasar, que van a secuestrar es al vecino, que van a matar es al vecino, que el carro que van a robar es el del vecino. Y por esta razón no estamos preparados para manejar una crisis. Y las cosas se convierten en crisis porque nadie está preparado".

Hay muchos ejemplos de empresas y agencias colombianas que han manejado mal una crisis. ¿Recuerdan la construcción en la calle 72 de Bogotá, que creó un inmenso hueco en la calle más transitada del país, y no fue posible entrevistar a nadie de la compañía constructora? ¿Y qué ocurrió? Los reporteros terminaron entrevistando al celador, al gamín, al vendedor de chicles en la esquina. La compañía constructora, los dueños, todas las personas con autoridad, se escondieron de las cámaras. Se entrevistó a todos menos a las personas que conocían la realidad de lo ocurrido, quienes tenían más que perder en reputación e imagen.

"Cuando uno no dice la verdad, otro la dice por uno", comenta

Ana Mercedes Vivas, directora de comunicación corporativa de McCann Erickson. Otro ejemplo de crisis mal manejada: las compañías de aviación todavía tienen que aprender a manejar a la prensa o a los familiares de las víctimas de accidentes cuando ocurre uno. La policía nacional no ha sabido tratar a la prensa después de sucesos como el secuestro y el asesinato del ejecutivo de la Mazda o el asesinato de la niña en la estación de policía. ¿Ejemplos internacionales? Recuerden el manejo deficiente de Francia con las explosiones nucleares en el Pacífico, ero el mayor desastre de rela- eones públicas en toda la historia bien podría ser el del Exxon Valdez. El nombre del barco que derramó 10 millones de galones de petróleo en Alaska quedará grabado para siempre en la mente de quienes vieron las fotos de las aves y las focas cubiertas con el petróleo de la empresa. El presidente de la Exxon se negó a hablar con la prensa durante varios días después de que se conoció el desastre y, cuando lo hizo, su actitud arrogante lo hizo aparecer indiferente ante el problema. El daño a la imagen pública de la compañía fue tan grave que todo se afectó, desde el precio

de sus acciones hasta la venta de su gasolina en los Estados Unidos, así como la moral de sus empleados.

¿Cuáles son algunos buenos ejemplos de un buen manejo de crisis? El mejor ejemplo es la del analgésico Tylenol en los Estados Unidos. Alguien, todavía desconocido, puso veneno en algunas de las cápsulas, causando la muerte de siete personas. El presidente de la compañía inmediatamente habló ante la prensa, anunció cuánto lamentaba lo ocurrido y retiró del mercado todos los frascos del remedio para inspeccionarlos. La compañía realizó una enorme investigación, inventó el sello metálico para la tapa del frasco (adoptado posteriormente por todos los competidores y, poco después, por otras empresas) y en cuestión de meses las ventas estaban por encima de lo que estuvieron antes de la crisis. Otro ejemplo: ¿Recuerdan el rumor acerca de las jeringas en las latas de Pepsi en Estados Unidos? La compañía inmediatamente distribuyó a la prensa un video de la línea de producción, que demostraba que las latas se movían demasiado rápido como para que alguien pudiera colocar adentro una jeringa. Pepsi inició su propia investigación y el "good will" de la empresa hizo que la gente acudiera en su ayuda. Una tienda de comidas rápidas le dio a la empresa un video de vigilancia que mostraba a un cliente abriendo una lata y metiéndole una jeringa. Otros delataron a personas sobre las que sabían que estaban tratando de estafar a la compañía. ¿Más ejemplos? Consideremos a los generales durante la Guerra del Golfo. Todos recibieron por anticipado entrenamiento para manejar a los medios y, reconozcámoslo, ¿no tuvieron gran éxito en vender su producto (¡una guerra!) al mundo? En cada uno de estos casos, las compañías y sus ejecutivos estaban preparados para una crisis y entrenados para enfrentarse a la prensa.

