"Pasaremos a un modelo basado en la fijación de metas y la evaluación por resultados de exportación". Luis Guillermo Plata, director Proexport.

| 10/3/2002 12:00:00 AM

Cambia Proexport

La entidad de promoción de exportaciones pondrá su foco en la realización de negocios efectivos. La nueva propuesta exige una ejecución impecable.

Luis Guillermo Plata, nuevo director de Proexport, ha iniciado su gestión planteando un cambio de fondo en el modelo de operación de la entidad. Proexport pasará a asumir la responsabilidad por el cierre de los negocios. Esto significa que, si bien seguirá suministrando ayuda al exportador mediante la entrega de información y la asesoría en la elaboración de agendas, participación en ferias y realización de misiones comerciales, estas tareas serán secundarias respecto a un objetivo final: vender.



Esto implicará cambios grandes en la entidad. La evaluación y la remuneración de los empleados dependerán de los resultados. Los representantes en el exterior dejarán de estar ubicados en lujosas oficinas y centrarán su actividad en la calle, donde se dedicarán a "maletear" y a vender. Ya se anunció el cierre de las oficinas de Tokio, Taipei, Buenos Aires y Nueva York, mientras que las de Madrid, Lima y Santiago funcionarán como parte de las embajadas de Colombia en España, Perú y Chile. El ahorro ha sido estimado en US$3 millones al año.



¿Funcionará el nuevo modelo? Antes de responder la pregunta, es indispensable recordar unos hechos básicos. El desempeño exportador de Colombia es deplorable. El país tiene hoy prácticamente la misma participación en las exportaciones mundiales que en 1980, mientras que la participación de México es el 280% de lo que era hace 20 años, la de España es el 175% y la de Chile es el 123%. Es cierto que en los últimos años las exportaciones no tradicionales han tenido un desempeño creciente, que ha ayudado a mitigar el impacto de la caída de los precios del café y del freno de la demanda en Estados Unidos. Pero el mundo va aún más rápido y Colombia sigue rezagándose. Aún no encontramos el modelo.



Durante el gobierno pasado, Proexport tuvo un vuelco hacia una mayor eficiencia y productividad. Hace 4 años, la casi totalidad de sus esfuerzos se orientaban a atender las necesidades de un poco más de 200 empresas. El cubrimiento se amplió y hoy la entidad atiende un poco más de 2.860 empresas, buena parte de las cuales empezaron a exportar bajo el programa Expopyme.



El salto que quiere dar el nuevo director de Proexport ha sido materia de un largo debate en las entidades de promoción de exportaciones del mundo. ¿Debe una entidad promotora asumir un papel más activo e involucrarse en la realización de ventas? ¿Cómo evaluar a los funcionarios, es decir, cómo se puede aislar el impacto del desempeño de un funcionario sobre la realización de un negocio? Si el salario depende del volumen de negocios cerrados, ¿cómo evitar que dedique la mayor parte de su atención a empresas que ya tienen éxito, en lugar de ayudar a la pyme y a los exportadores nuevos, como corresponde a una entidad de promoción?



La idea de Plata es evaluar a cada funcionario de acuerdo con tres metas diferentes: el monto de negocios facilitados; el número de negocios facilitados (lo cual es un incentivo para prestar atención a la pyme); y la calidad en la prestación de aquellos servicios que no tienen una relación directa con la venta. Para cada funcionario, dependiendo de su actividad y del país en que se encuentre, el peso de cada uno de estos criterios será diferente. La mezcla debe ser diseñada para lograr un balance entre empresas grandes, empresas pequeñas, y servicios al cliente interno.



Aparte de la evaluación por resultados, el otro elemento crítico para que este modelo tenga éxito es mantener una relación muy estrecha entre el funcionario que maneja el contacto con el cliente en el mercado internacional, los responsables de dar apoyo, que trabajan en Proexport en Colombia, y las empresas exportadoras. Saber manejar esos tres elementos ha sido clave en el éxito de la estrategia del Copca, la entidad promotora de exportaciones de Cataluña, una región que tiene el 15% de la población de España, pero que mueve el 28% del comercio exterior de ese país. En el modelo de Copca, estos elementos son "como lados de un triángulo equilátero", afirma un funcionario de esa entidad. "Cuando uno de los ejes pierde importancia frente a los otros dos, hay problemas". Los representantes en el exterior tienen que conocer muy bien las empresas en Colombia y desarrollar una relación estrecha con ellas, para que el esfuerzo de promoción produzca resultados de calidad.



El nuevo modelo tiene ventajas innegables. El solo hecho de abandonar el paradigma de que las oficinas de Proexport en el exterior son premios a personas influyentes por servicios prestados es un aporte invaluable. También tiene riesgos, pero estos son inevitables en una tarea en la cual no hay fórmulas universales para el éxito.



Los resultados finales dependerán de los detalles de la puesta en marcha. El tránsito hacia la evaluación por resultados genera fuertes tensiones en cualquier organización, y puede ser una catástrofe si no se maneja con absoluto profesionalismo y transparencia. Por su parte, los representantes comerciales en el exterior conocerán una autonomía que nunca antes habían tenido. Si esa autonomía no es compensada por un seguimiento permanente y una fuerte exigencia de resultados, el modelo también puede fracasar. Finalmente, no se puede olvidar que Proexport es solo un engranaje dentro de una política de gobierno. El verdadero éxito ocurrirá cuando Colombia descubra cuáles son los productos en los que puede aspirar a ser un jugador de clase mundial. Ninguna economía del tamaño de la colombiana ha logrado convertirse en exportador de una base muy amplia de productos. Chile lo logró con el vino y la agroindustria, y Centroamérica lo hizo con las confecciones. Incluso México, que gracias a su proximidad a Estados Unidos se ha convertido en una plataforma exportadora hacia ese país, condujo su esfuerzo con una lista clara de prioridades. Colombia deberá pensar cuáles son las líneas que le darán éxito en el mercado internacional y cómo desarrollar escalas ambiciosas en ellas. Solo así podrá aprovechar los acuerdos internacionales y las reducciones arancelarias que con tanto esfuerzo se han obtenido.
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