El desafío de la moda rápida para los empresarios colombianos

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El desafío de la moda rápida para los empresarios colombianos Foto: Ropa 123rf
En casi dos décadas el precio del vestuario en el país ha crecido apenas 28,4%. La coyuntura económica, la informalidad y la llegada de competidores extranjeros hace que los colombianos puedan estrenar a bajo precio.
Por: Dinero.com23/11/2017 00:00:00

La ola de promociones de vestuario que recorre al país resulta inédita para esta época del año. A solo unas semanas de la Navidad, los anuncios de descuentos inundan las vitrinas de reconocidas marcas de ropa, se extienden por las grandes superficies y llegan a las boutiques independientes, locales de sanandresitos y hasta almacenes de barrio.

Este fenómeno, que resulta poco usual en la antesala de la principal temporada de ventas del año, tiene varias explicaciones. Por un lado, la desaceleración de la economía, que hace mella en el bolsillo de los colombianos; por otro, la feroz competencia que se ha desatado con la llegada de cadenas internacionales y golpean a las marcas locales. Y como si esto fuera poco, cambios en el consumidor, cada vez más sofisticado y exigente.

El resultado de esta combinación de factores es una disminución en los precios del vestuario, que tiene celebrando a los consumidores, pero alarmados a los empresarios.

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Datos de la consultora Raddar muestran que desde diciembre de 1999 y hasta octubre de 2017 el vestuario aumentó sus precios tan solo 28,42%. La peor parte la llevan algunas prendas femeninas, como los pantalones para mujer, que en casi 17 años aumentaron sus precios 0,76%, y solo 12% las blusas de mujer.

Estos resultados se dan mientras el gasto promedio total de los hogares ha crecido 170% en este periodo y el de los alimentos ha crecido casi 210%, según esta consultora.

Juan Diego Becerra, presidente de Raddar, explica que en este periodo “lo único que ha subido es la ropa interior de mujer, porque en otras prendas del vestuario femenino estamos fregados, si tenemos en cuenta que hoy las blusas para mujer son casi tan baratas como en 1999”, asegura.

Tiempos de cambio

Aunque los bajos crecimientos en los precios del vestuario no son un asunto nuevo –llevan varios años con este comportamiento, dicen en Raddar– este año la desaceleración económica ha llevado a muchos empresarios a bajar más sus precios para enfrentar la coyuntura.

Ante la fuerte desconfianza del consumidor, que ha contenido sus compras de vestuario o, incluso, opta por prendas de menor precio, el sector se ha visto obligado a organizar todo tipo de promociones para reducir inventarios.

Carlos Eduardo Botero, presidente de Inexmoda, reconoce que este ha sido “un año complejo y ha habido más actividad promocional que en otros años”. Sin embargo, cree que no se puede asegurar que, porque algunas cadenas o almacenes le apuestan a los bajos precios, se trate de una estrategia generalizada. “En el negocio de la moda hay de todo y para todos los gustos y, al democratizar la moda, la virtud es que el consumidor puede encontrar prendas para todos los gustos y todos los bolsillos”, dice.

Pero, si bien es cierto que en el tema de la moda hay de todo y para todos, el crecimiento de la competencia en el mercado local está generando el riesgo que cada vez más consumidores que encuentran alternativas de bajos precios terminen por acostumbrarse a ellos y estén menos dispuestos a pagar más.

Hoy hacen presencia en Colombia la mayoría de cadenas internacionales de ‘pronta moda’. Hace 10 años llegó Zara –con marcas como Bershka, Stradivarius o Pull & Bear–, luego hizo su ingreso Mango y la estadounidense Forever 21, mientras que a comienzos de este año hizo su debut la sueca H&M.

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Todas estas son reconocidas afuera por su apuesta por la moda que cambia rápidamente –en el caso de Zara, cada 21 días– y por los precios al rompe. Aunque en Colombia, por efectos de la revaluación que se registra desde finales de 2014 los precios de estas colecciones no se comparan con los que ofrecen internacionalmente, su agresiva política de promociones sí ha generado el impulso de compras del consumidor y ha creado una nueva tendencia, que obliga a otras a seguirlas. Incluso, los almacenes ubicados en Sanandresitos, que casi nunca acudían a las promociones de fin de colección, han optado por esta estrategia.

Pero, aunque los colombianos buscan ropa barata, la clave sigue siendo la moda. Joaquim Pereira, gerente de H&M en el país, dice que “nos ha sorprendido el gran sentido de la moda que tienen los colombianos” y, frente a la creciente demanda de los consumidores por productos de bajo precio, asegura que “como empresa global siempre enfocamos los esfuerzos en nuestro concepto de negocio, moda y calidad al mejor precio de una manera sostenible. Esto nos ayuda a asegurar que ofrecemos el mejor precio en todos nuestros mercados”.

Foto: Joaquim Pereira, Gerente H&M Colombia y Carlos Eduardo Botero, Presidente de Inexmoda.

En medio de los problemas que genera una economía en desaceleración, los consumidores le están sacando partido a la compra de vestuario barato. Y están demostrando que, al menos en el país, la pinta no es lo de menos.

El cliente manda

Para evitar el impacto que genera en las marcas la fuerte promoción, un jugador grande como el Grupo Éxito optó por una estrategia distinta: en enero de 2016 decidió no hacer promociones sino reducir sus precios 40% de forma permanente. Y hasta ahora ha duplicado sus ventas..

Irina Jaramillo, directora del negocio textil del Grupo Éxito, asegura que luego de estudiar los cambios que registra el consumidor, cada vez más informado y que busca una mejor ecuación de valor, decidieron salir del modelo promocional, y diferenciarse con agregación de valor, a partir del diseño, exhibición y buena logística. “No hay que esperar una promoción para comprar vestuario, todos los días hay buen precio porque decidimos hace más de un año bajar todos los precios y esto nos ha permitido tener crecimientos permanentes en ventas”, asegura.

¿Qué tanto la moda puede llegar a convertirse en un commoditie con las permanentes promociones o rebajas de precios? Para la directora del negocio textil del Éxito, esto no pasa “porque el cliente es más inteligente y lo que busca es una mejor relación calidad, moda y precio, y por más que consiga una prenda barata, si no es bonita o su calidad no es la que está buscando, no la compra”.Lo cierto es que la diferenciación en materia de diseño es la clave, especialmente para los colombianos, que son mucho más exigentes.

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