La opinión de los relacionistas públicos colombianos es bien diciente de la situación en el país:

Rodrigo Arango: "El problema en Colombia es que a nosotros nos llaman para apagar incendios pero no para manejar una crisis. La empresa no presta atención al problema hasta cuando se convierte en crisis". Hernando Gastelbondo, director de relaciones publicas de Occidental de Colombia, opina que "un incendio es un buen ejemplo. Es una situación de emergencia que, si no se maneja bien, se convierte en crisis. Una crisis es una situación inusual, fuera de control, que interrumpe las actividades normales de la empresa. Pero también tiene un efecto negativo en la imagen pública". Christian Toro, presidente, Toro DMB&B dice que "en un caso de incendio, el extinguidor es la parte de las relaciones públicas". Según Gastelbondo "el secreto hoy en día no es que las empresas manejen una crisis, es hacer que las crisis no ocurran. Anticipar lo que pueda ocurrir y actuar con anticipación para prevenirla".

Arango dice que "una crisis siempre es una mala noticia. Si uno está preparado para ella, ¿no tienes que contarla? En una serie de convergencias, cuando uno empieza a anticiparse a los hechos y calcula lo que puede pasar, se ven una cantidad de puntos débiles que se pueden reforzar y se minimizan los riesgos de una crisis: Qué crisis puede pasar en mi compañía, qué debilidades tiene, cómo corregirlas. Si nos anticipamos y nos preparamos para muchísimas cosas, las posibilidades de crisis son mucho más remotas".

Femando Martelo, vicepresidente de C.B. Publicidad opina que "todo director de una empresa debe preguntarse: ¿Qué puede pasar, qué tenemos que hacer, cómo nos puede afectar? No sólo mirar alrededor de la empresa sino también mirar hacia adentro para ver qué puede afectar a la empresa con el público. ¿Contestan sus empleados al teléfono correctamente? ¿Manejan bien los problemas con el público? ¿Se están fabricando adecuadamente los productos?

PREPARÁNDOSE PARA UNA CRISIS

no de los papeles del asesor es ayudarse a prepararse para una crisis antes que ésta ocurra. Una vez ha llegado la crisis, es necesario controlar toda la información posible. Los ejecutivos tienen que estar preparados para responderlas preguntas difíciles cuando la prensa los llame.

Ana Mercedes Vivas dice: "la preparación interna para la crisis es nombrar a un vocero que sea responsable de las comunicaciones con la prensa, un vocero técnico para los problemas técnicos, otro en caso de cambios de ejecutivos, otro para accidentes, etc. Así son los comités de crisis. La compañía tiene que tener una relación permanente con los medios de comunicación y, definitivamente, tener proyectos comunitarios".

Una vez se elabora un plan, asegúrese de que cada gerente en la compañía tenga una copia de éste y entienda el procedimiento a seguir en caso de emergencia. Los petroleros tienen "ensayo general" cada cierto número de meses, sin conocimiento previo, simulando una emergencia y verificando las reacciones de todo el personal de la compañía. Exxon nunca había tenido un ensayo para desprevenidos, tanto en el manejo de los medios, como en su capacidad para contener el derrame el tamaño del Exxon Valdez.

Si usted está preparado, tiene que reaccionar o, mejor aún, actuar. En caso de crisis, mientras más pueda controlar la información mejor podrá manejar la manera como quedará su compañía ante el público.

Existen algunos profesionales capacitados para manejar un bombardeo de preguntas. Hay dos reglas que generalmente son aplicables: Nunca decir "sin comentario" y nunca iniciar una investigación masiva de la compañía mientras los medios esperan las respuestas en la puerta. La inmediatez de los medios de comunicación hoy en día no le da tiempo a pensar cómo reaccionar, usted simplemente tiene que hacerlo. El daño que se puede causar en la primera transmisión a veces es imposible de borrar: Si usted está preparado de antemano, la tarea será más fácil. La prensa va a contar la otra versión de la historia, de manera que usted tiene que estar bien preparado para contar su versión.

