| 10/1/1997 12:00:00 AM

Aventuras publicitarias

«Recortar el presupuesto de publicidad en una recesión es lo mismo que suicidarse». El vicepresidente mundial de McCann analiza el negocio publicitario en Estados Unidos y América Latina.

Jens Olesen probablemente sabe más de publicidad en Latinoamérica que cualquiera otra persona. A sus 54 años años, es el director regional para Latinoamérica de McCann Erickson, vicepresidente ejecutivo de McCann Mundial y miembro de la junta directiva de McCann Mundial. Supervisa 46 agencias en 32 países en Latinoamérica y el Caribe. McCann lleva 63 años en Latinoamérica, ocupa por tercer año el número uno en facturación y tiene 3.000 empleados.

Olesen nació en Dinamarca, se educó en Inglaterra, luego en Columbia y Harvard.



Habla seis idiomas y se considera un ciudadano internacional, pues ha trabajado en 14 países diferentes, entre ellos el Reino Unido, Italia, Francia, Alemania, Noruega, Dinamarca, Portugal, en cuatro oficinas en Estados Unidos y en varios países de Latinoamérica, donde lleva 18 años. Ha escrito libros sobre publicidad, entre los que se cuenta uno sobre publicidad en Latinoamérica, "The Name of the Game", El nombre del juego, del que se vendieron 250.000 ejemplares. Está terminando uno sobre el consumidor latinoamericano, que publicará en noviembre, y simultáneamente está escribiendo dos libros sobre arte.



¿Por qué la publicidad en América Latina no es tan sofisticada como en Europa o Estados Unidos?



Ese pudo haber sido el caso hace tres o cuatro años, pero no es así ahora, en especial en Brasil, Argentina y México. Colombia ha avanzado mucho en los últimos dos años y McCann Erickson ganó un premio hace algunos años por un aviso sobre Colombia. No creo que esté tan mal.



Hay que recordar que la publicidad es un proceso que no sólo compromete a las agencias de publicidad, sino que también proviene del lado del cliente, de los medios. El mundo es cada vez más pequeño y los medios cambian muy rápidamente.



Esto está ocurriendo también en Latinoamérica. Esto quiere decir que en uno o dos años el mercado colombiano estará a la par con el resto del mundo. Francamente, el apetito de Estados Unidos por la sofisticación y la creatividad ha decaído mucho en los últimos tres o cinco años, se ha vuelto difícil de vender y ha perdido el toque que tenía antes. Yo diría que la publicidad más destacada que se hace actualmente proviene de Europa: España, Italia, los países escandinavos, el Reino Unido; Australia y Japón siguen muy de cerca; Brasil definitivamente está en los primeros cinco en cuanto a creatividad. Latinoamérica ya no se puede considerar como tercer mundo, dejó de ser del segundo y rápidamente está entrando en el primero. 



¿Por qué falta creatividad en Estados Unidos?



R Hay demasiados mensajes que provienen de todas partes. Planear una buena publicidad toma tiempo y los presupuestos de producción con frecuencia se hallan en el mismo nivel de hace dos o cinco años. Si a esto agregamos la presión del mercado local y la competencia, todo contribuye a que la publicidad sea de difícil venta; se buscan beneficios inmediatos y es allí donde carece de la sofisticación que tenía antes. Yo diría que Nike, Coca Cola, Pepsi y algunas compañías de automóviles hacen una publicidad sobresaliente. Pero si observamos a Latinoamérica, muchos mercados van sumamente bien. El crecimiento del futuro está en Latinoamérica. En Estados Unidos vemos un aumento (en presupuestos de publicidad) del 3 al 6%, en tanto que el crecimiento en Latinoamérica puede ser del 20 al 30%. La inversión en publicidad es menos del 1% del producto interno bruto en Latinoamérica, en tanto que en Estados Unidos es del 1,8 al 2,5%, lo mismo en Europa y Asia. Hay grandes posibilidades de crecimiento en Latinoamérica y por eso estamos invirtiendo tanto allí.



