| 8/4/2006 12:00:00 AM

Las oportunidades y los retos

La próxima semana, el país conocerá un portafolio de nuevos productos de alto potencial para el mercado de Estados Unidos. Sin embargo, el desafío será convertir esa oportunidad, en negocios.

Cuando el presidente Álvaro Uribe se posesione el próximo 7 de agosto para su segundo mandato, uno de sus ejes temáticos será el comercio internacional y allí revelará un estudio de 500 nuevos productos con los que Colombia podrá competir en el mercado de Estados Unidos, de cara al Tratado de Libre Comercio entre ambos países.

La diversificación en el portafolio de productos de exportación ha sido una de las cartas de presentación de los más recientes 'milagros' económicos y de comercio exterior. Según un análisis de la consultora Araújo Ibarra y Cía., presentado por el ex ministro Jorge Ramírez Ocampo, China, por ejemplo, pasó de exportar a Estados Unidos US$15.000 millones en 1990, a US$196.000 millones en 2004; los computadores y sus partes, las videocámaras y los videojuegos ganaron un espacio que antes no tenían. Lo mismo sucedió con Irlanda que pasó de ser el proveedor número 34 de Estados Unidos al 12, destacándose en la exportación de servicios, medicamentos y aparatos para la medicina.

De hecho, este nuevo mapa productivo del país dará una hoja de ruta más focalizada y especializada, en la que los trabajos de innovación y desarrollo deberán estar alineados con ese potencial, así como la planeación de obras de infraestructura, la destinación de recursos e, incluso, los programas de capacitación.

Mientras esta agenda se desarrolla alrededor de este nuevo portafolio de productos, el país debe trabajar en una estrategia comercial que le permita traducir esas oportunidades en negocios, descubrir los nichos y los clientes, y la forma más eficiente de llegar a ellos. Para lograrlo, es necesario definir las ventajas competitivas y construir una estrategia que potencie ese mercado.

Los desarrollos de competitividad y productividad de México y Chile son modelos para Colombia. Estos países han aumentado significativamente su presencia en Estados Unidos, al lograr —entre 1994 y 2004— un crecimiento del 117% en el país azteca y de 37,3% en el austral. La competitividad —que para la Comisión Presidencial de Estados Unidos sobre Competitividad Industrial es el grado en el cual una nación puede, bajo condiciones de libre mercado, producir bienes y servicios que cumplan los requerimientos de mercados internacionales y mejorar los ingresos de sus ciudadanos— se convierte en el factor diferenciador.

Cómo entrar al mercado
Teniendo en cuenta que el mercado de importaciones y exportaciones de Estados Unidos es el más dinámico del mundo, los empresarios colombianos no pueden desaprovechar los potenciales nichos de mercado. Para ello, además de ajustes en la infraestructura, se debe ir más allá hasta aspectos como el conocimiento del comportamiento del consumidor y las necesidades actuales del mercado estadounidense. Según Philip W. Byrd, director general de American Importers Association, "las ventajas de países como Colombia en el mercado de Estados Unidos comparadas con la competencia de China o India, son los tiempos de entrega, la calidad de los productos, el idioma y la facilidad de cambio en la moneda comparada con el yuan. Estas son las ventajas comparativas que deben potenciar los empresarios colombianos", afirma.

En ese sentido, las tendencias globales parecen favorecer a Colombia ante los tratados de libre comercio por la demanda de productos energéticos como el carbón y agrícolas, como las frutas exóticas. "Los procesos de internacionalización incrementan las presiones para el cambio, la especialización y la exportación de nuevos productos", advierte Ramírez. Además de tener un país más estable, condición para atraer la inversión extranjera, la estrategia de promoción debe ser más agresiva y entender los sistemas de operar, distribuir y vender. El éxito de la comercialización depende de la ubicación correcta en el canal de distribución adecuado.

Si se tiene un portafolio definido de productos, el reto es cómo llegar a esos nichos de mercado. Para preparar la estrategia hacia Estados Unidos, los primeros aliados son Proexport, las asociaciones en Estados Unidos que ayudan a productores extranjeros y cuyos servicios dan acceso a la lista de compradores y estudios de mercado y cuestan entre US$300 y US$350, las agencias de investigación de mercados, y las empresas que producen los mismos productos y pueden convertirse en aliados estratégicos.

El segundo paso es definir la estrategia que va desde la maquila, hasta la comercialización propia. Según John Price, presidente de Infoamericas Market Intelligence & Strategic Consulting, "hay que decidir si fabricar o comercializar y de acuerdo con ello, identificar la estrategia idónea de penetración en el mercado". Por ejemplo, vender como maquila a una empresa posicionada en el mercado estadounidense puede ser una estrategia de corto plazo que permite conocer la forma de ingresar al mercado y, luego de conocerlo, separarse. "Cuando existen productos que son solo de origen colombiano, como la uchuva, y que no tienen mercado en Estados Unidos, fuera de los colombianos que están allá, la estrategia es crear demanda y lo que debe hacer es comercializar por medio de terceros", afirma Price.

La forma de llegar a ese mercado será vital para el desarrollo de los negocios. Es, entonces, fundamental migrar de modelos de exportación tradicionales como el FOB, en el que se coloca la mercancía en puerto, a otros más detallados como el Delivery Duty Paid, DDP. Uno de los mejores ejemplos acaba de registrarse en el país. Polo, la empresa multinacional de confecciones, envió a sus proveedores colombianos un claro mensaje. Para no asumir el pago de aranceles que se generen en el lapso entre la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio y la finalización de los beneficios que entrega el ATPDEA, esa empresa les informó a los confeccionistas nacionales que el modelo de exportación cambiará a partir de diciembre de este año. Ya no será FOB, sino DDP, lo cual representa colocar la mercancía en sus bodegas.

Esto significa que los procesos de nacionalización de las mercancías y la logística hasta la empresa compradora corren por cuenta de las firmas colombianas. Esta será una de las principales transformaciones que tendrá la entrada en vigencia del TLC.

La visión de las compañías colombianas debe ir más allá de exportar una mercancía. La diferenciación no solo está en el producto, sino en la agilidad de respuesta, el servicio de despacho y la reposición de pedidos. Colombia todavía vende en su mayor parte FOB, la forma más básica de exportar. Pero hay que migrar hacia la construcción de redes y operaciones propias en otros mercados, pues muchos importadores —como Polo, por la coyuntura, pero que en el corto plazo será una constante del mercado— no se quieren desgastar nacionalizando mercancías ni cotizando. Hay otros niveles, que llegan incluso a la sofisticación de conocer al consumidor final y descifrar sus gustos y preferencias para competir mejor. El país tiene mucho camino por recorrer.
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