La peor situación en la que se puede encontrar es que ocurra un accidente y usted sea informado por un periodista. Verifique si las comunicaciones dentro de la compañía permiten que la información se filtre hacia arriba hasta su oficina.

rango: "Una vez ocurra la crisis, manéjela siguiendo estas tres reglas:

1. Use el sentido común 2. No sea arrogante

3. Diga la verdad

Lo peor que puede hacer durante una crisis es negarla, porque el periodista no es ningún bobo e investigará hasta hallar la verdad. Un buen ejemplo es el caso de Ericsson en Colombia. Hace años eran los dueños de todos los teléfonos del país. Entonces un empleado llamado Hemando Pryor fue descubierto dando sobornos. La compañía manejó mal a la prensa, negándolo todo. La prensa descubrió unas cuentas en Panamá y publicó grandes titulares todos los días. Pronto nadie quiso asociarse con la Ericsson. Ahora prácticamente no existe en el mercado colombiano".

Gastelbondo: "Pero es importante no sólo hacer un arreglo cosmético del problema, sino arreglarlo de verdad. Si no lo hace, se afecta su credibilidad con aquellos afectados inmediatamente por el problema, como un derrame de petróleo o un accidente. Ellos se asegurarán de que todo el mundo sepa que el problema no fue resuelto".

LA REACCIÓN DEL AVESTRUZ, BAJO PERFIL VS NO PERFIL artelo opina que: "Este es el problema más grave que tenemos en Colombia. Cuando hay un problema, negamos su existencia. Es lo peor que se puede hacer. Hay que enfrentar el problema".

Toro: "Desde cuando empezaron las bombas en Colombia, la gente cogió y se metió debajo de la tierra. Hay gente que no volvió a aparecer, hay empresas que pagan para que sus nombres no aparezcan en los periódicos. O piensan que no necesitan agencias de relaciones públicas porque conocen a Hernando Santos y pueden llamarlo para publicar lo que quieren y piensan que esto es hacer relaciones públicas".

Vivas: "Los ejecutivos piensan que tienen que tener un bajo perfil por razones de seguridad, pero no hay motivo para que una empresa, cuya razón de existir es vender productos al público, tenga que tener un bajo perfil".

Gastelbondo: "Una compañía tiene que aceptar que tiene una gran influencia y gran visión, tiene que decidir si quiere tener influencia sobre su perfil o no. Muchos confunden el tener un bajo perfil con no hacer nada. Lo que ocurre en este caso es peligroso.

hacer nada. Lo que ocurre en este caso es peligroso. Voy a dejar que los demás formen la imagen de mi empresa."

LAS RELACIONES PÚBLICAS SIGNIFICAN ALGO MÁS QUE ORGANIZAR COCTELES

A través de los años, se ha venido desarrollando un patrón y es que las empresas en Colombia se valen de los cocteles como el método principal de promover sus productos o servicios. Una buena estrategia de relaciones públicas puede hacer mucho más que un coctel, el cual es costoso y limitado en alcance y efectividad.

Gastelbondo: "Existe una explosión en la beligerancia contra los negocios, mediante el empleo de la tutela. Este nuevo mecanismo legal puede causar la crisis de una empresa. Una estrategia de relaciones públicas puede ayudarle a identificar los grupos que pueden ser un problema para su empresa y a prepararse para posibles ataques legales. Un coctel no arreglará este tipo de problema".

Toro opina que "en Colombia nadie cree en las relaciones públicas y no tiene ni idea de qué son las relaciones públicas. Las relaciones públicas son una herramienta, parte de la estrategia de una empresa".

La opinión de Martelo es que "Las empresas temen pedir ayuda a las compañías de relaciones públicas, o peor aún, no saben qué pedir.

Por su lado Vivas dice que "las relaciones públicas deben ser parte del mercadeo. Si el producto va a afectar la imagen de la compañía, las relaciones públicas deben estar allí desde el principio".

Arango apunta que "la reputación crea credibilidad y con credibilidad el producto se vende más fácilmente".

Toro remata diciendo que "todos los días se tiene que abonar lo que se llama reputación. Se demora mucho tiempo para construir una reputación y muy poco tiempo para dañarla".
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?