¿Por qué la publicidad en Latinoamérica tiene tanto sexo para vender los productos? ¿Desaparecerá esto a medida que el consumidor sea más sofisticado?



Siempre ha habido una aproximación más sensual a las cosas en Latinoamérica. Pero no se llega al extremo de Europa, en donde utilizan el desnudo sin razón alguna, cosa que no se hace aquí. Pero el sexo y la sensualidad son parte de la vida latinoamericana. La música, por ejemplo, se usa más en publicidad en esta región, lo cual la hace mucho más atractiva, mucho más interesante y mucho más estimulante a la mente del espectador. Por eso, la publicidad latina ha ido ascendiendo, en tanto que las otras (Europa y Estados Unidos) han ido descendiendo o se han mantenido en el mismo nivel.



Los latinos son mucho más creativos que la mayor parte de las otras nacionalidades y regiones. Siempre tienen muchas ideas, muchas ideas creativas. A veces carecen de las herramientas de planeación y de la organización para hacerlo, pero incluso esto está mejorando día a día.



¿Es difícil convencer a un cliente latino para que haga publicidad, en especial en un período de recesión como el que atraviesa Colombia?



Todo el mundo dice que hay que anunciar en una recesión, que se obtiene más por su dinero. Es mucho más fácil impulsar la participación en el mercado, aunque no necesariamente el volumen. Y si un cliente gana en participación en una recesión, eso significa que permanecerá más tiempo una vez el volumen regrese cuando la economía se recupere. Esto quiere decir que quienes no invierten, tendrán que gastar más cuando el mercado regrese y haya una verdadera competencia.

Siempre recomiendo que el cliente invierta en un período de recesión. Se puede ser más cauteloso, se puede evaluar y analizar más para decidir dónde se quiere estar, pero no se debe recortar el presupuesto de publicidad en una recesión. Es lo mismo que suicidarse.



¿En qué consiste un buen aviso?



Se requiere un mensaje sencillo, serio y directo, que debe ser sustentado por hechos. Tiene que ser honesto. Luego se necesita un beneficio tangible, ante el cual el consumidor debe reaccionar. Ahí se ha ganado la mitad de la batalla. Luego está la presentación que debe traspasar el 'gran ruido' en el mercado, para que el mensaje sea escuchado. Es difícil, pero se hace todos los días, una y otra vez.



¿Y qué tal el uso del humor en la publicidad?



En Brasil se usa mucho, en Argentina muy poco, en otros países hay que buscarlo. Es una muy buena forma de comunicarse con el consumidor, pero es muy difícil usarlo bien. Hay que ser muy sutil, no se puede sobrepasar y hay muchas zonas grises; pero si se puede hacer bien es una manera excelente de atraer la atención del consumidor.



¿Cómo ve el futuro de la publidad en Latinoamérica?



Los productos globales llegarán a un ritmo más rápido, habrá una concentración de agencias y una concentración de marcas. Nadie puede darse el lujo de tener 30 marcas en Latinoamérica o 30 fábricas o 30 agencias de publicidad.



Actualmente, tenemos que invertir en tres cosas en Latinoamérica: la tecnología es la primera porque es preciso poder comunicarse a la mayor velocidad y en todas las formas, con todos los distintos departamentos de una agencia. La siguiente es la preparación: tenemos que alcanzar en el personal publicitario el nivel de sofisticación de Europa y Estados Unidos, lo cual requiere millones y millones de dólares. En McCann Erickson tenemos a Mc Ed, en donde pensamos que damos una mejor preparación que cualquier universidad; allí vamos a invertir US$10 millones globalmente durante los próximos tres años para preparar entre 5.000 y 7.000 personas. Y la última área es el talento; hay mucho talento en Latinoamérica y buscamos el mejor talento en todas las áreas de la comunicación, no sólo en publicidad. En los próximos diez años vamos a transformar nuestra empresa en una compañía total de comunicaciones: relaciones con el consumidor, mercadeo, relaciones públicas, comunicaciones en línea y por Internet, y mucho más. Ya pasaron los tiempos en que la agencia sólo manejaba publicidad.
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