Para el Grupo McCann la crisis no ha llegado oficialmente. Luca Lindner vicepresidente de la Región Latinoamérica y el Caribe del McCann WorldGroup, en su visita a Bogotá le dijo a Dinero.com que solo hasta el 15 de enero del año entrante, cuando salgan los balances del enorme conglomerado de comunicaciones y publicidad, se sabrá si fueron tocados por los problemas que ya perturban a sus clientes y que en algunos casos, drenan aceleradamente sus billeteras.

Pero mientras llega el anuncio de crisis o calma, los profesionales de McCann se han vuelto expertos en identificar lo que se debe y lo que no se debe hacer en publicidad y manejo de marca en tiempos de crisis. Es el tema de la entrevista con Luca Lindner.

¿Qué hacer con las marcas en época de crisis?
El grupo inglés AGB hizo un estudio para verificar qué pasó en las últimas grandes crisis con las marcas que invirtieron en publicidad y las que pararon o disminuyeron la inversión.

El estudio muestra claramente que para una gran marca, disminuir demasiado es como meterse en un agujero negro. Todas las marcas que mantuvieron su inversión, salieron de la crisis más fuertes, con una participación de mercado más fuerte. Todas las marcas que bajaron la inversión salieron de la crisis mucho más débiles.

En general, por la evidencia, les recomendamos a nuestros clientes mantener la presión. Porque el cuadro competitivo es el mismo, el consumidor quiere saber qué está pasando con el producto. La primera recomendación es mantener la inversión.

¿Hay más recomendaciones?
La segunda es que si aparece una baja en el mercado de una industria específica, de 5%, 7%, 10%, es muy importante empujar (push-out) el producto. Normalmente la técnica tradicional que funciona, es la de las promociones de precios, o de otras promociones que le ayudan al consumidor a tomar la decisión de consumir.

A nivel sicológico se siente la crisis y eso hace que la gente sea más prudente. La agencia de publicidad tiene que recomendarle al cliente formas para ayudar al consumidor final a superar este miedo a consumir. Esto normalmente se hace con promoción de ventas o activación de ventas, que son técnicas tradicionales que funcionan. Ayudan a las ventas a corto plazo.

Muchos clientes nos están preguntando esto, y nos piden que estemos listos para proponer soluciones de este tipo.

¿Por eso abrieron su firma Momentum de eventos y promociones en Colombia?
La idea de abrir Momentum fue anterior a la crisis. Nació porque si usted mira en América Latina, hace 10 años de la inversiones en marketing y comunicaciones la publicidad tradicional era más o menos el 80% y marketing directo y activación 25% Ahora es 50-50. Tenemos proyecciones de que en el futuro la publicidad será 40% y 60% todo el resto.

Entonces para nuestro grupo – no McCann Erickson, la agencia de publicidad, sino McCann Group – fue fundamental comenzar en Brasil, México, Chile y Colombia a ofrecer una oferta profesional en dos mercados muy importantes: activación de marca – promoción, eventos, punto de venta – y el digital. Toda la inversión que McCann World Group está haciendo en América Latina se concentra en estos dos mercados.

¿Cuál debe ser la mezcla óptima de actividades publicitarias para una empresa?
No tengo una respuesta sola por todas las marcas y todas las industrias, pero puedo tratar de dar dos ejemplos. En época de crisis la lealtad de marca es muy importante. Entonces todos los planes deben desarrollar la relación con el cliente que ya conoce la marca, con el consumidor y transformar este consumidor en un hincha de la marca. En el momento de crisis es importante, porque el consumidor fiel, es el mejor consumidor que uno tiene.

Desarrollar iniciativas que fortalezcan la relación con el consumidor que ya tiene una lealtad y una fidelidad es muy importante, porque para marcas de calidad - es decir la marca donde el precio es un componente de la oferta pero no es el factor más importante - conquistar nuevos consumidores en tiempos de crisis no es fácil. Es posible crecer y fortalecer el negocio con un cliente fiel. Es posible ‘empujar’ ventas por la vía promocional

El gran riesgo, el drama total, el apocalipsis está en si por uno o dos años toda la comunicación es de corto plazo: ventas, precio, precio, precio. Es posible que una marca se pueda destruir.

Un año dos años de solamente comunicación promocional y solo promociones, particularmente si son promociones de precio, pueden uno destruir veinte años de construcción de una marca.

