| 9/24/2009 12:00:00 AM

Mayonesa Fruco un caso brillante en mercadeo digital

En cuatro meses, con imedios tradicionales y concursos en internet, la marca consiguió 11 puntos de participación en su mercado. Y conformó una comunidad en la red, de 30.000 usuarios ¿Cómo lo hicieron?

No tenía nada de usual. La apuesta de Unilever de poner el 15% de la inversión de publicidad para el lanzamiento de una mayonesa con leche de Fruco en internet, parecía bastante osada. Por eso lo destacó la IAB entre los casos más interesantes de mercadeo y publicidad digitales.

En general se consideraba que los medios digitales funcionaban muy bien para desodorantes, shampoo y para la categoría de aseo personal, pero en alimentos, que tienen como publico objetivo las amas de casa, internet no parecía el medio adecuado. Todavía más para Fruco, una marca de 61 años, relativamente tradicional.

El lanzamiento de la mayonesa con leche Fruco se hizo en febrero, con algunos de los elementos habituales, como publicidad en radio, televisión y revistas. El propósito de esta primera fase de la campaña era el de hacer conocer el producto, que tenía como particularidad, ofrecer una mezcla inesperada.

Esta vez, la publicidad del lanzamiento inducía a los consumidores a entrar al sitio web que estaba preparado para alojar una nueva comunidad de personas que querían saber más del nuevo producto. Usaron sinergias con medios convencionales que llevaron al sitio web.

En el sitio, las amas de casa encontraban recetas y datos útiles. Por ejemplo, contaban que la mayonesa consumida en proporciones normales engorda.

El siguiente paso
La segunda fase de la campaña se hizo en alianza con RCN Televisión. Montados sobre la telenovela “El ultimo matrimonio feliz”, se le pedía a las personas que seleccionara las parejas disueltas en el transcurso de la serie que se reunirían de nuevo al final.

Los que acertaran, recibían como premio una cena con la pareja protagonista de la novela.

En una tercera etapa, para enfatizar el hecho de que la mayonesa y la leche podrían parecer una pareja inesperada, les propusieron a las personas de su comunidad en la red, que pusieran fotos de parejas disparejas. Los miembros de la comunidad votaron por la pareja más dispar y entre los votantes y al ganador, les dieron un viaje a la Costa Atlántica.

El resultado. Consiguieron 70.000 votos, 156.000 visitas y 341.000 páginas vistas, que es un tráfico fantástico para un producto en el cual no se esperaba una respuesta masiva. Además en promedio, los visitantes de la página estuvieron 4 minutos y algunos hasta 10 minutos, que es un tiempo sorprendente para internet, un medio en el cual 3 minutos son una eternidad.

Pero adicionalmente, hoy la comunidad de Fruco, que empezó con la mayonesa tiene 27.000 miembros. Unilever, la productora de la marca, movió a la comunidad hacia la salsa de tomate. El look and feel de la página cambió a rojo y con el cambio, los navegantes de internet se han puesto en contacto con otros productos de la compañía, sin deserciones. 

Y el resultado de ventas. Entre febrero y mayo, la mayonesa con leche Fruco consiguió en el mayor pico de ventas alcanzar seis puntos de participación en el mercado total de Colombia y doce puntos de participación en supermercados.

Con esos datos, claramente el de la mayonesa con leche Fruco es un caso de éxito para una estrategia de mercadeo digital.

 

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