¿Y hay más cosas no se pueden hacer en este tiempo?
Una metáfora marinera oceánica. Todo el mundo está viendo que viene una tormenta. La tormenta puede ser muy fuerte y duradera. Pero si la marca es fuerte y la compañía es fuerte financieramente, en distribución, en estructura, es más fácil pasar la crisis.

Cuando llegue la tormenta la marca, si la compañía tiene esta solidez y este tamaño financiero, la forma de combatir es bajar la vela. Aceptar por un año que la utilidad sea menor, que las ventas sufran, pero para una marca grande, una gran institución, no se debe contagiar del pánico. Para una gran marca que el consumidor conoce por sus valores, por la calidad del producto el pánico tiene el mismo efecto que sobre liderazgo político. Lo que ocurriría si el líder súbitamente se vuelve loco y pierde confianza. Si usted es un líder, si tiene una marca líder, un líder no puede cambiar completamente de cara y más que eso, un líder no puede cambiar sus valores o su discurso.

¿Y las empresas pequeñas se pueden beneficiar de la crisis?
McCann solo maneja marcas grandes. No tengo conocimiento sobre cómo una empresa pequeña pueda atravesar una tempestad. Yo no creo que sea un gurú de la pequeña empresa. Hay una cosa que yo pienso y es que si es verdad que una pequeña empresa tiene más movilidad, más flexibilidad, entonces volviendo a la metáfora del océanos, hay un pequeño barco que si sigue las olas puede ser que al final esté en una buena forma.

Pero normalmente, y puedo hablar del negocio en que estamos, el de la publicidad, la historia es muy clara. Cada vez que hay una crisis económica la agencia que paga más fuerte el costo de la crisis es la agencia pequeña. La historia de los últimos veinte años de crisis la agencias más fuertes salen de la crisis más fuertes, y la más pequeña, más frágil, más nueva, tiene un sufrimiento mayor.

¿En qué va a cambiar el negocio de la publicidad en los próximos años?
Todo el mercado está pidiendo más responsabilidad de la agencia en el resultado final. La mayoría de las agencias tienen como remuneración un porcentaje sobre la inversión. Desde hace un año McCann está hablando y negociando con muchos clientes una forma de pago, en la que aún una parte importante, está conectada al resultado del cliente.

Es un cambio en un momento de crisis donde el resultado final es la cosa más importante, yo creo que vamos a ver más clientes pidiendo esto.

La verdad es que muchos competidores no quieren hacerlo. Pero no porque uno no lo quiera va a dejar de pasar. La probabilidad de hacer ganancias grandes con ese método es grande. Pero la respuesta, totalmente increíble para McCann, es que muchas agencias no tienen la confianza en el éxito del cliente y no tienen confianza en el pacto que hacen con él sea transparente sobre el tema del éxito. Para mi es como si me hablaran en turco. Nosotros tenemos una relación con los clientes de confianza total.

Creo que este cambio vendrá porque el cliente quiere cortar gastos y costos y una forma en la que lo puede hacer, manteniendo la calidad del trabajo de la agencia, es teniendo coparticipación en el resultado final. Si usted sufre, yo sufro. Si usted está feliz, yo soy feliz. Es una sociedad, de las que siempre se habla.

¿Hay otro cambio?...
El otro cambio que vendrá es que con muchos clientes y en muchas industrias, todo lo digital será lo más importante. Esto por todas las razones que conocemos, pero además por una razón de negocios muy específica.

Hoy si usted quiere medir el resultado de una comunicación publicitaria tradicional, se pude medir, hay encuestas, hay sistemas. Pero la información normalmente mira al pasado, no es muy precisa, no es la mejor del mundo.

Si usted hace una inversión digital, por ejemplo con Google. No estoy hablando de banners o de un web site, sino de una inversión para estar seguro que cuando alguien quiera comprar una nueva grabadora, digite ‘grabadora’ y Sony la primera que aparece en el resultado del motor de búsqueda. Todo esto, la comunicación y los resultados, se pueden medir inmediatamente.

En un tiempo de crisis, la posibilidad de medir inmediatamente el resultado de una inversión, es una forma de garantizan que haya la capacidad profesional y los datos para cambiar. Para ir un poco más a la izquierda, un poco más a la derecha, un poco al norte o un poco al sur. Una estrategia de lanzamiento, una estrategia de mercadeo. Hoy eso es mucho más posible en el entorno digital que en uno no digital.